Strategien gegen Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit von Christina Kaindl

Einleitung:

Schon in den dreißiger Jahren tauchten Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auf. Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden sie wiederholt eingestellt und eingeführt, bis 1978 der Deutsche Supermarkt so genannte no-names lancierte und damit den Auftakt zur Entwicklung weiterer Handelsmarken gab. Nach permanentem Wachstum verzeichneten die Handelsmarken in den letzten Jahren besonders starke Zuwächse.

Horst Prießnitz, Geschäftsführer des Markenverbands, sieht in dieser Tendenz eine Gefahr: „Handelsmarken-Kunden sind die Aldi-Kunden von morgen.“ Tatsächlich gehen 80% des Handelsmarkenwachstums auf den Einkaufsstättenwechsel zu Discountern zurück, während die anderen 20% dem Wechsel vom Kauf einer Marke zur Handelsmarke der gleichen Einkaufsstätte zuzuschreiben sind.

Der Erfolg der Handelsmarken variiert nach Produktkategorie. Vorzufinden sind die höchsten Marktanteile in ausgereiften, preisempfindlichen Produktkategorien, deren Produkte sich durch kurze Anwendungsdauer, leicht einschätzbare Qualität, oder geringem Risiko bei einer Fehlentscheidung charakterisieren. Dennoch ist mittlerweile auch in ursprünglich handelsmarkenkritischen Segmenten eine höhere Präsenz und Akzeptanz der Handelsmarken zu beobachten, wie z.B. bei Babypflegeartikel oder bei Sonnenschutzmitteln.

Stark betroffen vom Handelsmarkenwachstum sind die schwachen Zweit- und Dritt-Marken sowie Me-too-Produkte. Sie werden von der Popularität der Handelsmarken bei Handel und Verbraucher unter Druck gesetzt oder ganz vom Markt verdrängt. Die Folge ist eine Schwächung des Markenmittelsegments.

Fördernde Faktoren des Handelsmarkenwachstums sind sowohl in wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Bereichen zu sehen:

Zuerst ist dem Discounter Aldi eine große Rolle für die Verbreitung und Akzeptanz der Handelsmarken zuzuschreiben. Abbildung 1 zeigt einen besonders starken Erfolg der Aldi Handelsmarken. Durch hochwertige Artikel und ein überzeugendes Preis-Leistungsverhältnis baute Aldi das Misstrauen der Verbraucher gegenüber Handelsmarken ab und ebnete mit zunehmender Popularität den Weg für die Akzeptanz der „anderen“ Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Die „Aldi-induzierte“ Erkenntnis, Qualität bedinge nicht immer einen hohen Preis, wurde des Weiteren durch bessere Verbraucheraufklärung, höhere Bildung und einen besseren Zugang zu Informationen und Qualitätsuntersuchungen durch unabhängige Institute wie Stiftung Warentest oder Öko-Test gestützt.

Darüber hinaus ist ein wachsendes Vertrauen der Konsumenten in Handelsmarken zu beobachten, während das Vertrauen in die Marke sinkt: eine aktuelle Umfrage des Allensbacher Instituts zeigt, dass 35% der Deutschen denken, der Kauf von Markenartikeln lohne sich nicht. Sie halten Handelsmarke und Markenartikel für gleichwertig und entwickeln sogar eine Überzeugung, die Ulrich Lehner, Vorsitzender der Henkel Geschäftsführung, für ausschlaggebend hält: „Die Kunden glauben, dass die Handelsmarken ohnehin alle von Markenartikelherstellern produziert werden.“ Da von vielen bekannten Firmen diese Praxis den Verbrauchern längst bekannt ist, wird diese Meinung nur schwer aus den Köpfen zu verdrängen sein.

Gestützt wird das Handelsmarkenwachstum zudem durch eine veränderte Nachfrage. Diese drückt sich in einem polarisiertes Einkaufsverhalten der Verbraucher aus - durch den Kauf entweder besonders billiger oder teurer Artikel. Bewusst gespart wird beim Lebensmittelkauf mit billigen no-name Produkten einer Kategorie, um in einer anderen teure Markenprodukte zu kaufen. Spriwald, Group Manager bei BAT, spricht von „ „Smart Shopper“, die nach Belieben Handelsmarken mit Top-Marken kombinieren und mit dem Porsche beim Discounter vorfahren, um dort Champagner zu kaufen“.

