Stand der Forschung zum internen Marketing - eine qualitative Metaanalyse

MA-Thesis / Master von Marco A. Caiza Andresen

Zusammenfassung:

Das klassische Marketingverständnis sieht Marketing als eine zentrale Unternehmensfunktion oder als eine unternehmerische Denkweise, jedoch fast ausschließlich extern ausgerichtet. Dadurch werden nicht nur die Potenziale, welche das Marketing bietet, nicht ausgeschöpft, sondern durch diese eingeschränkte Sichtweise entstehen auch Probleme bzgl. der Implementierung von Marketingstrategien im Unternehmen. Ebenso entstehen Probleme in Bezug auf eine funktions- bzw. abteilungsübergreifende Kooperation, welche im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung grundsätzlich verfolgt werden muss. In diesem Sinne fällt der internen Ausrichtung des Marketing eine wichtige Rolle zu.

Im klassischen Marketingverständnis steht das Konzept des Marketingmanagements, welches den Fokus auf Analyse, Planung und Verwirklichung von extern gerichteten Marketingstrategien und -programmen sowie auf deren Kontrolle legt, im Mittelpunkt. Es liegt eine Sichtweise zugrunde, bei der Marketing(management) generell als Führungskonzept verstanden wird, das sich mit marktorientierten – externen – Problemstellungen auseinandersetzt. Den Schwerpunkt bilden folglich Entscheidungsprobleme, die den externen Markt betreffen. Bei der Verfolgung dieses Konzeptes treten zahlreiche Schnittstellenprobleme innerhalb eines Unternehmens auf, z.B. zwischen Marketing und Vertrieb, Personalwesen oder Entwicklung. Aus diesem Grund wurde seit Mitte der 1970er Jahre das Konzept des internen Marketing entwickelt, insbesondere um eine unternehmensweite Kunden- und Mitarbeiterorientierung zu schaffen und die Schnittstelle zwischen Marketing und Human Resource Management (HRM) zu überbrücken.

Jede Art von Organisation kann internes Marketing nutzen, mit dem Ziel extern ausgerichtete Marketingstrategien innerhalb des Unternehmens zu implementieren bzw. deren Implementierung zu vereinfachen. Dies gilt ebenso für die Implementierung sämtlicher Organisationsstrategien. Genau hier liegt aber auch das Problem, da sogar innerhalb der Marketingorganisation eine Integration des internen Marketing in das Marketingmanagementkonzept noch nicht gegeben ist. Die Implementierung wird dadurch erschwert, dass für ein effektives und effizientes internes Marketing zahlreiche Aspekte innerhalb des gesamten Unternehmens Berücksichtigung finden müssen. Dies sind die unternehmensweite Akzeptanz von Marketingtechniken und -philosophie, eine konsequente Kunden- und Marktorientierung, ein partizipativer Managementansatz sowie ein strategischer HRM-Ansatz, um die Verbindung von Personalmanagement-, Marketing- und Organisationsstrategie zu gewährleisten. Die vorher genannten Probleme spiegeln sich nicht nur in der praktischen Umsetzung, sondern auch in der Marketingliteratur wider. Die Thematik des internen Marketing wurde dort ebenfalls stark vernachlässigt und somit wurde diesem, wenn überhaupt, nur eine eher untergeordnete Rolle in der Marketingwissenschaft zugesprochen.

In zahlreichen gängigen Büchern zu den Themen Marketing oder Marketingmanagement wird es nicht erwähnt. Es gibt nur eine geringe Auswahl an Büchern, welche das Thema des internen Marketing explizit behandeln. Daher hat vorliegende Masterarbeit das Ziel mittels einer Metaanalyse einen ausführlichen Überblick über den Stand der Forschung zum internen Marketing zu geben, welcher alle erhältlichen Veröffentlichungen zur Thematik einschließt. Zum einen soll damit gezeigt werden, wieweit die Forschung vorangeschritten ist und zum anderen sollen weitere Felder für zukünftige Forschungsansätze aufgezeigt werden. Die Analyse soll auf eine qualitativ-sekundär-empirische, strukturgenerierende Herangehensweise einen möglichst detaillierten Überblick über die Thematik des internen Marketing geben und somit sämtliche bisherigen Forschungsergebnisse in eine Studie integrieren.

Kapitel 1 stellt die wissenschaftliche Arbeit in den Kontext des Marketing und dient der Einleitung mit Problemstellung, Ziel und Darlegung der Vorgehensweise und des weiteren Aufbaus.

