Die Strategie eines Weltmarktführers am Erfolgsbeispiel Swatch

Diplomarbeit von Gerhard Tripp

Gang der Untersuchung:

Der erste Teil ("Das Phänomen Swatch") der vorliegenden zweiteiligen Arbeit beschäftigt sich detailliert mit dem gewaltigen Erfolg der Plastikuhr. Dies geschieht anhand des "Gesamtmodells der Strategischen Unternehmungsführung" von Hans H. Hinterhuber, das einen ausgezeichneten konzeptuellen Rahmen bietet. Besonders interessant ist dabei die konsequente Entwicklung, Nutzung und Weiterentwicklung der Kernkompetenz der Swatch: sie bezieht sich auf emotionale Güter und besteht aus einer Kombination von Automatisierungstechnologie, Design und Marketing. Die darauf basierende Strategie und die völlig neuartige Marketingpolitik werden eingehend behandelt.

Während heute, fast eineinhalb Jahrzehnte nach ihrer Lancierung, die Plastik-Swatch in ihren vielfältigen stilistischen und technischen Ausprägungen eine Abflachung des ehemals enormen Booms hinnehmen muß, bleibt die Zeit im Hause Swatch keineswegs stehen (sic!). Der zweite Teil dieser Arbeit ("Die Swatch-Diversifikation') beschäftigt sich ausführlich mit den verschiedenen Diversifikationsbemühungen, die den Weg in die Zukunft der ursprünglich ausschließlich uhrenproduzierenden Unternehmung weisen und dabei der SwatchPhilosophie treu bleiben: die äußerst erfolgreiche Metalluhren-Serie "Swatch Irony", Zutrittssysteme "Swatch Access" in Kooperation mit der österreichischen SkiData, Telekommunikationsprodukte von "Swatch Telecom" in Zusammenarbeit mit Siemens und anderen internationalen Unternehmungen sowie smart-Kleinstwägen in einem Joint-venture mit MercedesBenz.

Besonders letzteres Projekt hat in letzter Zeit für großes Medienecho gesorgt, denn schließlich kommt es nicht alle Tage vor, daß ein Uhrenkonzern einen nur zweieinhalb Meter langen Kleinstwagen mit der außergewöhnlichen Vision der Neugestaltung individueller Mobilität im 21. Jahrhundert entwirft, der im September 1997 auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt Weltpremiere feierte und voraussichtlich im Herbst 1998 auf den Markt kommen wird. Als Folge der verstärkten Diversifikation in die Geschäftszweige Telekommunikation und Automobilproduktion wird sich der SMH-Konzern in den nächsten Jahren stark wandeln. Nicolas G. Hayek erwartet in zehn bis fünfzehn Jahren einen Umsatz zwischen 10 und 14 Milliarden Schweizer Franken; die Uhren sollen dann etwa ein Drittel des Umsatzes erbringen.' Diese Arbeit stellt für die interessierte Leserin und den interessierten Leser einen Überblick dar über den neuen Aufschwung der Schweizer Uhrenindustrie durch die Lancierung einer billigen und bunten Plastikuhr und die spätere außergewöhnliche Diversifikation im horizontalen und lateralen Bereich. Diese unterstreicht zudem die Bedeutung von Kernkompetenzen, die den Entwicklungskorridor der Unternehmung in die Zukunft bestimmen. Das in der Uhrenentwicklung gesammelte Know-how wird durchdacht in anderen Bereichen eingesetzt. Die Entwicklung der Unternehmung auf den drei Säulen Uhren, Telekommunikation und Automobile stellt für alle Interessierten eine besonders attraktive Thematik dar, deren Beobachtung und Analyse aufschlußreiche Folgerungen ermöglicht und ermöglichen wird.

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