Status Quo und Erfolgschancen von Premiumhandelsmarken

Diplomarbeit von Katharina Maul

Einleitung:

In den letzten Jahrzehnten ist es weltweit, aber auch auf dem deutschen Markt zu einem Vormarsch, vielmehr zu einem ‘Siegeszug’ der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gekommen. Insbesondere in Deutschland, vorwiegend als ‘Aldi-native’ im Preiseinstiegsbereich angesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen die Handelsmarken ein stetiges Wachstum. Der Marktanteil der Handelsmarken in Deutschland erreichte nach Nielsen im Jahr 2008 die 40 Prozent-Grenze und stellt somit eine ernsthafte Bedrohung, vor allem für B- und C-Markenartikel, dar.

Was kommt jedoch neben dem hohen Anteil an Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich, jenseits der in Deutschland weit verbreiteten ‘Geiz ist geil’-Welle?

Handelsunternehmen stehen vor einer großen Herausforderung. Der heutige Markt ist neben einem ständig wachsenden Produktangebot immer noch durch eine starke Preisorientierung seitens der Konsumenten geprägt. Einerseits muss der Handel auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen, andererseits muss er sich vom Wettbewerb differenzieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, erweitern einige Handelsunternehmen seit jüngerer Zeit ihr Angebot um sog. Premiumhandelsmarken.

Das Angebot des Handels bietet somit eine größere Bandbreite an Eigenmarken in unterschiedlichen Preis- und Qualitätslagen. Es sind nunmehr neben den austauschbaren Me-too Produkten, auch hochwertige premiumpositionierte Marken Teil des Sortiments. Zentral ist vor diesem Hintergrund die Überlegung, dass Premiumhandelsmarken dem Verbraucher einen Mehrwert bieten und den Herstellermarken in nichts nachstehen. Dieser Mehrwert kann u.a. im Bereich Ökologie, Gesundheit, Convenience oder Wellness liegen. Vorreiter für die Einführung von Premiumhandelsmarken ist das europäische Ausland mit dem britischen Händler Tesco und Sainsbury´s sowie die Schweizer Kette Migros. Wie bereits erwähnt, gibt es im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erst seit kurzem Premiumhandelsmarken. Dies wirft eine Reihe von Fragen auf. Werden die deutschen Verbraucher die neuen Premiumkonzepte überhaupt positiv aufnehmen? Welche Erfolgsvoraussetzungen sind nötig, um eine Premiummarkenstrategie im Handel durchzusetzen? Welche Kompetenzen braucht die Handelsorganisation, um eine Premiumhandelsmarke erfolgreich zu führen? Welche Entwicklungspotenziale bietet die Premiumhandelsmarke dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel und was bedeuten diese innovativen Konzepte des Handels für die Hersteller-Markenartikel?

Diese Arbeit stellt vor allem die Entwicklung der Premiumhandelsmarken in deutschen Handel in den Fokus, jedoch werden ausländische Handelsorganisationen immer wieder als erfolgreiche Beispiele herangezogen. Ziel ist es demzufolge, den Status Quo der Premiumhandelsmarken in Europa sowie die Erfolgschancen und Risiken von Premiumhandelsmarken, insbesondere im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, herauszuarbeiten. Darüber hinaus sollen anhand interessanter Beispiele aus dem Ausland Entwicklungspotenziale von Premiumhandelsmarken analysiert werden.

Zur Einführung in das Thema werden in den ersten beiden Kapiteln die erforderlichen theoretischen Grundlagen aufgearbeitet. Innerhalb der Markenpolitik wird der Begriff der Marke genauer bestimmt und deren Funktionen aus unterschiedlichen Perspektiven dargestellt. Im Rahmen der Handelsmarkenpolitik werden u.a. Wesen, Strategieoptionen, Funktionen und Ziele von Handelsmarken beschrieben. Aus der dargestellten Theorie erfolgt die Festlegung der Arbeitsdefinition der Begriffe Handelsmarke und Premiumhandelsmarke. Neben der historischen Entwicklung der Handelsmarken wird im vierten Kapitel auf den aktuellen Stand der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel eingegangen. Es wird ein Überblick über die Bedeutung von Handelsmarken in Europa und in den verschiedenen Warengruppen gegeben. Im weiteren Verlauf werden im Kapitel fünf verschiedene Einflussgrößen analysiert, die zur Diffusion der Handelsmarken geführt haben. Neben allgemeinen Erklärungsansätzen werden hier spezielle fördernde Faktoren für die Ausbreitung von Handelsmarken herausgearbeitet.