Kapitel 2 soll dem Leser einen ersten Überblick über den Gegenstand der Arbeit – also über das interne Marketing – und deren Grundlagen geben. Dabei werden v.a. die wenigen Bücher, welche zur Thematik bisher veröffentlicht wurden sowie einige Veröffentlichungen zum Servicemarketing als Literaturbasis herangezogen, deren wichtigste Aussagen in einer Art Review wiedergegeben werden. Die Darlegung der Grundlagen, welche sich auf die begrifflichen und theoretischen Grundlagen sowie Gründe und Ziel des internen Marketing bezieht, ist notwendig, da eine Metaanalyse eine möglichst detaillierte Kenntnis des Themas voraussetzt.

Kapitel 3 folgt einer für die Durchführung einer Metaanalyse notwendigen Herangehensweise mit einer besonderen Anpassung der Methodik an die Problematik und qualitativ-orientierte Ausrichtung dieser Arbeit. Dabei wird die Methodik vor ihrer Anwendung eingehend dargestellt und von einer alternativen Vorgehensweise abgegrenzt. Durch die Methodik der qualitativen Metaanalyse soll die Möglichkeit genutzt werden, die Ergebnisse sämtlicher publizierter Artikel aus wissenschaftlichen Journals zur Thematik des internen Marketing in eine Vergleichsanalyse zu integrieren. Bislang ist eine solche Untersuchung noch nicht durchgeführt worden. Arbeiten zur Thematik existieren nur in Form narrativer Reviews und berücksichtigen nur einen Teil der in diese Metaanalyse einzuschließenden Journalartikel.

Die dargelegte Methodik ermöglicht eine weitgefasste Untersuchung der Thematik des internen Marketing und eine Einbeziehung sämtlicher Facetten, die das interne Marketing betreffen und in der Literatur bereits behandelt wurden. Es wird nicht nur ein notwendigerweise aufzuzeigender Status quo der Forschung geliefert, also ein deskriptiver Überblick über das gesamt Forschungsgebiet, sondern es werden auch Forschungslücken offengelegt. Das wirklich neue ist v.a. die Masse der zu integrierenden Informationen, die einen bisher in der Forschung noch nicht vorgenommenen Überblick über insgesamt 120 Quellen, die sich ausschließlich mit dem internen Marketing befassen, ermöglicht. Die Datenerhebung dieser Metaanalyse wird in Form einer Sammlung relevanter Studien, die in wissenschaftlichen Journals zur Thematik des internen Marketing seit den 80er Jahren in englischer oder deutscher Sprache veröffentlicht wurden, durchgeführt und umfasst insgesamt 107 Artikel aus 86 Journals.

Die Auswertung der Daten erfolgt deskriptiv und in Form von Kategorisierungen. Sie dient als Vorstufe für die später folgende Interpretation. Das erste Kategoriesystem ist deduktiv entstanden und bezieht sich auf eine Untersuchung der in den einzelnen Artikeln angewandten Methodik. Das zweite Kategoriesystem ist induktiv entwickelt worden und bezieht sich auf die fachlich-thematischen Inhalte. Beide Kategoriesysteme werden zuerst separat betrachtet und dann in Verbindung zueinander. In einem dritten Kategoriesystem werden die Autoren der untersuchten Artikel betrachtet und in einem vierten die jeweilige Positionierung in einem Journalranking.

Sämtliche Ergebnisse der Metaanalyse werden in Bezug auf die bekannten Grundlagen zu möglichst generellen Aussagen integriert. Kapitel 4 fasst die Ergebnisse der Arbeit abschließend zusammen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.1.1, Begriffsklärung und Ziele der Metaanalyse:

Als Forschungsmethode dieser Arbeit dient die Metaanalyse, welche ursprünglich in den Bereichen Medizin, Psychologie und Erziehungswissenschaften angewandt wurde. In den letzten Jahren hat allerdings auch die Anzahl der Metaanalysen im betriebswirtschaftlichen Forschungsbereich zugenommen, wobei es sich in erster Linie um Teildisziplinen wie Management, Personalwesen und Marketing handelt, die in engem Zusammenhang mit Verhaltenswissenschaften und Psychologie stehen. Es existiert allerdings keine einheitliche Definition für den Begriff der Metaanalyse.

Eine Metaanalyse im ursprünglichen Sinne – also in quantitativ-empirischer Ausrichtung – ist „[...] the statistical analysis of a large collection of analysis results from individual studies for the purpose of integrating the findings“. Betonung findet hier v.a. die statistische Komponente, welche notwendig ist, um auf quantitativ-empirische Weise Ergebnisse zusammenzufassen. In vielen Fällen wird als Vorzug der Metaanalyse gegenüber herkömmlichen Reviews die quantitative Orientierung genannt, welche zu einem eindeutigen Gesamtergebnis führt oder zumindest führen soll. Mittlerweile ist man sich in der Forschung weitgehend einig, dass Metaanalysen auch qualitativen Charakter haben können. In diesem Fall ist die klare Strukturierung und methodische Durchführung einer qualitativen Metaanalyse als ausschlaggebend gegenüber der Durchführung eines Review zu unterstreichen.

