State of the Art des Personalmarketings

Diplomarbeit von Angelika Kuchinka

Einleitung:

In Zeiten immer schnelleren Fortschrittes der Wissenschaft, Technik und Wirtschaft steigen die Anforderungen an die Menschen, die diese Bereiche gestalten und lenken. Dies gilt auch für das Personalmanagement bei seinem Umgang mit den in zweierlei Hinsicht knappen Personalressourcen. Erstens zeigt die demografische Entwicklung, dass immer weniger Menschen im arbeitsfähigen Alter zur Verfügung stehen. Zweitens sieht sich die Wirtschaft einem Engpass an Arbeitskräften entgegen, die den qualifikatorischen Anforderungen entsprechen. Diese zweite Ursache führt zum „War for Talent“ .

Aus diesen Entwicklungen lässt sich schließen, dass die Ressource Humankapital immer bedeutender wird. Der Erfolg eines Unternehmens hängt vom richtigen Einsatz dieser wertvollen Ressource ab, der maßgebend vom Personalmarketing gesteuert wird. Das Personalmarketing avanciert damit zu einer Schlüsselfunktion im Unternehmen und versucht die geeignetsten Mitarbeiter zu gewinnen und diese an das Unternehmen zu binden.

Im Rahmen des Personalmarketings wird das Employer Branding immer wichtiger. Es geht dabei um die Gestaltung einer Arbeitgebermarke, die durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild helfen soll im „War for Talent“ zu bestehen.

Nicht nur das Employer Branding hat das Personalmarketing stark verändert, sondern auch die vermehrte internetgestützte Kommunikation. Die Unternehmen können dabei vielfältige neue Methoden im Rahmen des Personalmarketings einsetzen.

Die Aktualität des Personalmarketings lässt sich auch aus den Tageszeitungen und fachlichen Zeitschriften entnehmen, die über den derzeitigen und zukünftigen Arbeitskräftemangel oder über das aktuelle Employer Branding berichten.

Gang der Untersuchung:

Kapitel 2 zeigt die für das Personalmarketing relevanten Veränderungen der Rahmenbedingungen auf. Darunter fallen der Wandel des Personalmanagements und des Arbeitsmarktes sowie der demografische Wandel und der Wertewandel. Besondere Berücksichtigung findet das Humankapital, das nicht nur als Produktionsfaktor gesehen wird, sondern als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Kapitel 3 erläutert die Grundlagen des Personalmarketings. Zuerst erfolgt eine Einführung in das allgemeine Marketing, da das Personalmarketing durch die Übertragung von Prinzipien des Marketings auf das Personalwesen entstand. Nach einer Darstellung der Methodenähnlichkeit von Marketing und Personalmarketing folgt eine Einführung in die zeitliche Entwicklung des Personalmarketings und in die verschiedenen Definitionen dieses Begriffes. Anschließend werden die Funktionen und die relevanten Elemente des Personalmarketings dargelegt. Dazu zählen die Personalforschung, die Berücksichtigung der Bedürfnisse und Anforderungen der potentiellen Bewerber, das Personalimage und die Corporate Identity. Weiters wird die Eingliederung des Personalmarketings in das Unternehmen behandelt. Die Darlegung der strategischen und operativen Ausrichtung des Personalmarketings rundet das Kapitel ab.

Kapitel 4 widmet sich den modernen Entwicklungen im Personalmarketing, wobei der Fokus auf dem Employer Branding und den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsmediums Internet liegt. Im Rahmen der Behandlung des Themas Employer Branding erfolgt eine Eingliederung des Employer Branding ins Personalmarketing. Über eine Definition der Marke aus dem Marketing wird eine Definition für die Arbeitgebermarke abgeleitet. Nach der Beschreibung der Funktionen einer Arbeitgebermarke, wird das Konzept des Corporate Branding als Basis des Employer Branding näher behandelt und in einem weiteren Schritt das strategische Vorgehen desselben dargestellt. Es folgt ein Abschnitt über Institutionen, die Unternehmen beim Aufbau einer Employer Brand unterstützen. Zum Abschluss werden praktische Beispiele für Employer Branding-Anzeigen dargestellt.

Das Internet erweitert die Grenzen der Kommunikation wesentlich und wird als Quelle für Innovationen im Personalmarketing vorgestellt. Die Instrumente des Mediums Internet, die für das Personalmarketing eingesetzt werden können, werden ausführlich dargestellt. Darunter fallen die Personalwebseiten auf Unternehmenshomepages, Online-Jobbörsen und deren Sonderformen, Recrutainment und Web 2.0.

Nicht vergessen wird die Stellenanzeige, die als klassisches Instrument im Personalmarketing, neben dem Medium Internet, einen wichtigen Beitrag zur attraktiven Präsentation eines Unternehmens leistet. Die Stellenanzeige ist zwar keine moderne Entwicklung, aber die klassische Form hat eine starke Veränderung erfahren. Diese Veränderung ist deutlich in den Printmedien zu sehen und wird anhand von Beispielen gezeigt.

