Steuerung von Referenzqualität - Entwicklung eines Basismodells

Diplomarbeit von Cora Petrick

Einleitung:

Die wahrgenommene Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung gewinnt aus Konsumentensicht mehr und mehr an Bedeutung. Statt nach Schnäppchen und Rabatten zu jagen, scheinen sich Konsumenten wieder vermehrt auf die qualitativen Kriterien von Produkten und Dienstleistungen zu konzentrieren. Auch die Unternehmenspraxis hat auf diesen Trend reagiert. Immer mehr Unternehmen setzen verstärkt auf eine Kommunikation der Qualität ihrer Produkte und Leistungen, anstatt nur mit günstigen Angeboten und Rabatten zu locken.

Aktuellstes Beispiel aus der Praxis zu diesem "Wandel der Werte" ist die neue Werbekampagne der Elektromarktkette Saturn. Während fünf Jahre lang sehr erfolgreich mit der Philosophie: "Geiz ist geil" auf das Preisbewusstsein der Konsumenten abgezielt wurde, wirbt der Konzern seit Herbst 2007 mit dem Slogan: "Wir lieben Technik, und hassen teuer". Das Unternehmen setzt somit nicht länger primär auf Billigpreise, sondern auf ein Qualitätsbedürfnis der Konsumenten, so der Geschäftsführer der Media-Saturn-Holding Roland Weise. Statt nur das Preisbewusstsein der Kunden anzusprechen, wird mit dem neuen Slogan wieder verstärkt auf das Qualitätsbewusstsein gesetzt. Die Unterhaltungselektronikbranche ist nicht die einzige Branche, die diesen Wandel vollzieht. Auch bei Food-Discountern wie Aldi, Lidl oder Plus erhielten in der vergangenen Zeit mehr und mehr ökologische Produkte und auch Markenprodukte Einzug in das Sortiment. Diese neue Sortimentsgestaltung löst damit die reine "Billig"-Mentalität ab. Vor allem Aldi-Süd hebt durch Broschüren und Kundeninformationen auf der Firmenhomepage ihren neuen Fokus auf die Produktqualität hervor.

Der in der Praxis vollzogene Wandel von der Preisschlacht zu einem neuen Qualitätsbewusstsein wird an den verschiedenen Praxisbeispielen deutlich. Aktuelle Forschungsergebnisse belegen dieses Empfinden. Während in früheren Studien oft der Preis als wichtigster Einflussfaktor für die Kaufentscheidung von Konsumenten galt, steht in einer aktuellen Studie der Puls Marktforschung GmbH die Qualität an vorderer Stelle. Was die genaue Untersuchung der von den Konsumenten erwarteten Qualität angeht, hinkt die Forschung jedoch noch einen Schritt zurück. Im Bezug auf das Preisbewusstsein der Konsumenten gibt es eine Vielzahl an Veröffentlichungen, die sich mit dem Thema der optimalen Preissetzung unter Berücksichtigung von Referenzpreisen beschäftigen. In der Marketingtheorie ist bekannt, dass Konsumenten im Bezug auf Preise einen Referenzpunkt haben, den sie zur Beurteilung eines Preises und zur Kaufentscheidung heranziehen. Einen Transfer dieser Erkenntnisse auf den Begriff der Qualität gibt es bis heute jedoch kaum. Lediglich im Bereich des Dienstleistungsmarketings gibt es erste Ansätze, die Steuerung von Referenzqualität zur Steigerung von Kundenzufriedenheit einzusetzen. Im Bereich des Produktmarketing fehlen solche Untersuchungen nahezu vollständig.

