Steigerung des Shareholder Value von Unternehmen in dynamischen Märkten durch Einsatz von Wettbewerbsstrategien

Diplomarbeit von René Lichtkoppler

Zusammenfassung:

Der Shareholder-Value-Ansatz ist die Grundlage einer wertorientierten Unternehmensführung. Er basiert auf der Diskontierung der zukünftigen Cash-flows und der Einbeziehung der Parameter Zeit und Risiko (durch den WACC) und stellt somit ein Hilfsmittel zur Unternehmens- und zur Strategiebewertung einzelner Geschäftsbereiche dar. Diese Arbeit bietet Einblicke darüber, was Unternehmenswert bedeutet und wodurch er beeinflusst wird. Diese Information der Werttreiber des Shareholder Value ist für jedes Unternehmen sehr wichtig, denn erst wenn ein Manager weiß, was finanziellen Erfolg und Misserfolg auslöst und verursacht, hat er das nötige Wissen, um seine Firma auf den Weg zum Erfolg zu bringen.

Im Anschluss werden Möglichkeiten erörtert, Unternehmen im Wettbewerb zu positionieren. Dabei liefert das Modell von Porter mit den generischen Strategietypen Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenstrategie interessante Aufschlüsse darüber, wie ein Unternehmen am Markt agieren und sich Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Empirische Ergebnisse zeigen, dass nicht die Positionierung alleine für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich ist. Viel wichtiger ist es, Kernkompetenzen zu entwickeln und strategische Einflussvariablen, wie relative Produktqualität, relative Produktdifferenzierung, die Qualität der Serviceleistungen oder Investitionen in Forschung und Entwicklung zu verbessern und somit zumindest einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Die strategische Positionierung ist ein elementarer Teil der Unternehmensführung in jedem Unternehmen, vom Ein-Mann-Betrieb bis zum multinationalen Konzern, vor allem in der heutigen Zeit, die von Dynamik in den Märkten und auch im Umfeld geprägt ist.

Das Werk geht der Frage nach, ob es möglich ist, das Konzept der Wettbewerbsstrategien mit dem Shareholder-Value-Ansatz zu verknüpfen. Die Antwort auf diese Fragestellung liefert das Kapitel ‚Wettbewerbsstrategie und Unternehmenswert’. Dabei wird erläutert, dass wertschaffende Geschäftsstrategien auf die Maximierung des Unternehmenswertes ausgerichtet sein müssen. Darüber hinaus wurden Möglichkeiten aufgezeigt, wie mit Hilfe der Valcor-Matrix oder durch Neugestaltung der Wertkette Wettbewerbsvorteile generiert werden können und wie Strategien (mittels Shareholder-Value-Analyse) quantitativ evaluiert und verglichen werden können. Dieser Teil der Arbeit offeriert dem Manager Werkzeuge, um Wettbewerbsstrategien so umzusetzen, dass Wert für die Eigentümer geschaffen wird und um Ansätze zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen zu finden.

Im letzten Teil dieser Arbeit wurde ein Modell entwickelt. Das Ziel des Modells ist es, den Shareholder Value eines Unternehmens anhand von Daten des Jahresabschlusses näherungsweise zu berechnen. Obwohl es aufgrund von Annahmen und den vergangenheitsorientierten Charakteristika des Modells selbst nie genau Aufschlüsse über den wahren Wert einer Aktie geben kann, so liefert es doch einen Anhaltspunkt, auf dem mit weiterer qualitativer und quantitativer (Kennzahlen, usw.) Analyse aufgebaut werden kann.

Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass diese Arbeit ein Informationsgerüst für jedes Unternehmen offeriert. Beginnend mit der Definition des Unternehmenswertes und dessen Einflussfaktoren, über die Erörterung von Wettbewerbsstrategien zur Positionierung am Markt und Methoden zur Umsetzung der verschiedenen Strategien bis hin zur Überleitung dieser Strategien in Shareholder Value - all diese Informationen sind essenziell, um im Unternehmensalltag die richtigen und erfolgsversprechenden Entscheidungen zu treffen. Dies reicht von der strategischen Grundausrichtung bis zur operativen Umsetzung (durch Einsatz der Werttreiber der verschiedenen Teilgebiete, wie etwa operatives Geschäft, Investition und Finanzierung).

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