Standardisierung versus Differenzierung: Die Bedeutung kultureller Einflussfaktoren im Rahmen internationaler Produkt- und Werbestrategien

Diplomarbeit von Isabella Marino

Einleitung:

Differenzierung oder Standardisierung? Dies ist die Frage, mit der sich international agierende Unternehmen konfrontiert sehen, wenn es darum geht, internationale Produkt -und Werbestrategien zu entwickeln. Vor dem Hintergrund der Globalisierung, die mit einem Zusammenwachsen der verschiedenen nationalen Märkte zu einem integrierten und weitestgehend homogenen Weltmarkt einhergeht, ist es auf der einen Seite denkbar, dass sich Kulturen zunehmend einander annähern und im Rahmen einer Homogenisierung bzw. Konvergenz immer ähnlicher werden. Dieses Zusammenwachsen der Märkte lässt sich gut am Beispiel der Wirtschafts- und Währungsunion der EU beobachten. Auf der anderen Seite ist es denkbar, dass sich Kulturen zunehmend voneinander abgrenzen und sich im Rahmen einer Heterogenisierung bzw. Divergenz immer spezifischer entwickeln. Als Beispiel für das Auseinanderbrechen von Märkten ist der ehemalige Nationalstaat Jugoslawien zu nennen. Hierbei ist anzumerken, dass derartige Fälle im Gegensatz zum Zusammenwachsen von Märkten weniger häufig zu beobachten sind, aber dennoch in der heutigen Zeit existent sind.

Angesichts dieses Dilemmas zwischen Konvergenz und Divergenz besteht die Herausforderung der Unternehmen darin, verschiedenste kulturelle Faktoren der jeweiligen Länder zu untersuchen, um je nach vorhandenem Standardisierungs-potenzial bzw. Differenzierungsbedarf die entsprechenden Produkt- und Werbe-strategien entwickeln zu können.

Der Kostenaspekt nimmt im Rahmen dieser Standardisierungs-/Differenzierungs-thematik eine lediglich sekundäre Bedeutung ein und wird deshalb nur in groben Zügen erläutert.

Das Ziel dieser Untersuchung besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung von Produkt- und Werbestrategien hervorzuheben. Es soll deutlich gemacht werden, dass es für die Strategiewahl kein universell geltendes Patentrezept gibt, sondern dass es eher darum geht, jeden Fall individuell zu betrachten, um den jeweils optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad festlegen zu können.

Gang der Untersuchung:

Diese Untersuchung ist in sieben Kapitel unterteilt, von denen das erste die Einleitung beinhaltet. Kapitel 2 erläutert vor dem Hintergrund der Globalisierung Gründe für die Internationalisierung von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden mögliche Internationalisierungsstrategien beleuchtet, denn gerade die strategische Grund-orientierung des Managements bestimmt die Art und Weise der Bearbeitung der Ländermärkte und klärt somit die Grundsatzfrage, ob eine Standardisierung oder Differenzierung von Produktpolitik und Werbung zum Tragen kommen kann.

Kapitel 3 gibt einen Überblick über Definition, Aufgaben und wichtige Instrumentarien des Marketings. Die Erläuterung des Marketings als Überbegriff erweist sich angesichts der Themenstellung als obligatorisch. Ebenso bedeutsam gilt hinsichtlich der Themenstellung die Darstellung der Merkmale des internationalen Marketings, die die Besonderheiten bei der Bearbeitung ausländischer Ländermärkte hervorheben. Ergänzend werden Aspekte des interkulturellen Marketings angeführt, welche bei der Bearbeitung von Ländermärkten, in denen kulturelle Werte eine große Rolle spielen, zu berücksichtigen sind. Abgerundet wird dieses Kapitel durch eine Pro und Contra Argumentation hinsichtlich der Differenzierung und Standardisierung von Marketingprozessen und -inhalten. Diese Aspekte sind deshalb relevant, da sie nicht nur im Gesamtzusammenhang, sondern auch bei der Gestaltung von Produkt- und Werbestrategien eine entscheidende Rolle spielen.

Kapitel 4 befasst sich mit der Erläuterung der Marketinginstrumente Produktpolitik und Werbung im internationalen Kontext. Hierbei wird auf relevante Definitionen und wichtige inhaltliche Elemente der einzelnen Instrumente eingegangen. Zur Verdeutlichung werden einige Inhalte mit Beispielen aus der Praxis ergänzt, wobei anzumerken ist, dass sich darunter sowohl negative als auch positive Beispiele befinden. Die Wahl ist dabei auf Konsum- und Gebrauchsgüter gefallen, da es in diesem Bereich eine Vielzahl von geeigneten und repräsentativen Beispielen gibt.