Kapitel 5 gibt einen Einblick in Themen, die in Zukunft für das Personalmarketing immer wichtiger werden. Dabei wird im Rahmen des externen Personalmarketings, ausgehend von den Grundtrends in der Arbeitswelt die Spiegelung derselben im Personalmarketing anhand von Beispielen behandelt. Dazu gehören Vorstellungsgespräche mittels Internet, Internet-Surfer als Hilfs-Headhunter, Profilerhebungen, Background Checking über Google, Spiele im Internet und Bewegtbilder als Personalmarketingtool. Im Rahmen des internen Personalmarketings werden das Thema „Age Management“ und die Mitarbeiterbindung als wichtige Zukunftsthemen dargestellt.

Kapitel 6 fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und dient einer kritischen Würdigung des Themas der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.1, Definition Marke und Arbeitgebermarke:

Der Begriff „Marke“ bezieht sich nicht allein auf Produkte, sondern seit dem Aufkommen des Begriffes Employer Branding auch auf Unternehmen als Arbeitgeber. In dem Wort Marke steckt „markieren“, was soviel wie „kennzeichnen“ heißt. Marken dienen daher der Kennzeichnung von etwas (Waren, Güter) durch einen Markennamen und ein Markenzeichen und erfüllen in der Regel drei Aufgaben: Identifikation, Differenzierung und Profilierung. Unternehmen können sich durch Marken von anderen Unternehmen abheben, also positionieren, ein charakteristisches „Gesicht in der Menge“ erlangen und sich damit unverwechselbar machen. Im Marketing ist das „etwas“, das die Marken kennzeichnet „… ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung,…“, also ein Image. Da dieses Vorstellungsbild mit dem Markennamen und dem Markenzeichen eine feste Einheit bildet, wird in weiterer Folge der Begriff Marke auf diese Einheit übertragen.

Analog dazu kennzeichnet die Arbeitgebermarke bzw. die Employer Brand „…. das in den Köpfen der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen als Arbeitgeber.“ Im Gegensatz zu einer Produktmarke, die ein reales Produkt kennzeichnet, repräsentiert die Arbeitgebermarke ein Image, das hauptsächlich auf Emotionen aufgebaut ist. Die Unternehmensmarke ist mit der Arbeitgebermarke eng verwandt. Über den gleichen Markennamen und das gleiche Markenzeichen wird für den Absatzmarkt das Produktimage und für den Arbeitsmarkt das Arbeitgeberimage transportiert.

Funktionen einer Employer Brand:

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke bietet nicht nur dem Unternehmen Vorteile, sondern auch den potentiellen Bewerbern. Die Vorteile bzw. Funktionen einer Employer Brand sollen für beide Seiten im Folgenden dargelegt werden.

Funktionen aus Sicht des Arbeitgebers: Die Deutsche Employer Branding Akademie hat fünf wesentliche Wirkungsbereiche des strategiebasierten Employer Branding und damit einer Employer Brand identifiziert (siehe Abb. 22).

Mitarbeitergewinnung: Die Arbeitgeber, die sich in einem „War for Talent“ befinden, können durch eine Employer Brand Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen aufbauen und sich damit erfolgreich differenzieren. Durch die Einzigartigkeit des Unternehmens, die durch eine Arbeitgebermarke verdeutlicht wird, kann sich ein Unternehmen in den Augen der potentiellen Bewerber profilieren und somit in deren „accepted set“ aufgenommen werden. Neben der Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität kann ein „professional und cultural fit“ der potentiellen Bewerber mit dem Unternehmen erreicht werden. Das bedeutet, dass durch eine Employer Brand genau jene Bewerber angesprochen werden, die in fachlicher und persönlicher Hinsicht zum Unternehmen passen. Außerdem führt eine etablierte Arbeitgebermarke zu Kostenreduktionen im Rekrutierungsprozess. Durch eine zielgruppenspezifische Gestaltung der (Stellen-)Anzeigen kann erreicht werden, dass nur wenige, aber dafür geeignete Kandidaten reagieren. Vor allem können durch eine Arbeitgebermarke vermehrt Initiativbewerbungen von wünschenswerten potentiellen Mitarbeitern angeregt werden, die etwaige Suchkosten reduzieren und der erhöhten Planungssicherheit dienen.

