Strategien der Krisenkommunikation im professionellen Sport

Diplomarbeit von Björn Remmel

Einleitung:

‘Fußball ist unser Leben, denn König Fußball regiert die Welt...’ – so beginnt das 1973 von Jack White produzierte Lied, aufgenommen von den Spielern der Deutschen Fußballnationalmannschaft für die Fußballweltmeisterschaft 1974. Der Beginn dieses Liedtextes verdeutlicht den Stellenwert, den die Sportart Fußball in Deutschland besitzt. Fußball ist die Sportart mit der höchsten Präsenz im deutschen Fernsehen, die deutsche Fußballnationalmannschaft erreicht in Deutschland einen Bekanntheitswert von 98 % und den FC Bayern München kennen 100 % der befragten Personen einer Feldstudie der Sport + Markt AG. In Deutschland wird die Sportart Fußball durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) organisiert. Der DFB ist mit seinen aktuell 26.586 Vereinen, 168.033 Mannschaften und 6,3 Millionen Mitgliedern der größte Fachverband im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB). Dieser größte Fachverband im DOSB gerät am 19. Januar 2005 in eine Krise, indem bekannt wird, dass Fußballspiele in Verbindung mit zuvor platzierten Sportwetten von Schiedsrichtern manipuliert worden sind. Diese Krise wird als der so genannte ‚Schiedsrichterskandal‘ der Fußball-Bundesliga bezeichnet. Die Entstehung dieser Krise ist durch einen an den DFB gerichteten Brief gekennzeichnet. Diesen Brief verfassen die DFB-Schiedsrichter Lutz Fröhlich, Manuel Gräfe, Felix Zwayer und Olaf Blumenstein am 19. Januar 2005 und erheben darin schriftlich den Vorwurf, dass Robert Hoyzer als DFB Schiedsrichter Fußballspiele manipuliert haben soll, um durch vorher entsprechend platzierte Wetten Geldvorteile für sich und andere Personen zu erreichen. Im Rahmen der dort erhobenen Vorwürfe und der darauf folgenden Untersuchungen werden Spiele bekannt, bei denen entsprechende Manipulationen erfolgt sein sollen.

Am 10. April 2004 fand in Deutschland der 26. Spieltag der DFB-Regionalliga Nord statt. Im Sachsenderby beim Chemnitzer FC führt Dynamo Dresden bereits zur Halbzeit mit 1:0 und siegt am Ende des Spiels mit dem gleichen Ergebnis. Dieses Spiel ist, aus der zeitlichen Perspektive betrachtet, das Erste in einer ganzen Reihe von Spielen, bei denen nach Bekanntmachung des Schiedsrichterskandals ein Ermittlungsverfahren wegen Manipulationsverdacht und Betrug durch illegale Wetten durch den Kontrollausschuss des Deutschen Fußball Bundes (DFB) eingeleitet wurde.

Am 21. August 2004 findet ein weiteres Fußballspiel statt, das als entscheidender Meilenstein in der Historie des Schiedsrichterskandals betrachtet werden kann. Das DFB-Pokalspiel zwischen den Vereinen SC Paderborn 07 e.V. und Hamburger SV endet nach 90 Minuten und ebenso zahlreichen wie fragwürdigen Entscheidungen des Schiedsrichters Robert Hoyzer 4:2 für den SC Paderborn.5 Robert Hoyzer wird nicht nur in diesem Spiel, sondern auch im Schiedsrichterskandal der Fußball-Bundesliga zum zentralen Hauptdarsteller. Die Krise des Schiedsrichterskandals der Fußball-Bundesliga ist in der erlebten Form eine einzigartige Krise in der Geschichte des deutschen Fußballs und in der Historie des DFB.

