Strategien zur Internationalisierung des Marketing im Mittelstand

4.4.3. Timing–Strategie Timing-Strategie würde lt. Literatur ebenso die zeitliche Dimension der Marktexpansion umfassen, hier jedoch wurde diese in 4.4.2 vorweggenommen was ebenfalls gültig ist. Timing Strategien sollten die Festlegung des Markteintritts- und Austrittszeitpunktes mit dem Ziel, Technologie-und Marktentwicklung in Einklang bringen. In jungen, schnell wachsenden Märkten, wie z.B. China ist die Wahl des Markteintrittszeitpunkts • • von besonderer Bedeutung. Aufgrund dieses Sachverhalts werden hierbei drei Arten differenziert: Pionier (first-to-market) ist derjenige Anbieter, der als erster neue Technologien bzw. Neuprodukte auf den Markt bringt.114 Frühe Folger (early followers/ early-to-market) sind solche Anbieter, die kurze Zeit nach dem Pionier in den Markt eintreten. Dabei bleibt offen, ob [...]

Wird es sich um Branchen handeln, die zu verkürzten Produkt- und Technologiezyklen tendieren und/oder möglicherweise auch lange Forschungsund Entwicklungszeiten benötigen, dann wird man sich für die simultane Markterschließung entscheiden. Ebenso, wenn man durch früheren Markteintritt den erwarteten Markteintritt von Mitbewerbern durch Marktbarrieren stören will.113 Speziell der mittelständische Maschinenbau wird weniger die SprinklerStrategie nutzen, da diese einen erheblichen Ressourcenaufwand mit sich bringt. Im Gegensatz dazu, wird man sich auf die sukzessive Markterschließung konzentrieren, indem man von Ausstrahlungseffekte auf andere Ländermärkte profitiert (z.B. Messebesucher aus anderen Ländermärkten). Aufgrund von personellen, organisationellen und im Besonderen finanziellen Einschränkungen von Mittelstandsbetrieben im Gegensatz zu Großbetrieben, ist es sowieso oftmals nicht möglich eine parallele Marktbearbeitung mit großem Erfolg durchzusetzen. Natürlich wird das nicht immer der Fall sein. Da diese Produkte aber i.d.R. von langen Produktlebenszyklen (s. Abb.116) geprägt sind, erscheint es sinnvoll, sich mit Hilfe der Wasserfall-Strategie an neuen Märkten zu profilieren. [...]

4.4.1. Definition des eigenen Geschäftsverständnisses Backhaus bildet mit der Definition des eigenen Geschäftsverständnisses den Ausgangspunkt aller Überlegungen zum strategischen Investitionsgütermarketing. Dabei ist eine Bestimmung der strategischen Geschäftsfelder auf der Grundlage einer Abgrenzung des relevanten Marktes vorzunehmen. Hierbei werden vier Segmentierungsansätze unterschieden. • Einstufige Segmentierungsansätze: Diese Ansätze versuchen, häufig ohne konzeptionelle Begründung, die Eignung einzelner bzw. weniger Kriterien (z.B. organisationale Charakteristika, Kaufverhalten von Organisationen, Charakteristika • oder Verhalten der Entscheidungsträger) für die Segmentierungsentscheidung nachzuweisen. Mehrstufige Segmentierungsansätze: Diese Ansätze basieren auf einem stufenweisen Filterungsprozess, bei dem sukzessiv verschiedene Einflußfaktoren auf das organisationale Beschaffungsverhalten im Hinblick auf Segmentierungsüberlegungen abgeprüft werden. • Mehrdimensionale Segmentierungsansätze: Diese Ansätze versuchen, Interdependenzen • durch simultane Verwendung verschiedener Segmentierungskriterien Rechnung zu tragen. Kaufphasensegmentierungsansätze: Diese Ansätze ziehen die Phase des Kaufprozesses, in der sich das Unternehmen als Ganzes oder einzelne am Kaufprozess Beteiligte befinden, als Segmentierungskriterium heran.104 [...]