Statussymbol Mode

Magisterarbeit von Julia K. Weber

Einleitung:

„Kleider machen Leute“ - diese allgemein bekannte Redensart bringt es nicht nur auf den Punkt, sie ist auch nach wie vor aktuell. Dies bestätigt auch die aktuelle Outfit-Studie des Spiegel-Verlages, nach der Kleidung für 92 Prozent der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren „wichtig“ oder „sehr wichtig“ ist. Dabei übernehmen Marken in der immer unüberschaubarer werdenden Marken– und Produktvielfalt zunehmend eine Art Orientierungsfunktion, so geben etwa 81Prozent aller Frauen an, dass es Marken gibt, die Ihnen einfach sympathisch sind.

Doch gehen die Funktionen und Bedeutungen von Kleider-Mode über die reine Status-Demonstration weit hinaus – sie reichen von Zeitkultur-Aspekten, dem momentanen „Style“, über kommunikative bis hin zu kulturellen Aspekten und Funktionen.

Mode erfüllt also ganz unterschiedliche Zwecke, sie ist Mittel zur Selbstdarstellung und –inszenierung ebenso wie Ausdruck der Lebens- und Denkweise einer Gruppe von Menschen in einer Zeit, sie ist moderne „Kultur, an der jeder teilhaben kann.“ Thomas Schnierer spricht in diesem Zusammenhang auch von der Vermodung des Konsums in modernen Konsumgesellschaften.

Seit den 70er Jahren stößt man in der Soziologie wie in der Konsumentenforschung verstärkt auf die Fehlannahme, Statussymbole und demonstrativer Konsum würden in modernen Wohlstandsgesellschaften zunehmend an Relevanz verlieren. So geht Blumberg z.B. vom Niedergang des Statussymbols aufgrund der allgemeinen Wohlstandszunahme aus. Andere Autoren gehen, ebenfalls unter Bezugnahme auf den wachsenden Wohlstand, davon aus, dass das traditionelle vertikale Denken in Schichten mit einem entsprechenden distanzierenden Konsumverhalten an Bedeutung verloren habe.

Zwar verlieren Statussymbole durch ihre Popularisierung in der Tat an Wert, allerdings führt der massenweise Zugriff durch breite Bevölkerungsschichten eher zu einer neuen Unübersichtlichkeit in der bunten Warenwelt, die dem Betrachter ein geschultes Differenzierungsvermögen abverlangt.

Die bereits von Beck ins Feld geführten gleichbleibenden Ungleichheitsrelationen sorgen überdies dafür, dass genügend Spielraum für Statussymbole übrig bleibt, die auch dem weniger aufmerksamen Betrachter ins Auge stechen. So ist es immer noch möglich, sich aus dem Überangebot an Waren die teuerste Variante oder Marke auszusuchen (z.B. Rolex-Uhr, Armani-Anzug). Auch existieren nach wie vor soziale Milieus, in denen man durch Zurschaustellung von Reichtum und Luxuskonsum (z.B. von Kleidung) Prestige erwerben kann.

Diese Stilisierung des Lebens findet sich in allen sozialen Schichten, Milieus und Subkulturen. Die Vorstellungen darüber, was ‚Staat macht’ und was nicht, variieren allerdings von Milieu zu Milieu bzw. von Lebensstil zu Lebensstil. Ziel ist es dabei nicht, jedermann zu gefallen, sondern den Idealen der Bezugsgruppe („peer group“) zu entsprechen und sich von den angeblich weniger würdigen Individuen durch bestimmte Symbole zu distanzieren.

Dies kann über die Adaption bestimmter Moden, Modestile und „Styles“ geschehen (bzw. deren Negierung), über den persönlichen Umgang (Bezugsgruppen), das Freizeitverhalten („Lifestyle“) und vieles mehr. Weiterhin variieren die persönlichen und somit auch gruppenspezifischen Wertvorstellungen und Symbole mit dem Alter, der Schichtzugehörigkeit, dem Geschlecht etc., also sowohl mit äußeren, sozio-strukturellen Rahmenbedingungen als auch mit individuellen Merkmalen und Präferenzen.