Gegenstand der Arbeit:

Gegenstand dieser Arbeit ist die theoretische Darstellung von Krisen und Krisenkommunikation und die anschließende Projektion auf den praktischen Krisenfall des Schiedsrichterskandals der Fußball-Bundesliga. Professionellen Fußballsportlern, Fußballverbänden und –vereinen wird in Deutschland aufgrund des hohen Stellenwertes dieser Sportart ein besonderes öffentliches Interesse entgegengebracht. Auch das öffentliche Interesse verdeutlicht die Bedeutung für Krisenkommunikation im professionellen Fußballsport. Anhand der Analyse der Krisenkommunikation des Schiedsrichterskandals der Fußball-Bundesliga werden in dieser Arbeit das Krisenverhalten und die Kommunikationsstrategien des DFB, des Vereins Hertha BSC Berlin und des DFB-Schiedsrichters Robert Hoyzer dargestellt, analysiert und bewertet. Auch die Rolle der Medien und die vergleichende Analyse der medialen Berichterstattung zum Schiedsrichterskandal im Bereich der Printmedien werden in die Betrachtungen mit einbezogen. Ergebnis dieser Arbeit sind Handlungsempfehlungen für Krisenkommunikation, die für eine einzelne Person, einen Verein und einen Verband erarbeitet werden.

Problemstellung:

Bereits vorhandene Konzepte und Strategien für eine Krisenkommunikation führen in einem Krisenfall zum gewünschten Erfolg. Daher sollten sich professionelle Sportler, Vereine und Verbände rechtzeitig mit Krisenszenarien auseinandersetzen und durch präventive Maßnahmen auf einen möglichen Krisenfall vorbereitet sein. Diese Arbeit soll Lösungen zur Krisenbewältigung und –prävention im Bereich der Krisenkommunikation im professionellen Sport erarbeiten. Dazu werden zunächst Abgrenzungen und Hintergründe zum Begriff der Krise dargestellt. Anschließend wird Krisenkommunikation theoretisch beschrieben. Durch die Analyse der Medienberichterstattung und Aufarbeitung der Krisenkommunikation während des Schiedsrichterskandals der Fußball-Bundesliga werden als Ergebnis der Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen für eine Krisenkommunikation auf den Ebenen der Verbandes, des Vereines und des einzelnen Sportlers erarbeitet.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel unterteilt. Nach der Einleitung folgt in Kapitel zwei eine theoretische Begriffsdefinition und –abgrenzung, hier wird insbesondere auf den Begriff der Krise, Krisenentwicklungen und –auswirkungen eingegangen. Anschließend folgt in Kapitel drei die theoretische Darstellung von Krisenkommunikation in Unternehmen und die Analyse der Rolle und der Berichterstattung der Medien in der Krise. Im vierten Kapitel wird die erfolgte Krisenkommunikation im professionellen Sport anhand des Praxisbeispiels des Schiedsrichterskandals in der Fußball-Bundesliga untersucht. Hierbei werden die unterschiedlichen Strategien bewertet und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit im professionellen Sport überprüft. Ergebnis dieser Arbeit sind Handlungsempfehlungen und Lösungen für die Praxis der Krisenkommunikation im professionellen Sport. Die anschließende kritische Würdigung schließt den inhaltlichen Teil der Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.7.2, Pressearbeit:

Die Presse respektive die Medien spielen eine Rolle bei der Bestimmung der Geschwindigkeit eines Krisenverlaufs. Die Presse nimmt im Fall einer Krise nicht nur die Aufgabe der Informationsweitergabe wahr, sie ist gleichzeitig auch Meinungsbildner und Kritiker. Diese Medienmacht nutzt das betroffene Unternehmen aus, indem die Instrumente der Medienarbeit eingesetzt und dabei Regeln im Umgang mit den Journalisten eingehalten werden.

Besonders geeignet sind während der akuten Krise die Instrumente:

- Pressekonferenz.

- Pressemitteilung.

- Interviews.

- Hintergrundgespräche.

