Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

Diplomarbeit von Oliver Mietzner

Einleitung:

Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens bilden, beeinflussen zu können, müssen vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen, im Gedächtnis gespeichert und anschließend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität, als herausragende Eigenschaft des Internet, diesen Prozess fördern kann, wird in dieser Arbeit dargestellt.

Nach Analyse und Gegenüberstellung aktueller Forschungsarbeiten ist, unter Berücksichtigung der grundlegenden Erkenntnisse über die menschliche Kognition, ein Trend in den Ergebnissen erkennbar: Interaktivität kann alleine, aber besonders wirkungsvoll in Kombination mit einer lebendigen Darstellung, die psychologischen Zielgrößen des Marketings - Aufmerksamkeit, Involvement, Einstellung und Gedächtnisleistung - positiv beeinflussen. Diese Arbeit zeigt den Stand der Forschung und beschreibt die Anwendungsmöglichkeiten dieser Erkenntnisse für das Internet.

Inhaltsverzeichnis:

	Einleitung und Gang der Arbeit	4
A.	THEORETISCHE GRUNDLAGEN	5
I.	Interaktivität im Kontext des Internet	5
1.	Interaktivität - Definition und Abgrenzung	5
2.	Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion	6
II.	Darstellung menschlicher Lernprozesse	8
1.	Lerntheoretische Ansätze	8
2.	Kognitive Verarbeitungsvorgänge	11
III.	Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur Leistungssteigerung	12
1.	Schemata - Strukturen des Gedächtnisses	13
2.	Die Auswirkung von Verarbeitungstiefe und Zahl der Wiederholungen	14
3.	Aufmerksamkeit und Involvement als Grundlage des Lernerfolgs	15
4.	Die Vereinfachung der Informationsspeicherung durch innere Bilder	18
5.	Lernen durch eigene Handlungen	20
6.	Messung der Gedächtnisleistung	21
B.	INTERAKTIVITÄT IM INTERNET	23
I.	Vermittlung von Markeninhalten im Internet	23
1.	Einstellungsbildung als Kommunikationsziel	23
2.	Grundkonzepte zur Konsumentenansprache im Internet	24
II.	Verschiedene Anwendungsformen von Interaktivität	26
III.	Analyse theoretischer und empirischer Arbeiten zu Interaktivität im Internet	28
1.	Interaktivität fördert die Entstehung des „Flow“	29
2.	Auswirkungen verschiedener Interaktivitätsgrade auf das Involvement	35
3.	Einstellungsverbesserung durch den Einsatz von Interaktivität	41
3.1	Wahrgenommene Interaktivität und ihr Einfluss auf die Einstellung	41
3.2	Interaktivität und ihre Einstellungswirkung in multimedialen Lernsystemen	43
4.	Die Beziehung von Interaktivitätsgrad und Steigerung der Gedächtnisleistung	47
4.1	Der Einfluss einer positiven Einstellung auf die Gedächtnisleistung	47
4.2	Interaktivität und ihre direkten Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung	48
4.3	Die Kombination von Interaktivität und Lebendigkeit	50
IV.	Anforderungen an die Gestaltung interaktiver Werbemittel	52
V.	Interaktive Gestaltung in der Praxis	54
C.	SCHLUSSBETRACHTUNG	55