Wurden in den vorangegangenen Kapiteln die Handelsmarken an sich in den Mittelpunkt gestellt, konzentriert sich Kapitel sechs bis neun auf die spezielle Erscheinungsform der Premiumhandelsmarke.

Zu Beginn werden in Kapitel sechs Erscheinungsformen und Ziele von Premiumhandelsmarken dargestellt. Auch hier erfolgt ein Überblick über den aktuellen Stand der Premiumhandelsmarken in Europa, aber insbesondere in Deutschland. Der siebte Abschnitt nimmt zunächst die Voraussetzung für die Einführung von Handelsmarken im Premiumsegment in Augenschein. Darauf aufbauend werden aus den allgemeinen Erfolgsfaktoren der Markenführung, spezifische Erfolgsfaktoren für die Führung von höherwertigen Eigenmarken durch den Handel abgeleitet. In diesem Zusammenhang wird auch der spezielle Handelsmarketing-Mix zur Führung von Premiumhandelsmarken behandelt. Des Weiteren werden im achten Kapitel ausgewählte Premiumhandelsmarken-Konzepte aus der Praxis vorgestellt. Es werden neben bereits erfolgreichen Beispielen aus dem Ausland, auch Premiumhandelsmarken des deutschen Lebensmitteleinzelhandels präsentiert. Abschließend werden im neunten Kapitel zukünftige Entwicklungspotenziale für Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel aufgezeigt und Folgerungen für die Wissenschaft abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.5, Arbeitsdefinition Premiumhandelsmarke:

Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere die Ausprägung der Premiumhandelsmarken betrachtet. Die Premiumhandelsmarke als relativ neue Variante der Entwicklung der Handelsmarken wurde in Theorie und Praxis bisher nur sporadisch analysiert, obwohl für diese Handelsmarkenkonzepte große Entwicklungspotenziale bestehen.

Zunächst stellt sich die Frage, was unter dem Begriff ‘Premium’ zu verstehen ist. Eine klare Abgrenzung gestaltet sich schwierig, da die Bezeichnung ‘Premiummarke’ weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt ist. Ferner steckt hinter sog. Premiummarken oftmals lediglich ein subjektives, vom Markeneigner selbst beigefügtes sowie kommuniziertes Attribut mit einer selbst vorgenommenen Höherbewertung. So betitelten die deutschen Brauereien bereits zu Beginn der 1980er ihre bestehenden Biermarken als ‘Premiummarken’.

Trotz dieser Bedenken setzt sich die Idee bei den Handelsorganisationen durch, emotional angereicherte Produkte mit einem einzigartigen Zusatznutzen für den Verbraucher im Premiumbereich zu forcieren. Nach Bruhn zeichnen sich Premiumhandelsmarken ‘durch eine starke Leistungsorientierung, d.h., eine hohe Qualität und einen aktiven Markenauftritt aus’, die im Vergleich zu den klassische Handelsmarken ein höheres Preisniveau aufweisen und in Konkurrenz zu den klassischen Herstellermarken stehen. Der Premiumanspruch wird durch eine überlegene Qualität als Markenkern gerechtfertigt. Lauer stellt hingegen fest, dass in der Handelspraxis unter den Premiummarken alle Handelsmarkenkonzepte verstanden werden, die zwar in Qualität und Niveau zu führenden Herstellermarken gleichwertig sind, aber mit einen Preisabschlag von 10 bis 15 Prozent vertrieben werden.

In der vorliegenden Arbeit wird die Premiummarke des Handels als Pendant zu den Premiummarken der Hersteller gesehen, die beim Angebot eines innovativen Zusatznutzens beispielsweise im Bereich Ökologie oder Convenience, z.T. deren Produktqualität sogar übersteigen. So wird die Premiumhandelsmarke in Anlehnung an Möhlenbruch und Wolf als von einem Handelsunternehmen oder Handelsorganisation auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden, unverwechselbare Produkt- und Dienstleistungen zur Erfüllung von Konsumentenwünschen anzubieten. Um eine Marke besser als Premiumhandelsmarke identifizieren zu können, sollen in diesem Kapitel spezifische Kriterien zur Einordnung erarbeitet werden. Damit stellt sich also die Frage, welche Kriterien eine Handelsmarke erfüllen muss bzw. sollte, um als Premiummarke zu gelten.