Die Einladung der Medien zu einer außerordentlichen Pressekonferenz signalisiert nach außen ein besonderes Ereignis und stößt auf große Resonanz, wenn das Unternehmen den Medien bereits in der Einladung zur Pressekonferenz das Thema kurz darstellen kann. In Krisenzeiten sollte die Pressekonferenz den teilnehmenden Journalisten die Möglichkeit bieten, alle für die spätere redaktionelle Umsetzung relevanten Fragen zu stellen. Hier liegt auch der Vorteil einer Pressekonferenz: Sämtliche Medien können in kurzer Zeit mit gleichen Informationen versorgt werden. Die Informationen, die an die Medien in der ersten Phase einer Krise weitergegeben werden, sollten aufgrund der zu diesem Zeitpunkt fehlenden detaillierten Erkenntnisse und Hintergrundinformationen ausschließlich Tatsachen enthalten.70 Das geeignete Instrument für die erste Information der Öffentlichkeit im Krisenfall ist die Pressemitteilung. Die Pressemitteilung sollte nur als Information versandt werden, die ausschließlich einen Nachrichtenwert beinhaltet und dadurch den Medien als Arbeitshilfe und Service zur Verfügung gestellt wird. Der Inhalt sollte also der sachlichen Information dienen und der darin angewandte Schreibstil eine entsprechend klare Sprache verwenden. Die Form einer Pressemitteilung sollte der journalistischen Arbeit in den Redaktionen entsprechen. In Anlehnung an Homuth ist weiter zu beachten, dass Pressemitteilungen nicht im unternehmenseigenen Interesse, sondern im Interesse einer guten Pressearbeit, also möglichst auch ohne die (versteckte) Platzierung von Werbebotschaften erstellt werden.

Im Gegensatz zu den zuvor dargestellten Instrumenten der Pressekonferenz und der Pressemitteilung soll das Interview in Krisenzeiten persönlich geprägte Informationen übermitteln. Daher ist dieses Instrument, wenn das Interview aktiv geführt wird und der interviewte Sprecher des Unternehmens die Fragen sachlich und ruhig beantwortet, geeignet, das Krisengeschehen aus Sicht der Unternehmensleitung darzustellen. Hierbei ist zu ergänzen, dass eine gründliche Vorbereitung des Interviewten entscheidend ist, um im Interview selbst sachlich fundierte, bewusste und überlegte Antworten geben zu können. In Hintergrundgesprächen profitieren Journalisten, die enge persönliche Kontakte zu der Pressestelle des betroffenen Unternehmens pflegen, von diesem qualitativ hochwertigen Informationsangebot, indem sie exklusiv ausführliche und detaillierte Hintergrundinformationen zu einer Krisensituation erhalten. Diese Hintergrundgespräche setzen für die Vermittlung komplexer und schwieriger Sachverhalte eine Atmosphäre der Offenheit und des Vertrauens voraus. Sie dienen dabei auch dem betroffenen Unternehmen, das sich ein Meinungsbild verschaffen und somit Meinungen und Wertungen von Journalisten berücksichtigen kann, bevor eine Veröffentlichung der Informationen aus dem Hintergrundgespräch erfolgen wird.

Werbung:

Ein Schadensereignis und die damit verbundene Krise bedeuten für ein Unternehmen neben einem Image- und Vertrauensschaden auch erhebliche wirtschaftliche Verluste. Besonders nach einer Krise ist somit die verstärkte Platzierung von Werbung notwendig, um die vorhandenen Imageschäden zu beseitigen und wieder Gewinne zu erzielen. Geeignet ist dafür sowohl die Imagewerbung ohne die konkrete Nennung von Produkten, als auch die Produktwerbung, mit der intensiv und aufmerksamkeitsstark auf Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens hingewiesen wird. Hiermit wird auch die Wahrnehmung der Öffentlichkeit verstärkt, dass die von der Krise betroffene Organisation aus den Fehlern gelernt hat und noch besser als vor Eintritt des Schadensereignisses funktionieren kann. Hieraus kann man ableiten, dass mit der verstärkten Platzierung von Werbung nach einer Krisensituation für das betroffene Unternehmen sowohl ökonomische Marketingziele wie eine Umsatzsteigerung oder ein höherer Marktanteil, als auch nicht-ökonomische Marketingziele wie eine Imageverbesserung oder die erhöhte Aufmerksamkeit in den Zielgruppen erreicht werden.