Strategien und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im mehrstufigen Vertrieb von Fast-Moving-Consumer-Goods

Vertragslaufzeit und stellen somit aus Sicht des Unternehmens nur eine kleine kurzfristige Investition dar. Wobei nicht aber damit gesagt werden soll, dass eine zeitabhängige „Incentivierung“ in allen Branchen sinnvoll erscheint. Bei Vielfliegerprogrammen kann ohne vertragliche Bindung kaum die Treue des Kunden ermittelt werden, deshalb würde hier eine zeitabhängige Belohnung insofern riskant, als nicht gewährleistet wäre, dass sich die Investition in die Kundenbindung durch weitere Umsätze seitens des Kunden tatsächlich für das Unternehmen lohnte. 5.3.3. Mehrprodukt-Pricing Mehrprodukt-Pricing ist bei Anbietern mit einem Mehrproduktsortiment anzutreffen. Hier versucht der Anbieter den Kunden an seine gesamte Produktpalette zu binden. Der Einsatz des Mehrprodukt-Pricing ist auf Seiten des Herstellers an den Handel und auch des Handels an den Endverbraucher festzustellen. Typisch für das Mehrprodukt-Pricing sind Paketpreise, Koppel-/Komplementärprodukte, Folgeprodukte (u.a. Upgrades), der Sortimentsrabatt oder der Gesamtumsatz-Bonus. [...]

von der Dauer der Kundenbeziehung oder Loyalität gewährt, im Mittelpunkt. Der Stamm- oder Dauerkunde stellt sich besser als der sporadische Kunde. Dieses Instrument wird vor allem bei Business-toBusiness (B2B) Geschäftsbeziehungen angewendet, um so nicht permanent den Lieferanten zu wechseln, und führt daher zu Kundenbindung. Ebenfalls ist der Einsatz dieses Instruments auch in Business-to-Consumer-Beziehungen (B2C) anzutreffen. Im Allgemeinen kann festgehalten werden, dass es sich bei zeit- und loyalitätsabhängigem Pricing um eine Ex-Ante-Vereinbarung handelt, dass heißt, sich der Nachfrager, bedingt durch die zuvor vereinbarte Vertragsdauer, gegenüber dem Anbieter bindet und aus diesem Grund andere preisliche Konditionen erhält. Grundsätzlich gilt, je länger die vereinbarte Vertragsdauer, desto geringer wird der Stückpreis. Fast jeder kennt die Zugehörigkeit zu einer Autohaftpflichtversicherung, bei der nach der Dauer der Zugehörigkeit sowie in Abhängigkeit der Unfallhäufigkeit der Beitragssatz entweder sinkt oder gar steigt. Gerade in den ersten Jahren der unfallfreien Zugehörigkeit sinkt der Beitrag im Extremfall von 275 auf 100 Prozent und dann evtl. in den Folgejahren auf nur noch 30 Prozent. Ähnliche Effekte gibt es bei den privaten Krankenversicherungen. Genauso verhält es sich bei Zeitschriften-Abonnements. So bietet zum Beispiel die Zeitschrift für 5,25 „Fortune“ DM pro ein Einjahresabonnement Ausgabe an und in ein Deutschland [...]

Aspekte sollten dabei beachtet werden: Preisbildung funktioniert heterogenen als auch homogenen Kundenstruktur, wobei sie allerdings bei einer homogenen wirkungsvoller ist. ⇒ Es ist notwendig, die gewinnoptimale Form für das jeweilige Unternehmen sorgfältig auszuwählen. ⇒ Individuelle Preisbereitschaften müssen bekannt sein. Unzureichende Informationen beinhalten das große Risiko, dass keine Bindungswirkung einsetzt, Deckungsbeiträge verschenkt werden oder man sogar Kunden an den Wettbewerb verliert. ⇒ Die Einhaltung bestimmter des Bedingungen sind das bei heißt der die nichtlinearen Preisbildung erforderlich, wie zum Beispiel die Identifizierung Anspruchberechtigten, Nachfragebündelung über mehrere Personen, denn in diesem Fall würde der Bindungseffekt „unterwandert“. Diese Bedingungen sind am ehesten im Dienstleistungsbereich erfüllt. Das mengenabhängige Pricing berücksichtigt allerdings nicht den Zeitund Loyalitätsfaktor, der gerade für das Funktionieren einer langfristigen Beziehung notwendig ist. Daher wird nun auf das zeit- und loyalitätsabhängige Pricing eingegangen. 5.3.2. Zeit- und loyalitätsabhängiges Pricing Bei der zeit- und loyalitätsabhängigen Preispolitik zur Steigerung der Kundenbindung sind Vergünstigungen, die der Anbieter in Abhängigkeit [...]