Die Darstellung dieser Marketinginstrumente gehört ebenfalls im Hinblick auf die Themenstellung zum obligatorischen Bestandteil dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung. Schließlich werden in der Standardisierungs- bzw. Differenzierungs-diskussion von Produktpolitik und Werbung Pro und Contra Argumente heraus-gearbeitet, die für die Gestaltung der jeweiligen Strategien entscheidend sind.

Kapitel 5 legt dar, wie kulturelle Faktoren die Gestaltung von Produktpolitik und Werbung beeinflussen. Zunächst werden relevante Strukturmerkmale von Kulturen beleuchtet, zu denen jeweils praktische Beispiele angeführt werden. Bei der Darstellung zweier Kulturstudien ist die Entscheidung auf Trompenaars und Hall gefallen. Die Wahl der Kulturstudie von Trompenaars ist damit begründet, dass sie zum einen neben der Kulturstudie von Geert Hofstede zu den bedeutendsten zählt und zum anderen eine erweiterte Ausführung von Hofstedes Studie repräsentiert, was an der Ähnlichkeit der Dimensionen zu erkennen ist. Die Wahl der kulturvergleichenden Überlegung von Hall ist darauf zurückzuführen, dass sein Kulturverständnis eng mit dem Begriff der Kommunikation verbunden ist. Dieser Bezug eignet sich optimal für die Darstellung kultureller Einflüsse auf internationale Werbestrategien. Der letzte Unterpunkt dieses Kapitels bezieht sich auf das Standardisierungspotenzial von Produkten: ein Aspekt, der bei der Gestaltung von Produktkonzeptionen als elementare Entscheidungsgrundlage gilt.

In Kapitel 6 werden zur Veranschaulichung Beispiele aus der Praxis angeführt, bei denen eine Standardisierung und Differenzierung von Produkt- und Werbestrategien durchgeführt wurde. Diese zeigen, bei welchen Produkten die jeweiligen Strategien in der Praxis eine erfolgreiche Anwendung gefunden haben.

Abschließend beinhaltet Kapitel 7 eine Schlussfolgerung aus den in der wissenschaftlichen Ausarbeitung aufgeführten Überlegungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Marketing im internationalen Kontext:

International ausgerichtetes Marketing stellt einen Teilbereich des übergeordneten internationalen Managements dar. Es grenzt sich vom nationalen Marketing durch die folgenden Eigenschaften ab:

- Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten. In der Literatur ist die vorherrschende Definition durch die Betonung des Überschreitens von Ländergrenzen gekennzeichnet.

- erschwerte Informationsbeschaffung: „Research data is generally in foreign language and may be extremely difficult to obtain and interpret”.

- Beachtung der länderübergreifenden Koordination von Marketing-entscheidungen: „[…] marketing activities are undertaken in several countries and [….] should somehow be coordinated across nations”.

- besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung.

- hohe Komplexität der Marketingentscheidungen aufgrund der Heterogenität der Ländermärkte.

Die Ausweitung der Aktionen über das Heimatland hinaus auf weitere Märkte hat keinen Einfluss auf den Inhalt der eigentlichen Marketing Aufgabe. Wie bereits erwähnt, spielt die strategische Grundorientierung des Managements bei der Gestaltung von Marketingentscheidungen eine entscheidende Rolle. Im Rahmen des Marketing-Mixes sind die Instrumente im Gesamtzusammenhang auf die entsprechende strategische Orientierung auszurichten.

Interkulturelles Marketing:

Interkulturelles Marketing kommt zum Tragen, wenn international agierende Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit Institutionen und Individuen begegnen, die in einem bestimmten Kulturkreis mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verankert sind und richtet sich dabei nach dem Grad der Internationalisierung und das Umfeld, in dem das Unternehmen seine Geschäftstätigkeit ausübt. Dieses lässt sich in eine internationale Makrosphäre und in eine nationale Mikrosphäre unterteilen (s. Tabelle 1). Es ist von außerordentlicher Bedeutung die Makro- und Mikrobedingungen jedes Landes für ein bestimmtes Produkt zu überprüfen, da jedes einzelne von einer besonderen kulturellen Eigenart geprägt ist, der je nach Standardisierungspotenzial bzw. Differenzierungsbedarf, z. B. bei der Gestaltung der Marketinginstrumente, Rechnung getragen werden muss. Die Marktsegmentierung nimmt im Rahmen des interkulturellen Marketings einen bedeutenden Stellenwert ein, da sie für die Marktbearbeitung und die Allokation der Ressourcen ausschlaggebend ist. Die Segmentierungskriterien, die auf Basis der kulturellen Faktoren der Makro- und Mikrobedingungen erfolgen, dienen zur Abgrenzung der einzelnen Kulturkreise. Das Bestreben des interkulturellen Marketings besteht hierbei, Länder bzw. Kulturen zu homogenen Kultur-Clustern zusammenzufassen und Marketinginstrumente, die sich in einem bestimmten Kulturkreis bewährt haben, auf kulturell vergleichbare Märkte zu projezieren. Somit werden selektierte kulturelle Kriterien der Makro- und Mikroebene in einen ganzheitlichen Ansatz integriert, um eine standardisierte Bearbeitung der kulturell homogenen Cluster zu ermöglichen.

Standardisierung vs. Differenzierung:

Die Herausforderung international agierender Unternehmen besteht darin, Marketingstrategien und –maßnahmen für mehrere Ländermärkte aufzustellen. Der Knackpunkt hierbei ist, dass Entscheidungen über die Marktbearbeitung nicht für jedes Land isoliert getroffen werden, sondern im Gesamtzusammenhang aller Ländermärkte festzulegen sind. So entsteht zwangsläufig ein Dilemma zwischen Standardisierung und Differenzierung von Marketingstrategien. Nicht nur Marketinginhalte sind von dieser Entscheidungsproblematik betroffen, sondern auch die Ausrichtung von Marketingprozessen. Unter Letztere fallen sämtliche Informations-, Planungs- und Kontrollprozesse, die im Rahmen einer Standardisierung als zentrale Erfolgsvoraussetzung gelten. Befürworter einer Standardisierung begründen ihre Sicht mit unternehmensinternen Aspekten und verfolgen größtenteils Prozessoptimierungen in Form von Skalen- und Synergieeffekten. Diese werden z. B. im Bereich der Produktstandardisierung in F&E, Beschaffung und Produktion durch Economies of Scale und Fixkostendegression erreicht. Ebenso wichtig sind Kosteneffekte, die aus Economies of Scope resultieren. Durch die gemeinsame Nutzung von Ressourcen wird ein hoher Synergieeffekt erreicht, der zu vergleichsmäßig gering anfallenden Gesamtkosten führt. Synergiepotenziale liegen v.a. in der Standardisierung von Marketingprozessen. Bereits in den achtziger Jahren begründet Thomas Levitt, ein berühmter Verfechter der Standardisierung, diese mit dem Fortschritt der Technologie. Seiner Ansicht nach rücke sie als ungeheure Kraft „die Welt zu einer einzigen, homogenen Gemeinschaft zusammen“, was zu einer weltweiten Konvergenz und Angleichung führe. Das hieße jedoch nicht, dass die essentiellen Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern, Religionen und Kulturen nicht mehr berücksichtigt werden sollten. Denn gerade diese Unterschiede sind lt. Levitt „mit einer fundamentalen, ursprünglichen, im wesentlichen vorhandenen Gleichheit vereinbar“. Zu erwähnen seien Gemeinsamkeiten, die man zum Beispiel in der Liebe, im Hass, in dem materiellen Komfort und in der Bedeutung der Nahrung in unserem Leben findet.

Befürworter der Differenzierungsstrategie hingegen zielen auf externe Argumente ab, bei denen die Nachfrager und deren Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Die Marketing-Theorie besagt, dass Marketingstrategien dann effektiver sind, wenn sie auf die einzigartigen Bedürfnisse der entsprechenden Verbrauchergruppe abgestimmt werden. Denn in jedem Land sind kulturelle Hintergründe, Bedürfnisse, Kaufkraft, Produktpräferenzen und Einkaufsmuster unterschiedlich. Bei einer Differenzierung besteht einerseits die Gefahr einer Kostenerhöhung und einer Verwässerung der Marke, andererseits hebt sie aber die Vorteile erhöhter Marktanteile in lokalen Märkten hervor. Wie Standardisierung und Differenzierung in der Produktpolitik und Werbung Anwendung finden, wird im Einzelnen in den Kapiteln fünf und sechs erläutert.