Strategische Allianzen in der Automobilindustrie

Diplomarbeit von Abusar Rahmati

Problemstellung:

Die Automobilindustrie steht vor enormen Herausforderungen. Finanzmarktkrisen, stagnierende Realeinkommen und verunsicherte Käufer beeinträchtigen die Automobilnachfrage und zwingen einige Automobilhersteller zu deutlichen Preisnachlässen. Gesättigte Absatzmärkte in der Triade (USA, Westeuropa und Japan), der Markteintritt asiatischer Hersteller, Überkapazitäten und verkürzte Produktlebenszyklen erhöhen den Kostendruck auf die Automobilunternehmen und führen zu einer zusätzlichen Verschärfung des Wettbewerbs. Falsche Entscheidungen im obersten Management einiger Automobilunternehmen führten zu hohen Kosten und verschlechterten ihre Wettbewerbsfähigkeit. Schrumpfende Gewinne waren die Folge.

Ein wichtiges Instrument zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Automobilunternehmen sind strategische Allianzen. Unter strategischen Allianzen zwischen Original Equipment Manufacturern (OEM) werden beispielsweise gemeinsame Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionsaktivitäten verstanden. Als Beispiel für die hohe Bedeutung von Allianzen in der Automobilindustrie kann PSA (Peugeot und Citroën) genannt werden, bei der fast 20 Prozent der Herstellungskosten aller verkauften Fahrzeuge des Konzerns in Kooperationsprojekten anfallen. Dabei erstrecken sich die Kooperationsfelder von der gemeinsamen Komponenten- und Motorenentwicklung bis hin zur Herstellung kompletter Fahrzeuge. Durch die Zusammenführung ihrer Produktionsaufträge können Automobilhersteller Skaleneffekte realisieren und Leerkapazitäten besser auslasten. Der französische Automobilhersteller Renault entschloss sich mit seinem japanischen Konkurrenten Nissan zu kooperieren, um Skaleneffekte in der Produktion zu realisieren und dadurch Kostenvorteile zu erlangen. Für Nissan war der Hauptgrund für die Suche nach einem Allianzpartner der Mangel an finanziellen Ressourcen. Beide Allianzpartner konnten außerdem von den lokalen Marktkenntnissen und Kundenkontakten ihres Partners profitieren, als sie ins Ausland expandierten. Am Beispiel Renault-Nissan wird deutlich, dass strategische Allianzen einen schnellen und gezielten Zugriff auf genau die Ressourcen, die die jeweilige Umweltsituation erfordert, ermöglichen.

Strategische Allianzen bergen aber nicht nur Vorteile, sondern auch erhebliche Risiken. Opportunistisches Verhalten, fehlendes Vertrauen sowie fehlender strategischer und kultureller ‘Fit’ zwischen den Partnern führen in der Regel zum vorzeitigen Ende einer strategischen Allianz. Tatsächlich scheitern empirischen Untersuchungen zufolge zwischen 30 und 70 Prozent aller strategischer Allianzen. Eine Allianz wird als gescheitert angesehen, wenn die vereinbarten Ziele nicht oder nicht von allen Allianzpartnern erreicht wurden.

Für den Erfolg einer Allianz ist daher die Kenntnis von kritischen Erfolgsfaktoren von großer Bedeutung. Es ist allgemein anerkannt, dass Allianzen typische Phasen durchlaufen, die durch spezifische Herausforderungen geprägt sind. Viele Ausführungen zu Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen vernachlässigen jedoch diese Phasen und nennen lediglich allgemeine Erfolgsfaktoren. Zudem vernachlässigen viele Autoren die unterschiedlichen Herausforderungen, die sich in den jeweiligen Branchen ergeben und nennen stattdessen allgemein gültige Erfolgsfaktoren. Diese Arbeit soll herausarbeiten, welche Erfolgsfaktoren in den jeweiligen Phasen zu berücksichtigen sind. Zudem soll ganz speziell auf die Automobilbranche eingegangen werden, um Aussagen zu branchen-spezifischen Erfolgsfaktoren machen zu können. Das Ziel dieser Arbeit ist darzustellen, wie strategische Allianzen zwischen Automobilherstellern effizient gestaltet und gesteuert werden können. Darüber hinaus sollen mögliche Handlungsempfehlungen für die Managementpraxis gegeben werden.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beginnt nach einer Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung mit der Darstellung der Grundlagen von strategischen Allianzen (Kapitel 2). Zunächst wird der Begriff der strategischen Allianz präzisiert und von anderen Kooperationsformen abgegrenzt. Darüber hinaus werden wichtige Motive und Risiken von strategischen Allianzen skizziert und anhand von Praxisbeispielen belegt. Im zweiten Teil des Grundlagenkapitels werden Besonderheiten und Herausforderungen der Automobilindustrie dargestellt. Anschließend wird erläutert, wie durch den Einsatz von strategischen Allianzen die Herausforderungen der Automobilindustrie bewältigt werden können.

In Kapitel 3 werden wichtige Managementaufgaben in den einzelnen Phasen des Allianzprozesses beschrieben und die damit verbundenen spezifischen Herausforderungen erläutert. In der vorliegenden Diplomarbeit wird ein ‘Fünf-Phasen-Modell’ bestehend aus den Phasen (1) Strategischer Entscheid, (2) Partnersuche, -bewertung und –auswahl, (3) Verhandlung und Gestaltung, (4) Steuerung und Kontrolle, (5) Erfolgsbeurteilung und Beendigung zugrunde gelegt. Das Phasenkonzept dient der Strukturierung kritischer Erfolgsfaktoren und wichtiger Entscheidungen zur Gestaltung und Entwicklung strategischer Allianzen. Dabei stehen die Phasen 2, 3 und 4 im Vordergrund der Untersuchung.

Im vierten Kapitel wird zunächst auf die besonderen Merkmale und Herausforderungen von Allianzen zwischen Automobilherstellern eingegangen, um anschließend branchen-spezifische Handlungsempfehlungen geben zu können. Die im dritten Kapitel identifizierten Erfolgsfaktoren werden hier anhand von aktuellen Fallbeispielen aus der Automobilbranche untersucht. Dabei wird vermutet, dass bestimmte Faktoren den Erfolg von Allianzen zwischen OEM positiv beeinflussen. Auf Basis dieser Erfolgsfaktoren werden dann konkrete Handlungsempfehlungen für das Management von Automobilallianzen gegeben. Da bestimmte Erfolgsfaktoren phasenübergreifend wirken, werden diese auch im letzten Teil des vierten Kapitels berücksichtigt.

Im letzten Kapitel werden die Kernaussagen und Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.2.2, Suche nach geeigneten Allianzpartnern:

Die Partnersuche stellt eines der Kernprobleme bei der Planung strategischer Allianzen dar, da der Markt für Allianzpartner intransparent ist. Ziel ist es, im Suchprozess eine Liste der engeren Wahl (‘Short-list’) für potentielle Partner zu erstellen und anschließend einen geeigneten Partner zu identifizieren. Dabei kann zwischen einer systematischen und einer pragmatischen Partnersuche unterschieden werden. Bei der systematischen Vorgehensweise ist das im ersten Schritt erarbeitete Soll-Profil des potentiellen Partners Ausgangspunkt des Suchprozesses. Bei der eigentlichen Partnersuche stehen diverse Informationsquellen zur Verfügung. Die Informationsrecherche kann im eigenen Unternehmen durchgeführt werden, z.B. durch die Analyse von Fachzeitschriften, Internetseiten oder Einschaltung von Wirtschaftsverbänden. Neben den eigenen Recherchekapazitäten stehen auch Beratungsunternehmen und Geschäfts- oder Investmentbanken als effektive Informationsquellen zur Verfügung. In der Wirtschaftspraxis haben viele Unternehmen Teams aus erfahrenen Mitarbeitern gebildet, die sich darauf spezialisiert haben potentielle Allianzpartner zu identifizieren und zu evaluieren.

Im Gegensatz zur analytischen Allianzpartnersuche basiert bei der pragmatischen Vorgehensweise die Partnersuche auf bereits bestehenden Geschäftsbeziehungen, persönlichen Beziehungen von Vorstandsmitgliedern oder auf der Beobachtung langjähriger Konkurrenzunternehmen. Vorteilhaft ist dieses Verfahren aufgrund der relativ hohen Effizienz und dem begrenzten Risiko in Form von Qualitätsunsicherheit, ‘moral hazard’ oder ‘hold-up’. Da das Unternehmen verlässliche Informationen über den potentiellen Partner hat und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits vorliegt, ist auch das Risiko des opportunistischen Verhaltens begrenzt. Bei der systematischen Vorgehensweise muss der suchende Partner viele Ressourcen (z.B. Zeit, Personal, Energie) aufwenden, um einen adäquaten Partner zu finden. Prinzipiell erscheint es sinnvoll diesen Suchaufwand ex ante in Kauf zu nehmen, um ex post-Kosten durch opportunistisches Verhalten in Form von Nachverhandlungen und Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden bzw. zu begrenzen. In der Praxis basieren allerdings viele Allianzen auf persönlichen Beziehungen, zufälligen Treffen oder frühere Erfahrungen mit dem Geschäftspartner. Wenn ein Unternehmen bereits positive Allianzerfahrungen mit einem Partner gemacht hat, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Partner wieder kooperieren. Unternehmen, die eine zentrale Position in einem großem Beziehungsnetzwerk haben, können schneller und mit geringerem Aufwand potentielle Allianzpartner identifizieren. Ihre zentrale Position im Beziehungsnetz ermöglicht ihnen besonders guten Zugang zu verlässlichen Informationen über potentielle Partner zu bekommen. Sie können sich z.B. Informationen bei Unternehmen, die bereits Geschäftserfahrungen mit dem potentiellen Partner gemacht haben, beschaffen.