Bislang wenig Beachtung fand das von Forschern in mehreren Ländern entdeckte Phänomen der „consumer confusion.“ Für viele Konsumenten wird der Einkauf durch ständige Angebotsausweitungen, Neuheiten, Design-Relaunchs und Umbau der Regale zu einem stressigen Erlebnis, in dem die gewohnten Produkte neu gesucht, Preise abgewägt werden müssen und Konsumenten wortwörtlich die „Qual der Wahl“ haben. Diese Überlastung nimmt der Gang zum Discounter oder die Wahl der Handelsmarke als günstige, leicht erkennbare Alternative mit geringem Verlustrisiko ab.

Wirtschaftlich gesehen, findet die Akzeptanz der Handelsmarken in Deutschland seine Begründung durch schlechte konjunkturelle Bedingungen, der politischen Lage, und dem Euro-Preisschock. Diese führen zu Unsicherheit, verstärktem Preisbewusstsein und zur Konsumzurückhaltung, die sich beim täglichen Einkauf äußern: „der deutsche Konsument spart bekanntermaßen zuerst am Essen“, meint Rewe-Vorstand Schmitt. Etwa 30% der Haushalte decken den Großteil ihres täglichen Bedarfs mit Einkäufen bei Aldi oder mit anderen Handelsmarken. Als Antwort auf das Konsumentenverhalten bietet der Handel mit Handelsmarken „Aldinativen“.

Nicht zu vernachlässigen ist die zunehmende Handelskonzentration. Die Top zehn Handelsfirmen kontrollierten 1995 80% des Umsatzes im Lebensmitteleinzelhandel, während im Jahr 2000 allein die Top fünf Handelsunternehmen 63% des Umsatzes auf sich vereinten. Durch höhere Distributionsnetze und simultanem Machtzuwachs besitzt der Handel immer breitere Beschaffungs- und Absatzwege für Handelsmarken. Die hohe Präsenz von Discountern ist dabei nicht außer Acht zu lassen. Von 14.600 europäischen Harddiscounterfilialen sind mehr als 7.500 in Deutschland vertreten, wobei Aldi (ca. 3.800 Filialen) mit fast 90% die höchste Käuferreichweite unter allen Lebensmittelgeschäften erzielt. Es ist einleuchtend, dass eine breite Distribution und ein großes Angebot von Handelsmarken ebenfalls deren Absatz fördern.

Diese Aspekte erklären Erfolg und Wachstum der Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Für die Markenhersteller werden die Auswirkungen der Handelsmarken auf die eigenen Marken signifikanter denn je. Die aktuelle Entwicklung der Premium Handelsmarke, welche u.a. durch Nachahmung und Qualitätsverbesserung zur direkten Konkurrierung der Markenartikel ausgerichtet ist, bedroht nun auch den Erfolg der bislang verschonten führenden Marken.

Mit wachsendem Handelsmarkenerfolg und Abhängigkeit vom Handel sehen Hersteller zudem die Durchsetzung ihrer Interessen in Gefahr. Fungierte früher der Handel als Absatzkanal der Industrie, wird die Industrie heute zunehmend zum Produktionskanal für den Handel. Manche Firmen, die Produktauslistungen und somit starke, teils existenzielle Umsatzverluste in Kauf nehmen müssen, entscheiden sich zur Handelsmarkenproduktion, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen, oder machen diese aufgrund zu schwacher eigener Marken zu ihrem Kerngeschäft. Unabhängige Firmen hingegen konzentrieren sich auf das Vorgehen gegen das Handelsmarkenwachstum und forcieren simultan Marketing und Werbung für ihre Markenartikel.

Für die Industrie ergibt sich die Forderung nach zielgerechten Lösungen, die an der Quelle des Problems, den Handelsmarken und Handelspartnern, ansetzen. Das Handelsmarkenwachstum und die kritische Beziehung zwischen Handel und Herstellern stellen den Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit dar.