Unter dem Strich hat das Ausmaß des Status- und Prestigestrebens durch demonstrativen Konsum also, allen Einschränkungen zum Trotz, keineswegs an Relevanz verloren. Die in modernen Industriegesellschaften nach wie vor existente soziale Ungleichheit sorgt überdies dafür, dass Statussymbole weiterhin wichtig bleiben, insbesondere vor dem Hintergrund postmoderner Differenzierung und Pluralisierung. Damit ist das soziale Prestige in modernen Konsumgesellschaften weiterhin abhängig vom Konsumniveau und -stil einer Person und verstärkt den Hang zum demonstrativen, geltungsbetonten Konsum.

Teilweise werden dem modernen Konsum sogar existenzerhellende, sinnstiftende, die komplexe Realität strukturierende Funktionen zugeschrieben. So wird der Erfolg heutiger Markenkonzepte auch darin gesehen, dass Markenwelten ein überschaubares, funktionierendes Modell von Identität und Ordnung liefern.

Abschließend ist anzumerken, daß sich jeder ab und an mal etwas Besonderes leisten will und nicht nur einzelne gesellschaftliche Schichten, Milieus oder Individuen nach dem Reiz des Besonderen streben. In diesem Sinne ist der demonstrative Konsum ein universelles Phänomen, das allen Menschen zueigen ist.

Inhaltsangabe:

Inhaltsangabe:

Textprobe:

Kapitel 5.1, Der Wandel der Kleidermode:

Die beiden primären Eigenschaften von Mode sind ihr Wandel und ihre ausgeprägte Vielfalt, dies gilt insbesondere für pluralistische Massengesellschaften. Im Gegensatz dazu findet man in totalitären Staatsformen tendenziell eher eine ‚uniformierte‘ und einseitige Mode; ein Beispiel hierfür wäre die Ära des Mao-Regimes in China.

Eine wichtige Rolle beim Modewandel spielt auch die Motivation bzw. das Interesse des Einzelnen an der Veränderung. Personen mit ‚alteingesessenen‘, traditionellen Privilegien (z.B. Professoren, Richter, Politiker) haben demnach ein relativ geringes Interesse an der Veränderung, während die, denen es ‚schlechter‘ geht, die Sache genau andersherum betrachten werden. Großes Interesse am Modewandel zeigen die ‚aufstrebenden‘ Schichten bzw. Milieus und die nachwachsenden Generationen, die Jugendlichen, also soziale Gruppen, die sich nicht in etablierte gesellschaftliche Strukturen integrieren können oder wollen. „Kleidung als Botschaft, wie man sein will, das scheint zumindest bei ‚jüngeren’ Stichproben häufiger zu sein [...]“.

Im industriellen Zeitalter bildeten sich schließlich je unterschiedliche Kleidermoden aus, die den verschiedenen Anlässen und Lebensbereichen zugeordnet waren. Dies war u.a. das Resultat gesellschaftlicher Wandlungsprozesse, die sich auch in einer immer tiefer gehenden Trennung zwischen den Bereichen Arbeit und Freizeit, zwischen öffentlichem und privatem Leben widerspiegelten. Der Einzelne hatte nun verschiedene soziale Rollen auszufüllen, denen unterschiedliche Kleidungsstile zugeordnet wurden: Anlässe oder Tageszeiten bestimmten die Wahl der Kleidung, es entstanden repräsentative Abendroben und dezente Nachmittagsgarderobe. Diese Entwicklung beschränkte sich zunächst noch auf das gehobene Bürgertum. Die zunehmende Massenproduktion von modischen Kleidungsstücken, steigende Einkommen und die immer schneller stattfindenden Modewechsel erlaubten schließlich immer breiteren Bevölkerungsschichten die Teilhabe am modischen Geschehen. Massenmode eröffnete die Demokratisierung und Internationalisierung des modischen Konsums. Erst durch ihre massenhafte Produktion und Distribution konnte Mode schließlich zu einem einflussreichen Teil populärer Kultur werden.

Dabei führte die Massenproduktion von Kleidung keineswegs zu einer Vereinheitlichung des modischen Straßenbildes, vielmehr wurden Heterogenität und Vielfalt die Kennzeichen der Mode in modernen Massengesellschaften, in denen Kleidung und das ‚Äußere‘ generell eine wichtige Rolle spielen.

