Strategische Allianzen im internationalen Marketing

Diplomarbeit von Arno Dieler

Einleitung:

Vor dem Hintergrund des theoretischen Informationsdefizites soll die vorliegende Arbeit dazu dienen, die komplexen und komplizierten Zusammenhänge von strategischen Allianzen klar und verständlich darzustellen. Im Rahmen dieser Untersuchung wird daher der Versuch unternommen, das Konzept der strategischen Allianz zu erfassen, zu systematisieren und so aufzuarbeiten, daß die Inhalte und Ergebnisse der Arbeit für die weitere Erforschung des Phänomens der strategischen Allianz sinnvoll genutzt werden können.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, strategische Allianzen im internationalen Marketing in ihrer Bedeutung und Anwendung als Internationalisierungsstrategie zu betrachten und zu analysieren.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Im Anschluß an die Einleitung wird im zweiten Kapitel auf die theoretischen Grundlagen eingegangen. Dabei erfolgt zunächst die begriffliche Abgrenzung des Internationalen Marketings vor dem Hintergrund eines modernen Marketingverständnisses. Das Problem des bestehenden Begriffspluralismus in der wirtschaftswissenschaflichen Kooperationsforschung wird mit Hilfe charakteristischer Merkmale und der sich daran anschließenden Begriffs-definition der strategischen Allianz gelöst. Danach wird der Transaktionskostenansatz sowie die Industrieökonomik und die Theorie des strategischen Managements als wissenschaftliche Erklärungsansätze zu den Entstehungsgründen von strategischen Allianzen näher beschrieben.

Im dritten Kapitel, dem Hauptteil dieser Arbeit, wird die strategische Allianz als eine Möglichkeit zur Internationalisierung untersucht. Hierzu werden die Grundformen der Internationalisierung systematisiert und erläutert. Anschließend erfolgt die Einordnung der strategischen Allianz in das Gesamtkonzept der Internationalisierungsstrategien sowie die Auswahl der am besten geeigneten Strategien anhand der wichtigsten Einflußfaktoren. Im folgenden Abschnitt wird die strategische Allianz als Internationa-lisierungsstrategie genauer analysiert. Zu diesem Zweck wird zunächst auf die möglichen Erscheinungsformen und Ausgestaltungsarten der strategischen Allianz eingegangen. Danach werden die wesentlichen Motive und Ziele sowie die möglichen Gefahren und Erfolgsfaktoren beschrieben. Nachfolgend wird der Planungs- und Gestaltungsprozeß mit den einzelnen Phasen der strategischen Grundsatzentscheidung, Identifikation und Auswahl der Partner, Kooperationsvereinbarungen und dem Management der strategischen Allianz behandelt. Den Abschluß des dritten Kapitels bildet die wettbewerbsrechtliche Beurteilung strategischer Allianzen.

Das vierte Kapitel gibt einen Überblick über strategische Allianzen in der Telekommunikationsbranche. Im ersten Abschnitt erfolgt zunächst eine allgemeine Beschreibung der Marktsegmente und Charakteristika des Telekommunikationssektors. Anschließend werden bestehende internationale strategische Allianzen dargestellt und auf den Liberalisierungsprozeß im deutschen Telekommunikationsmarkt eingegangen. In diesem Zusammenhang wird insbesondere die aktuelle Ausgangssituation sowie die Eintrittschancen zukünftiger Marktteilnehmer behandelt. Am Ende des vierten Kapitels werden strategische Allianzen als Markteintrittsstrategien im deutschen Telekommu-nikationsmarkt beschrieben und dargestellt.

Im Schlußkapitel der Arbeit erfolgt eine inhaltliche Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und es wird ein Ausblick auf die Zukunftsperspektiven von strategischen Allianzen gegeben.

Inhaltsverzeichnis: