Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness

Diplomarbeit von Simon Groscurth

Einleitung:

Obwohl das Thema Strategische Partnerschaften in Verbindung mit Sport-Sponsoring im Fußball seit Ende der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich untersucht. Es findet sich zwar eine Vielzahl an Literaturtiteln – darunter viele wirtschaftswissenschaftliche Forschungsarbeiten, Aufsätze und Ratgeber – über die „Unternehmenskooperation Strategische Partnerschaft“.

Die Mehrheit der Publikationen konzentriert sich dabei auf Strategische Partnerschaften in mittelständischen Unternehmen, mit denen Fußballvereine bzgl. ihrer Umsatzgröße bezeichnenderweise häufig verglichen werden. Wissenschaftliche Studien, die Tendenzen aufzeigen oder gar repräsentative Aussagen zum Stellenwert und zu Erscheinungsformen Strategischer Partnerschaften in der Sportbranche machen, liegen jedoch nicht vor.

Auch in gängiger Sportmarketing- und Sponsoringliteratur wird diese neue Form der Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Wirtschaft und des Sports nicht explizit thematisiert. Lediglich vereinzelt schlägt sich die Bedeutung von Fußballvereinen als Strategische Partner von Unternehmen auf Themen der sportökonomischen Wissenschaft nieder. Allerdings konkretisieren diese Arbeiten – häufig in Form von Diplomarbeiten – anhand eines Fallbeispiels die Besonderheiten von Fußball-Kapitalgesellschaften und haben in erster Linie eine deskriptive Ausrichtung.

Zielsetzung Zentrales Ziel der Arbeit ist es, die typischen Merkmalsausprägungen und Erscheinungsformen sog. Strategischer Partnerschaften im Fußballbusiness zu charakterisieren, um so der gestiegenen Relevanz des Themas Strategische Partnerschaft aus der Perspektive der Fußballbranche Rechnung zu tragen. Hierbei wird nicht nur eine sprachliche und inhaltliche Differenzierung von Strategischen Partnerschaften speziell für das Fußballbusiness vorgenommen. Vielmehr soll auch ein Überblick über ausgewählte Strategische Partnerschaften in der Fußballbundesliga gegeben und ihre Umsetzungsstrategien erörtert werden.

Der Fokus liegt dabei auf Strategischen Partnerschaften, die auf Sponsoringebene zwischen Vereinen/Verbänden und Unternehmen stattfinden. Sie werden im Verlauf der Arbeit als „Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften“ tituliert. Zusammenfassend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:

Was ist eine Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft im Fußballbusiness und wie kann eine geeignete Definition lauten?

Welche übrigen Typen Strategischer Partnerschaften lassen sich unterscheiden?

Welche Vereine und Unternehmen eignen sich als Strategische Partner?

Welche Bedeutung wird Strategischen Partnerschaften von Vereins- bzw. Unternehmensseite her beigemessen?

Methodik und Aufbau Die Arbeit basiert im Wesentlichen auf einer qualitativen Untersuchung Strategischer (Sponsoring-) Partnerschaften in der Fußballbundesliga. Als Untersuchungsmethode wurde das Experteninterview gewählt, da sich dieses Instrument besonders gut zur Modellüberprüfung und Systematisierung von vorwissenschaftlichem Verständnis eignet. Zur relevanten Thematik konnten Gesprächspartner aus den im Vorfeld der Untersuchung identifizierten zwei Bereichen befragt werden: „Direkt Beteiligte“ (Sponsoren, Vereine/Verbände, Fans/Zuschauer) und „Indirekt Beteiligte“ (Finanzinstitute/Banken, Beratungsfirmen-/agenturen, Vermarkter).

Ausgehend von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Fußballbusiness wird die für Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften bedeutsame Thematik „Sponsoring und Vertrieb“ erläutert. Danach werden Strategische Partnerschaften zunächst aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise betrachtet, um daraufhin die entsprechenden Besonderheiten und Erscheinungsformen für die Fußballbranche aufzuzeigen. Darauf aufbauend wird ein Modell konstruiert, das die bisher identifizierten Typen Strategischer Partnerschaften in der Fußballbundesliga systematisiert und voneinander abgrenzt.

Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung ist die vorgenommene Typisierung der Strategischen Partnerschaften im Fußballbusiness. Anhand einiger Beispiele werden die explorativen Ergebnisse hinsichtlich Definitionen, Merkmalen, Zielen und Auswahlkriterien Strategischer (Sponsoring-) Partnerschaften präsentiert und ausgewertet. Ferner sind auch Refinanzierungsaspekte von Sponsoring-Investitionen sowie die Entwicklungsperspektiven derartiger Partnerschaften Gegenstand der Diskussion. Abschließend wird eine geeignete Definition für den Begriff der Strategischen (Sponsoring-) Partnerschaft formuliert.

Ergebnisse Die Ergebnisse der Experteninterviews liefern den wichtigen Anhaltspunkt, dass Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness eine Weiterentwicklung der Sponsoringbeziehungen zwischen Vereinen/Verbänden und Unternehmen bedeuten. Eine geeignete Definition für Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness wird dementsprechend folgendermaßen formuliert:

Eine Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft im Fußballbusiness ist eine an ökonomischen Zielsetzungen orientierte Sponsoring-Kooperation zwischen Vereinen/Verbänden und Unternehmen, die sich durch geplante, langfristige und oftmals gemeinsame Marketingaktivitäten beider Partner auszeichnet.

Gleichzeitig können Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften als ein auftretender Typ Strategischer Partnerschaften in der Fußballbundesliga eingeordnet werden. Aufgrund der Ausführungen im Theorieteil der Arbeit und den Stellungnahmen einiger Interviewpartner zu dem aufgestellten Modell, erscheint es angemessen, zwischen folgenden drei Typen Strategischer Partnerschaften zu unterscheiden:

Typ 1: Strategische (Investitions-) Partnerschaften.

Typ 2: Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften.

Typ 3: Kombinierte Strategische Partnerschaften.

Dabei werden Strategischen (Investitions-) Partnerschaften als Finanzierungsalternative von Vereinen die größte Bedeutung beigemessen. Als Strategische (Investitions-) Partner qualifizieren sich auf Vereinsebene zunächst diejenigen Klubs, die die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft angenommen haben. Das zweite notwendige Auswahlkriterium betrifft die finanzielle Gesamtaufstellung des Vereins. Angesichts der Tatsache, dass die meisten Fußballbundesligisten zu stark durch Fremdkapital finanziert und infolgedessen bilanziell überschuldet sind, kommen als potenzielle Kandidaten höchstens 4-6 Vereine in Betracht.

Anders sieht es bei Partnerschaften aus, die nicht auf Beteiligungsebene stattfinden. Da Sponsoren in einer Strategischen (Sponsoring-) Partnerschaft u.a. das Ziel verfolgen, spezielle Fußball-Produkte zu verkaufen, eignen sich zum einen Vereine mit großen Fananhängerschaften. Wird eine Partnerschaft glaubhaft nach außen kommuniziert, können jedoch auch entsprechende Verbindungen mit kleineren Vereinen, durchaus auch Zweitligisten, eingegangen werden. Zusammenfassend machen auf Unternehmensebene die verschiedenen Typen Strategischer Partnerschaften besonders für Medienunternehmen, Finanz- und Investmentgesellschaften, Ausrüster und Sponsoren Sinn.

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