Diese Entwicklung korrespondiert eng mit den vielfältigen Funktionen, die Kleidung bzw. Mode heute erfüllt: soziale Positionierung durch die Funktionen Differenzierung bzw. Angleichung im Hinblick auf bestimmte gesellschaftliche Gruppen, Darstellung von Kennerschaft und Kompetenz im Umgang mit Konsumgütern, Selbstdarstellung und Identitätsbildung sowie Kompensation psychischer Defizite, wie etwa durch Kaufsucht.

Wie man sich der Massenmode gegenüber verhält, ob und wie man Kleiderordnungen befolgt oder nicht, hängt zunächst von der sozialen Gruppe ab, der man angehört. Je nach Situation spielen dann unterschiedlich ausgeprägte Zwänge, sich konform zu verhalten, mit ein. So herrschen auf einer Beerdingung strengere Kleidungskonventionen als beim Cafébesuch oder bei einem Stadtbummel.

Doch nicht nur in Bezug auf Mode, auch bei allen anderen ‚Abweichungen‘ ist es der Gruppenstil, der – bei aller möglichen individuellen Abweichung – die Präsentation und das Handeln des Einzelnen bestimmt. Gruppenstile werden von Subkulturen entwickelt als Ausdruck der je spezifischen sozialen Situation, in der sich die Gruppe befindet. Sie sind einerseits der Spiegel einer Subkultur und andererseits der ‚Kitt‘, der diese zusammenhält, da ein gruppenspezifischer Stil die zentralen Werte der Gruppe abbildet. So stehen der Irokesenschnitt und die zerrissenen Jeans des Punks für dessen Ablehnung bürgerlicher Werte wie Ordnung, Fleiß und Sauberkeit, der Boss-Anzug und die Rolex-Uhr für das Aufstiegsstreben und die materialistische Lebenseinstellung des ‚Yuppies‘.

Die Affinität zu einem Gruppenstil bzw. einem Milieu ist wiederum das Resultat der wirtschaftlichen, sozialen, beruflichen usw. Randbedingungen einer Gesellschaft und der spezifischen Wertorientierungen und Einstellungen der Mitglieder. Diese Einstellungen bleiben nicht ohne Auswirkung auf den Kleidungsstil einer Gruppe oder eines Milieus.

So werden z.B. die Angehörigen des Konservativ-technokratischen Milieus einen dezenten, doch qualitativ hochwertigen und exklusiven Kleidungsstil bevorzugen, der ihrem Selbstverständnis des ‚entre nous‘, der Abgrenzung nach unten am ehesten entspricht. Man ist bemüht, Kennerschaft und guten Geschmack (auch) durch die Auswahl der Garderobe zu demonstrieren. Mitglieder des kleinbürgerlichen Milieus dagegen, für die Ordnung und Sauberkeit die wichtigsten Stilprinzipien bilden und die in ihrer Grundorientierung eher konservativ und konventionell sind, bevorzugen eher unauffällige, d.h. dem ‚Mainstream‘ angepasste Kleidung, die leicht zu reinigen und zu pflegen ist. Eine genaue Analyse der verschiedenen sozialen Milieus und deren bevorzugten Bekleidungsstilen würde allerdings den Rahmen dieser Arbeit sprengen, daher wird dieses Thema hier nicht weiter vertieft.

Festzuhalten bleibt, dass der Wandel der Kleidermode einerseits auf sozio-ökonomischen Randbedingungen, andererseits auf inner-psychischen Präferenzen des Individuums sowie auf dessen sozialem Umfeld basiert. Diese vielgestaltigen Einflussfaktoren legen die Schlussfolgerung nahe, dass es ‚die Mode‘ nicht gibt, man also nur von Mode bezüglich spezifischer Gruppen und Gruppierungen sprechen kann.

Wie bereits dargestellt, besitzen bestimmte Moden lediglich partielle Gültigkeit. Daher sollte man auch davon ausgehen, dass es sowohl für das Land, als auch für die Großstadt, für jede Schicht, jedes Milieu und jede Altersgruppe eine spezifische Mode gibt. In diesem Sinne ist Kleidermode ein mehrdimensionales Phänomen.

Fasst man darüber hinaus Kleidermode als Symbol auf und damit als Mittel, die eigene Persönlichkeit darzustellen, eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten, ihrem Stellenwert gerecht zu werden, ihre Komplexität deutlich zu machen, und vor allem ihre Abhängigkeit von gesellschaftlich-sozialen Definitionen, von Gruppen und Gruppierungen und deren Perspektive, deutlich herauszustellen.