In der vorliegenden Diplomarbeit soll der Begriff der Referenzqualität vor allem im Bezug auf den Produktbereich näher erläutert werden. Das Konstrukt der Referenzqualität lehnt an das Modell der Referenzpreise an. Dieses Modell geht davon aus, dass Konsumenten bei ihrer Preisbeurteilung auf interne Referenzpreise zurückgreifen, die teils bewusst, teils unbewusst durch Erfahrungen oder Informationen von außen vorliegen. Übertragen auf die Qualität bedeutet das, dass Konsumenten bei der Beurteilung der Qualität eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Leistung auf ihr internes Qualitätswissen zurückgreifen. Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird der aktuelle Forschungsstand zum Thema Referenzqualität erarbeitet und in diesem Zusammenhang auf die bestehenden Forschungslücken aufmerksam gemacht. Schwerpunkt dieser Arbeit stellen die Entwicklung eines dynamischen Erwartungsmodells und erste Ansatzmöglichkeiten einer Steuerung von Referenzqualität dar.

Aus diesem Grund werden im zweiten Kapitel, nach einer Einführung der relevanten Begrifflichkeiten, zunächst einführend einige Theorien zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten erarbeitet. Zu den behandelten Theorien gehört das statische C/D-Paradigma, die Prospect-Theorie und die Adaptionsniveautheorie. Ferner wird der Begriff des Referenzniveaus erläutert. In diesem Rahmen wird, als Ausgangslage für die Erläuterung der Referenzqualität, auf die Theorie der Referenzpreise eingegangen. Abgeschlossen wird das Kapitel mit dem Aufzeigen der Forschungslücke in der Referenzqualitätsforschung.

Im dritten Kapitel wird aufbauend auf das Mehr-Faktorenmodell der Kundenzufriedenheit von Kano, ein dynamisches Modell der Referenzqualität hergeleitet. Hierzu wird zunächst das Konzept der Toleranzzone und Indifferenzzone erläutert und in einem nächsten Schritt in das statische Modell der Kundenzufriedenheit eingearbeitet. Um die praktische Relevanz der Referenzqualitätsforschung nicht aus den Augen zu verlieren, werden in diesem Zusammenhang die Qualitätsdimensionen bei der Produkt- und Dienstleistungsbeurteilung ermittelt und eine Möglichkeiten dargestellt, diese Dimensionen den drei Faktoren aus dem Kano-Modell zuzuordnen. Aufbauend auf die statische Betrachtung werden im Weiteren inter- und intrapersonelle Theorien zur Dynamik von Kundenerwartungen untersucht. In diesem Rahmen wird unter anderem auf die Dissonanztheorie, die Assimilationstheorie und das Konstrukt der Anspruchsinflation eingegangen. Im letzten Schritt dieses Kapitels wird aus Zusammenspiel von statischem Modell und den Lerntheorien ein dynamisches Modell entwickelt. Am Ende von Kapitel 3 wird ein erstes dynamisches Modell der Qualitätserwartungen von Konsumenten stehen.

Im vierten Kapitel wird anknüpfend an die bisher gewonnenen Erkenntnisse ein Ansatz gesucht, diese Dynamik der Kundenerwartungen an die Qualität gezielt zu steuern. Dazu wird zuerst untersucht, ob eine Steuerung des normativen und des prädiktiven Referenzniveaus gleichermaßen möglich ist oder ob Besonderheiten bestehen. Darauf folgend werden aus den inter- und intrapersonellen Lerntheorien vier Ansatzhebel herausgearbeitet, die Einfluss auf die Referenzqualität haben. Diese Einflussgrößen sind die Erfahrungen, der Status quo, die sozialen Einflüsse und die Informationen über vorhandene Alternativen. Welcher dieser Hebel den stärksten Einfluss hat, hängt maßgeblich von verschiedenen moderierenden Variablen ab. Aus diesem Grund werden verschiedene Konsumentencharakteristika und Produkteigenschaften auf ihre moderierende Wirkung untersucht. Nach dieser Herleitung eines Basismodells, bestehend aus Einflussgrößen und moderierenden Variablen, folgt eine Ausarbeitung konkreter Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Referenzqualität.

