Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern

Diplomarbeit von Martin Voß

Einleitung:

Ein Außendienstmitarbeiter in der Pharmabranche, der Pharmareferent, hat insbesondere die Aufgabe, durch Informationsarbeit den Arzt davon zu überzeugen, daß dieser ein bestimmtes Arzneimittel ausprobiert, verschreibt und dadurch den Umsatz des jeweiligen pharmazeutischen Unternehmens zu steigern.

Aufgrund des großen Erklärungsbedarfs von pharmazeutischen Produkten gilt der Pharmareferent als das wirksamste Kommunikationselement in dem Markt für verschreibungspflichtige Pharmazeutika. Es ist davon auszugehen, daß etwa 75% der Fachinformationen über die Wirkung sowie Nebenwirkungen von Arzneimitteln durch die Pharmareferenten erfolgt. Auf den Außendienst entfallen zwischen 20 und 25 % der gesamten Kosten eines pharmazeutischen Unternehmens bzw. verursacht dieser häufig einen Kostenanteil von 50 - 60 % der gesamten Marketingkosten. Dieser hohe Anteil an den Gesamtkosten führt dazu, daß der Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern mit dem Ziel einer Effektivitäts- und Effizienzsteigerung eine starke Bedeutung beizumessen ist. Friesewinkel geht davon aus, daß drei Viertel der deutschen Pharmareferenten ihre Kosten nicht erwirtschaften.

Vor dem Hintergrund der sich ändernden gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen, wie die Stufen des Gesundheitsstrukturgesetzes, dem steigenden Wettbewerb sowie dem Kostendruck gewinnt die Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern in der Pharmabranche zunehmend an Bedeutung. Diesbezüglich wandelt sich das Berufsbild des Pharmareferenten hin zu einem eigenverantwortlich handelnden, verkaufsorientierten Kunden- und Gebiets- bzw. Markt-Manager, dessen Erfolg auf unternehmerischem Denken und Agieren basiert.

Demzufolge äußert sich Glasmacher hinsichtlich der persönlichen Qualität des Pharmareferenten wie folgt: "In Zukunft wird über den Erfolg eines Außendienst-Mitarbeiters viel mehr die persönliche Qualität und Kompetenz als die praktizierte Marketing- bzw. Führungs-Philosophie entscheiden, obwohl die beiden letzteren wesentliche Rahmenbedingungen des persönlichen Erfolges sind. Beides muß zusammenpassen." Die Herausforderung dieser Arbeit besteht nun darin, erfolgsrelevante Eigenschaften von Außendienstmitarbeitern zu ermitteln und diese erfolgsrelevanten Eigenschaften bei Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern zu berücksichtigen bzw. zu prüfen, inwieweit diese sich zur Steuerung und Kontrolle eignen.

Hierbei ist es einerseits grundsätzlich schwierig, erfolgsrelevante oder erfolgsversprechende Eigenschaften von Außendienstmitarbeitern zu bestimmen. Andererseits werden verschiedene Eigenschaften eines Außendienstmitarbeiters erst bedingt durch die Steuerung und Kontrolle relevant für dessen persönlichen Erfolg bzw. Mißerfolg. Wird unterstellt, daß verschiedene Eigenschaften erst durch die Steuerung und Kontrolle Relevanz erhalten und zum Erfolg beitragen, so sind diese unausweichlich auch bei Steuerung und Kontrolle des Mitarbeiters zu berücksichtigen.

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