Eine Premiumhandelsmarke muss über eine überdurchschnittlich hohe Qualität in der jeweiligen Warengruppe verfügen, die mindestens so gut ist, wie die Herstellermarkenqualität. Jedoch kann für die Zwecke des Marketings nicht von einer objektiven Produktqualität gesprochen werden. Vielmehr setzt sich ‘Qualität’ aus mehreren Nutzenkomponenten zusammen, wie die funktionale Qualität (technisch-konstruktive Eigenschaften etc.), wirtschaftliche Leistungsfähigkeit (Haltbarkeit, Wertbeständigkeit etc.) und physische Qualität (Material, Design etc.). Die Qualitätswahrnehmung ist subjektiv. Hier spielt die Erfassung des Produkts durch den Menschen (kognitive Repräsentation im Bewusstsein), aber auch eine Bewertung der individuellen Nutzenerwartung eine Rolle. Gleichzeitig muss die Premiummarke dem Konsumenten einen einzigartigen Zusatznutzen bieten. Dieser Zusatznutzen kann u.a. im Bereich Ökologie, Convenience oder Gesundheit liegen.

Die preisliche Positionierung sollte mindestens so hoch sein, wie die der führenden Herstellermarke. Der Preis kann entweder interkategorial (absoluter Preis) oder intrakategorial (relativer Preis im Vergleich mit anderen Marken der gleichen Produktkategorie) als hoch wahrgenommen werden.

Des Weiteren zeichnen sich Premiumhandelsmarken durch einen hohen Innovationsgrad aus und kopieren nicht bekannte, erfolgreiche Hersteller-Markenartikel. Die Innovation muss jedoch für den Konsumenten wahrnehmbar und von Bedeutung sein. Diese Innovationen können u.a. im Marketing-Bereich (z.B. Verpackung, Produktaufmachung, Deklaration) oder auf technologischer Ebene (z.B. Qualität, Wirkweise des Produkts) realisiert werden. Auch hier gilt, dass Innovationen lediglich subjektiv für den Konsumenten als neu empfunden werden müssen.

Premiumhandelsmarken müssen ein prägnantes Image aufweisen und sich vom reinen Me-too Image trennen. Dieses Kriterium erscheint in der Zeit, in der Produkten immer austauschbarer und gleichartiger werden, von hoher Bedeutung. Nach Sattler erfolgt die Differenzierung in vielen Bereichen lediglich über Markennamen, Markenbekanntheit und dem Markenimage. Was bedeutet aber der Begriff Image überhaupt? Esch und Knoblich verstehen darunter die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen des Konsumenten von einem Gegenstand (Produkt oder Dienstleistung). Da auch das Image Folge eines subjektiven Bewertungsprozesses durch den Konsumenten auf Grund von gespeicherten Gedächtnisinhalten ist, kann das Bild eines Gegenstandes von der objektiven Realität abweichen.

Diese Kriterien sollen einen Anhaltspunkt geben, eine Handelsmarke als Premiumhandelsmarke einzustufen. Aber wie bereits verdeutlicht wurde, ist letztendlich die Wahrnehmung durch den Kunden von entscheidender Bedeutung, welches Produkt er als Premium sieht und welches nicht.

Abschließend muss die Premiumhandelsmarke von der Luxusmarke und Luxusunikate, welche weitere Formen der Markenaufwertung darstellt, differenziert werden. Das Luxusunikat steht an der Spitze und ist ein einmaliges, von einem Schöpfer handgefertigtes Werk, mit höchster Perfektion. Bei der Luxusmarke handelt es sich nicht um ein Einzelstück, sondern diese werden größtenteils in Handarbeit oder Werkstattproduktion gefertigt. Kennzeichnend für beide Formen sind spezifische Merkmale. Insbesondere die objektiv höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit der Produkte sind hier zu erwähnen. Das Luxusunikat und die Luxusmarke sind demzufolge noch oberhalb der Premiummarke positioniert. Neben der Abschöpfung zusätzlicher Margen bei extrem hoher Preisbereitschaft, kann eine positive Imageabstrahlung auf die darunter liegenden Marken Ziel der Luxusmarkenstrategie sein. Um das Beispiel der Henkell Söhnlein-Sektkellerei aufzugreifen, kann als Luxusmarke der Adam Henkell Champagner oder Söhnlein Rheingold-Champagner aufgeführt werden.

Entscheidend ist, dass im Gegensatz zur Luxusmarkenstrategie die Premiumhandelsmarken in größeren Stückzahlen hergestellt werden und einen höheren Distributionsgrad aufweisen. Sie sind folglich einer breiteren Konsumentenschicht zugänglich.