Als Abschluss des vierten Kapitels werden die einzelnen Phasen eines Steuerungsprozesses dargestellt. Im fünften Kapitel findet abschließend eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse statt. Diese Zusammenfassung stellt gleichzeitig den Ausgangspunkt für weiteren Forschungsbedarf dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Marketingmaßnahmen zur Referenzqualitätssteuerung:

Als Grundlage für die folgenden Betrachtungen dient das Basismodell, welches aus den bisher herausgearbeiteten direkten und indirekten Einflussfaktoren auf die Referenzqualität hergeleitet wurde. Dieses Modell veranschaulicht zusammenfassend den Einflusszusammenhang in dem die Steuerung von Referenzqualität zu sehen ist (vgl. Abbildung 11). Die Referenzqualität unter dem Einfluss von vier Faktoren gebildet: Erfahrungen, soziale Vergleiche, Status quo und Informationen. Wie stark diese vier Größen auf die Referenzqualität einwirken, hängt von verschiedenen moderierenden Variablen ab.

Die Aufgabe in der Umsetzungsphase der Referenzqualitätssteuerung besteht für das Unternehmen darin, die vier Einflussfaktoren zu beeinflussen und die Referenzqualität dadurch auf das gewünschte Niveau zu verändern. Für diese Steuerung stehen dem Unternehmen die bekannten Marketinginstrumente und -maßnahmen zur Verfügung, die jeweils abgestimmt auf die Produktcharakteristika und die Zielgruppe eingesetzt werden.

Zur Umsetzung dieses Ansatzes muss zunächst differenziert werden, ob es sich bei der zu verändernden Referenzqualität um prädiktive oder um normative Referenzniveaus handelt. Prädiktive Referenzniveaus sind relativ leicht veränderbar und starken Schwankungen ausgesetzt. Sie verändern sich weitestgehend mit der dargebotenen Qualität, also der letzten Erfahrung die mit einem Produkt gemacht wurde. Aktuelle Studien belegen, dass eine hohe prädiktive Referenzqualität deutlich positive Effekte auf die Kaufabsicht des Konsumenten und die Kundenbindung hat. Weiterhin zeigt die Studie, dass Konsumenten mit hoher prädiktiver Erwartung an ein Produkt dieses positiver einschätzen, als Konsumenten mit niedrigen prädiktiven Erwartungen (vgl. auch Ausführungen zur Assimilationstheorie). Normative Referenzniveaus hingegen sind relativ stabil und passen sich nur unwesentlich an die dargebotene Qualität an. Besonders eine Senkung der normativen Referenzniveaus ist mit Hilfe von Marketinginstrumenten nur schwer durchführbar. Ein zu hohes normatives Referenzniveau erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen die Erwartungen des Konsumenten nicht erfüllen kann. Somit führen zu hohe normative Referenzniveaus tendenziell zu einer geringeren Kundenzufriedenheit und zu einer negativeren Qualitätswahrnehmung. Für ein Management der Referenzqualität legen diese Forschungsergebnisse eine Erhöhung der prädiktiven und eine gleichzeitige Senkung der normativen Referenzqualität nahe. Inwiefern diese gegenläufige Steuerung überhaupt möglich ist, bedarf weiterer Untersuchung durch empirische Studien.

Steuerung der Erfahrung:

In diesem ersten Abschnitt zur Umsetzung der Steuerung liegt der Fokus auf der Steuerung der Erfahrungen. Aus den in Absatz 3.1.2 aufgeführten Gründen, ist die Erfahrung als Steuerungsinstrument vor allem für eine Steigerung der Referenzqualität heranzuziehen. Voraussetzung für die folgenden Ausführungen ist, dass die tatsächliche Produktqualität höher ist, als die Referenzqualität des Konsumenten. Um die Referenzqualität zu steigern, stehen dem Unternehmen verschiedene Ansatzpunkte zur Verfügung, die in der Vorkonsum-, der Konsum- oder der Nachkonsumphase eingesetzt werden können. Als Möglichkeiten der Beeinflussung vor dem Kauf, eignet sich die Verteilung von Warenproben, das Anbieten einer Geld-zurück-Garantie oder das Angebot von "Schnupperkursen". Dadurch erhalten die Konsumenten eine risikominimierte Möglichkeit sich ein eigenes Bild von Produkten und Leistungen zu machen, um bei positiver Erfahrung dementsprechend gesteigerte Erwartungen zu erlangen. Im besten Fall führt dies dazu, dass die Konsumenten anschließend durch die erhöhte Referenzqualität von der Konkurrenz abwandern und sich für das neue Produkt entscheiden. In der Konsumphase ist von großer Bedeutung, dass das Produkt auch tatsächlich dem hohen Standard genügt, den das Unternehmen vor dem Kauf vermittelt hat. Auch nach dem Kauf oder der Inanspruchnahme einer Leistung haben Unternehmen noch die Möglichkeit die Erfahrungen der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Durch ein gutes Beschwerdemanagement oder das Angebot von After-Sales-Services, kann die Erfahrung die während dem Kauf gemacht wurde, unterstützt und verstärkt werden.

Steuerung der Empfehlungen:

Die Steuerung der Empfehlungen ist, wie schon die Steuerung durch Erfahrungen, nur für eine Steigerung der Referenzqualität einsetzbar. Der Versuch, die Referenzqualität durch Empfehlungen zu senken, könnte das Unternehmensimage schädigen und somit nicht den erwünschten Erfolg mit sich bringen. Für eine Steigerung der Referenzqualität über den Hebel der Empfehlung stehen zwei unterschiedliche Ansätze zur Verfügung.

Mundpropaganda kann sowohl eine steigernde Wirkung auf die prädiktive als auch auf die normative Referenzqualität haben. Für eine Steuerung der Empfehlungen haben Unternehmen die Möglichkeit, das Ausmaß der Mundpropaganda der eigenen Kunden durch geeignete Marketingmaßnahmen zu fördern oder abzuschwächen. Durch diese gezielten Maßnahmen werden die kommunizierten Erfahrungen der Kunden beeinflusst. Diese Beeinflussung kann durch "Kunden-werben-Kunden" Aktionen oder mittels Kommunikationsforen (zur Verstärkung von positiver Mundpropaganda) oder ein gutes Beschwerdemanagement (zur Abschwächung von negativer Mundpropaganda) vollzogen werden. Besonders wichtig ist die Steuerung der Mundpropaganda bei Produkten mit hohem sozialem Risiko und einem hohen Involvement. Bei diesen Produkten betreiben Konsumenten eine besonders intensive Informationssuche, und die Informationen von Dritten weisen dabei aus Konsumentensicht eine höhere Glaubwürdigkeit auf, als beispielsweise Werbung. Aus den genannten Gründen ist eine Kontrolle der Mundpropaganda besonders wichtig, jedoch können Unternehmen eine vollkommende Kontrolle über das "Word-of-Mouth" nicht erlangen.

Die zweite Möglichkeit das Referenzniveau der Konsumenten zu beeinflussen, besteht in der Darbietung von Werbung. Aufbauend auf dem Ansatz der Empfehlungen und den sozialen Vergleichen, kann Werbung so gestaltet werden, dass mit Expertenmeinungen ("Glaubhaftigkeit"), dem Image der "besten Freundin", Prominenten oder anderen Leitbildern ("Vorbildfunktion") geworben wird, um so dem Konsumenten glaubhaft die Empfehlungen dieser Meinungsführer zu vermitteln. Dieser Effekt ist umso wirkungsvoller, je glaubhafter die Botschaft vermittelt wird. Eng verbunden mit glaubhafter Werbung, ist die dritte Möglichkeit im Bereich der Erfahrungssteuerung. Durch das Aufzeigen von Referenzkunden, die mit dem Produkt oder der Leistung zufrieden sind, können potentielle Kunden glaubhaft von der Qualität des Produktes überzeugt und so zu einer Erhöhung der Referenzqualität veranlasst werden.