Mitarbeiterbindung: Aufgrund der knappen Ressource Humankapital und damit der Mangelware an qualifizierten Mitarbeitern gewinnt die Mitarbeiterbindung immer mehr an Bedeutung. Durch die Implementierung einer Employer Brand kann die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen erhöht werden. Die Personalentwicklung, die an einer Employer Brand orientiert ist, sorgt für eine nachhaltige Mitarbeitermotivation und –zufriedenheit. Zwei weitere wichtige Faktoren des Wirkungsbereiches Mitarbeiterbindung sind die Senkung der Fluktuationskosten und die Bindung von Know-how, Erfahrung und Leistungsfähigkeit. Eine wirksame Employer Brand kann also verhindern, dass erfahrene und qualitativ hochwertige Mitarbeiter zu konkurrierenden Arbeitgebern wechseln. Damit verbunden ist die Erhöhung des „Return on Development“, denn Investitionen in die Aus- und Weiterbildung rentieren sich erst nach einer längeren Zeit. Zu guter Letzt werden die Mitarbeiter durch eine Arbeitgebermarke mit einem emotionalen Zusatznutzen belohnt. Durch die Zugehörigkeit zu einem renommierten Unternehmen, steigt das Ansehen und damit das Selbstwertgefühl der Mitarbeiter.

Unternehmenskultur: Eine Employer Brand ist imstande, im Wirkungsbereich der Unternehmenskultur Orientierung und Halt zu geben. Die Werte des Unternehmens werden erlebbar gemacht und damit der Zusammenhalt der Menschen gestärkt. Mit diesem Effekt gehen die Verbesserung des Arbeitsklimas und der internen Kommunikation sowie die Senkung der Krankenstände und Fehlzeiten einher.

Performance Management (Leistung und Ergebnis): Durch die Schaffung einer Arbeitgebermarke können sich die Mitarbeiter stärker mit dem Unternehmen, seinen Zielen und Produkten identifizieren. Dadurch erhöhen sich die Leistungsmotivation und die Mitarbeiterloyalität, denn die Mitarbeiter wissen, wofür sie arbeiten und sehen die Arbeit nicht als Belastung an, sondern fühlen sich als Teil des Ganzen. Insgesamt kann dadurch eine Steigerung der Arbeitsergebnisqualität verzeichnet werden. Eine Employer Brand ist imstande, die Mitarbeiter durch den Stolz, Teil des Unternehmens zu sein, in ihrer Eigenverantwortung zu stärken und somit den Führungsaufwand zu senken.

Unternehmensmarke: Der letzte Wirkungsbereich betrifft die Unternehmensmarke, die vom Employer Branding als Basis für die Arbeitgebermarke genutzt wird. Die Arbeitgeber- und Unternehmensmarke stehen in Wechselbeziehung und stärken sich gegenseitig. Damit verbunden ist Stärkung des Unternehmensimages und die Steigerung des Unternehmenswertes. Gerhard Hrebicek, Vorstand des European Brand Institute Vienna, gibt an, dass bis zu 25% des Markenwertes eines Unternehmens von den eigenen Mitarbeitern geprägt wird. Die Mitarbeiter haben einen starken Einfluss als Markenbotschafter in der Unternehmensumwelt und können als authentische Werbeträger für die Unternehmensmarke eingesetzt werden. Außerdem strahlt die Arbeitgebermarke nicht nur auf den externen und internen Arbeitsmarkt aus, sondern betrifft auch alle anderen Interessensgruppen des Unternehmens, wie zB Beschaffungs-, Absatz- und Kapitalmarkt.

Funktionen aus Sicht des potentiellen Bewerbers: Aus Sicht des potentiellen Bewerbers ergeben sich drei wesentliche Funktionen einer Arbeitgebermarke.

Informationseffizienz: Aufgrund der Tatsache, dass auf den potentiellen Bewerber vielfältige Informationen von verschiedenen Unternehmen wirken, kann die Arbeitgebermarke als Orientierungshilfe dienen. Der potentielle Bewerber muss nicht alle einzelnen Faktoren des Unternehmens kennen, sondern kann aufgrund der Marke feststellen, ob diese ihm emotionell entspricht.

Risikoreduktion: Eine Arbeitgebermarke als ein Versprechen für Qualität, Kompetenz und Identität, ist imstande, dem potentiellen Bewerber das nötige Vertrauen zu verschaffen, die richtige Entscheidung mit der Wahl des Unternehmens getroffen zu haben. Das Risiko einer Fehlentscheidung reduziert sich durch die Marke wesentlich.

Ideelle Funktion: Das Selbstwertgefühl des potentiellen Bewerbers wird durch ein konkretes Angebot von einem attraktiven Arbeitgeber gesteigert. Das bedeutet, dass eine Arbeitgebermarke zur Erhöhung des „Marktwertes“ von Arbeitskräften beitragen und damit zu einem emotionalen Zusatznutzen führen können.

Zusammenfassend kann folgendes gesagt werden: „Aus Sicht der Arbeitnehmer verspricht eine solche Marke (Arbeitgebermarke, Anm. d. Verf.) – wie bei Produkt-Marken auch – reduzierte Komplexität, Verlässlichkeit, Seriosität, Sicherheit, kurzum: Qualität.“ Eine Employer Brand fungiert damit als Qualitätssignal, gibt Orientierung und emotionale Sicherheit. Da die Arbeitgebermarke auf Emotionen basiert, findet eine rationale Bewertung eines Unternehmens als Arbeitgeber nicht statt.