Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien

Ästhetik umfasst die Einstellung einer Kultur gegenüber Schönheit und Güte von Musik, Kunst, Folklore und Drama. Für das Marketing spielt der Aspekt der Ästhetik eine wichtige Rolle, da Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen verschiedene Auffassungen in Bezug auf die Darstellung eines Produktes, dessen Markennamen, und die in der Werbestrategie verwendeten Farben und Symbole haben können. So scheiterte General Motors bei dem Versuch, den „Chevy Nova“ auf den spanischen Markt einzuführen. Der Fehler lag darin, dass der Markenname „no va“ im spanischen „es funktioniert nicht“ bedeutet, und so die potentiellen Kunden den Wagen ablehnten.115 Ähnlich verhält es sich mit Farben. Lange Zeit war man der Auffassung, dass das Farbempfinden der Menschen weltweit vergleichsweise ähnlich sei. Studien haben jedoch gezeigt, dass gerade dies nicht der Fall ist. So verbinden Amerikaner und Japaner die Farbe Braun mit dem Attribut „günstig“, wohingegen Chinesen die gleiche Farbe eher mit „wohlschmeckend“ verbinden.116 Ähnlich verhält es sich auch mit der Farbe Weiß. McDonald’s verfehlte in Japan mit der Werbefigur „Ronald McDonald“ seine Werbewirkung, da dort das weiß geschminkte Gesicht des Clowns mit dem Tod in Verbindung gebracht wird.117 Es ist also wichtig, das ästhetische Empfinden einer Kultur zu verstehen und richtig zu interpretieren, um keine fundamentalen Fehler bei der Werbestrategie zu begehen. Das Hauptproblem besteht hierbei, dass der Kunde sich nicht nur nicht angesprochen fühlt das Produkt zu kaufen, sondern sogar Abneigung und negative Ein- [...]

hen ist. Daraus leiten sich dann auch Einstellungen gegenüber bestimmten Objekten und Ereignissen ab und lassen einen Menschen auf eine bestimmte Art und Weise handeln. Dies wirkt sich schließlich auch auf das individuelle Konsumverhalten aus.108 Darum bestimmen Werte und Normen, ob ein Produkt in einem Land akzeptiert wird oder nicht. Für die Werbestrategie ist es entscheidend, diesen Aspekt bei der Wahl der Werbung mit einzubeziehen. So wurde beispielsweise aus allen Werbungen der Coca-Cola Corp. nach den Terroranschlägen des 11. Septembers 2001 in New York, der Satz „life tastes good“ entfernt, um auf die allgemeine Stimmung der amerikanischen Bevölkerung zu reagieren.109 Ferner besteht die Problematik internationaler Werbestrategien oftmals darin, dass die Kultur des Auslandsmarktes Produkte ablehnt, die nicht im eigenen Land hergestellt wurden. So gilt in manchen Ländern der Kauf ausländischer Produkte als unpatriotisch, und der Kunde entscheidet sich tendenziell eher für ein im Land gefertigtes Produkt.110 Dieser Effekt kann sich aber auch genau gegensätzlich einstellen, sodass Produkte gerade wegen ihrer ausländischen Herkunft gekauft werden, weil damit z.B. ein besonders hoher Qualitätsstandard verbunden wird. Diesen Zusammenhang bezeichnet man als „country-of-origin effect“111, und kann für die Werbestrategie von entscheidender Bedeutung sein. Besonders wenn keine weiteren Informationen verfügbar sind, neigen Konsumenten dazu, aufgrund des Herstellungslandes Rückschlüsse auf die Qualität und die Eigenschaften des Produktes zu ziehen.112 So wird „made in Germay“ oftmals mit sehr hoher Qualität, „made in Italy“ mit gutem Stil und „made in Taiwan“ mit eher minderer Qualität verbunden.113 Studien haben aber auch gezeigt, dass das Interesse des Konsumenten am Herstellungsland des Produktes, mit zunehmender Bekanntheit eines Markennamens abnimmt. Bei dem Markennamen „Sony“ beispielsweise spielt es keine Rolle, wo das Produkt hergestellt wird, da der Kunde es meist mit der gleichen Quali- [...]

Kultur ist in der Geschichte einer Gemeinschaft verwurzelt und wird von Generation zu Generation weitergegeben. Da sich aber die Umwelt einer jeden Generation ändert, hat dies auch Einflüsse auf die Kultur, woraus sich die Charakteristika von Kulturen ableiten lassen: (I) Kultur ist erlernt. Das heißt der Mensch wird durch eigene Erfahrungen und durch das von älteren Generationen Weitergegebene an die Kultur herangeführt. (II) Kultur wird geteilt, da Kultur nie eine einzelne Person betrifft, sondern stets eine Gesellschaft oder Gruppe. (III) Kultur ist immer relativ, da keine Kultur besser oder schlechter als eine Andere zu werten ist. (IV) Kultur passt sich an, da es ein gelerntes Verhalten ist. (V) Kultur ist symbolisch, da sie auf Symbolen basiert, die jedes Mitglied der kulturellen Gruppe versteht. (VI) Kultur ist allgegenwärtig, da sie beinahe alles betrifft, was der Mensch sieht, fühlt oder macht.105 Die aufgezeigten Charakteristika verdeutlichen die Komplexität der Kultur, helfen jedoch auch beim tieferen Verständnis der Elemente der Kultur. Auch hier ist die Definition nicht eindeutig. Im Folgenden werden Werte und Normen, Ästhetik, verbale und nonverbale Kommunikation, Religion, Gepflogenheiten, Bildung und soziale Institutionen als wichtigste Elemente der Kultur betrachtet106, da diese in der Literatur am häufigsten zu finden sind und für die Fragestellung dieser Arbeit am gehaltvollsten scheinen.107 [...]