Hauptziel dieser Arbeit ist, in Anbetracht wachsender Handelsmarkenanteile und der oft schwierigen Verhandlungsposition der Markenartikelhersteller, geeignete Strategien und Mechanismen für das Vorgehen gegen Handelsmarken und die Durchsetzung der Herstellerinteressen aufzuzeigen. Diese Strategien und Mechanismen sollen direkt in der Beziehung zwischen Handel und Markenhersteller greifen und letzterem stärkere Einsicht und Einflussmöglichkeiten auf das Verhalten des Handelspartners ermöglichen. Denn vom Verhalten und der Leistungserfüllung des Handelspartners hängen sowohl der absatzwirtschaftliche Erfolg der Markenprodukte, als auch die weitere Ausbreitung und der Erfolg der Handelsmarken ab. Um eine geeignete Strategieformulierung zu erzielen, werden zwei Unterziele erarbeitet:

Erstens sollen durch die Anwendung der Agenturtheorie kritische Punkte und Konflikte beim Vertrieb von Markenartikeln und Handelsmarken in der Handel-Hersteller-Beziehung identifiziert und analysiert werden. Zweitens sollen anhand dieser Konfliktquellen agenturtheoretische Lösungsmechanismen aufgestellt werden, die diese vermindern und beseitigen können.

In der vorliegenden Arbeit wird die Konsumgüterindustrie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel betrachtet. Der Schwerpunkt der Analyse soll auf den größeren, meist international aktiven Markenherstellern liegen, die über eine höhere Verhandlungsmacht als kleinere Mitbewerber verfügen. Da das Handelsmarkenwachstum ein „Branchenphänomen“ und quasi omnipräsent ist, wurde keine Einschränkung auf eine Produktkategorie oder ein Unternehmen gewählt. Die Bearbeitung dieser Thematik soll zu einer Strategiebasis führen, die branchenweit einsetzbar und an individuelle Strategien der Markenhersteller anpassbar ist.

In Kapitel zwei wird eine Grundlage für die Analyse in den folgenden Kapiteln geschaffen. Die Handelsmarken und ihre Bedeutung für die von ihr betroffenen Akteure werden erläutert. Nach einer Darlegung der Ziele und Gründe der Markenhersteller zum indirekten Vertrieb werden die Interessen und Zielsetzungen von Handel und Herstellern gegenübergestellt. In einem weiteren Schritt werden die für die Thematik relevanten Teile der Vertriebsbeziehung und die Zusammenarbeit von Handel und Hersteller beschrieben. Abschließend wird die indirekte Vertriebsform bewertet.

In Kapitel drei wird die Agenturtheorie zur Analyse der Handel-Hersteller-Beziehung vorgestellt. Nach einer Einführung und Erklärung der Theorie werden die in einer Agenturbeziehung auftretenden Probleme, Kosten und Lösungsmechanismen der Agenturtheorie erläutert.

In Kapitel vier wird die Agenturtheorie als Analyseinstrument auf die Handel-Hersteller-Beziehung angewandt. Nach einer Einordnung der Handel-Hersteller-Beziehung im Rahmen der Agenturtheorie werden Konflikte und Störungen in dieser Beziehung als Agenturprobleme abgeleitet und analysiert. Im Weiteren werden einzelne Mechanismen zur Lösung oder Verbesserung der jeweiligen Konflikte erarbeitet und einer Konflikt-, Kooperations- und Anpassungsstrategie zugeordnet. Schließlich erfolgt eine Bewertung der erarbeiteten Strategien und ihrer Anwendbarkeit.

Kapitel fünf gibt einen Überblick über die vorliegende Arbeit und ihre Ergebnisse. Die Erreichung der Zielsetzung wird überprüft, kritische Aspekte sowie Grenzen der Arbeit werden betont. Zum Abschluss der Untersuchung wird die Notwendigkeit einer Vertiefung der wissenschaftlichen und praktischen Analyse der Handel-Hersteller-Beziehung erläutert. Die stetig wachsende Handelsmacht sollte für die Markenartikelindustrie ausschlaggebend sein, in Zukunft neue Strategien gegenüber dem Handel zu forcieren.

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