Weiterhin besteht bei der qualitativen Metaanalyse die Möglichkeit einer umfangreichen Auswertung sämtlicher einzelner Facetten zur fachlichen Thematik. Dies ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn der Forschungsbereich in einem direkten Zusammenhang mit mehreren wissenschaftlichen Teildisziplinen steht und sich somit auch der Interessenbereich vergrößert. Ein eindeutiges Gesamtergebnis mittels statistischer Werkzeuge ist – im Gegensatz zum bspw. medizinischen oder psychologischen Bereich – deshalb nicht möglich und auch nicht erwünscht, dennoch sind Methodik und Nachvollziehbarkeit sowie die Ergebnisse für den Leser sehr gut nachvollziehbar. Das primäre Ziel einer jeden Metaanalyse, eine integrative Übersicht des aktuellen Forschungsstandes in einem ausgewählten Gebiet aufzuzeigen, bleibt also auch im vorliegenden Fall bestehen.

Für diese Arbeit gilt somit – da sie als qualitative Arbeit die Betonung auf die Anwendung statistischer Verfahren auslässt – die folgende Definition: „Meta-analysis is a method for systematic literature reviews on a certain substantive question of interest. In contrast to the more traditional narrative review it explicitly includes elaborate methods for an evaluation of a corresponding research database”. Die Forschung über die Forschung steht somit im Vordergrund und ihre systematische Vorgehensweise führt dazu, dass sie gegenüber Methoden wie Reviews eine wissenschaftlich sorgfältigere, ausführlichere und besser nachvollziehbare Methode bietet.

Die Wahl der Methodik der Metaanalyse soll insbesondere als Zeichen des wissenschaftlichen Anspruchs dieser Abschlussarbeit in Abgrenzung zum narrativen Review dienen, daher spielen Kritikpunkte wie der hohe Aufwand, den die notwendige Systematik erfordert, keine Rolle. Zahlreiche Schwächen des traditionell qualitativen, narrativen Review werden von Wissenschaftlern aufgeführt, um dessen methodisches Vorgehen wissenschaftstheoretisch zu hinterfragen. In vielen Fällen sprechen v.a. folgende Punkte gegen die Anwendung eines Review:

- keine objektiven Maßstäbe bei der Erstellung, subjektive Wertungen und Interpretationen sind undokumentiert und somit für Dritte nicht nachvollziehbar.

- nur Bearbeitung einer Teilmenge relevanter Studien, daher wenig repräsentativ für den gesamten Forschungsbereich.

- die Methodik der Zusammenfassung wird selten beschrieben, oft ist eine Systematik nicht zu erkennen.

- die Darstellung der Ergebnisse ist oft unübersichtlich.

oft wird als Ergebnis nur ein alles in allem defizitärer Forschungsstand ausgewiesen.

Somit sprechen diese Gründe gleichzeitig auch für die Anwendung der Metaanalysemethodik. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass es sich bei einem narrativen Review kaum um ein wissenschaftlich fundiertes Verfahren handelt, was bei der Metaanalyse der Anspruch ist. Auch bzgl. der Forschungsobjekte sollte es keine Probleme bei der Wahl der Methodik einer Metaanalyse anstatt eines Review geben, denn „[o]f course, there is no reason in principle why both meta-analytic and qualitative reviews cannot be done on the same body of research findings, with overall conclusions drawn from both”. Eine Metaanalyse kann also durchaus auf Basis derselben Literatur durchgeführt werden auf der auch ein Review verfasst werden kann. Folglich bedeutet das, dass sowohl Reviews als auch Metaanalysen empirische und theoretische Arbeiten umfassen können.

Allgemein kann der Versuch, einen aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand aufzuarbeiten, aufgrund diverser unterschiedlicher Ansätze und Sichtweisen schnell zu Unübersichtlichkeit führen. Dies versucht die systematische Vorgehensweise der Metaanalyse zu umgehen. Es besteht aber die Möglichkeit, dass bei der steigenden Anzahl von Metaanalysen in ihrer ursprünglich quantitativ-empirischen Form, die qualitative Forschung zurückbleibt. Die qualitative Untersuchung soll Zusammenhänge aufzeigen, wofür sich eine Metaanalyse auch grundsätzlich eignet. Deswegen bleibt zu hoffen, dass in Zukunft die Methodik der Metaanalyse auch weiterhin und verstärkt in der Form, wie sie in dieser Arbeit Anwendung findet, durchgeführt werden wird. Letztendlich soll innerhalb der folgenden Analyse die Integration empirischer (Studien mit großem Stichprobenumfang oder in Form von Fallstudien) und theoretischer Arbeiten gewährleistet sein, deren Inhalte aufgrund der stark unterschiedlichen Methoden nur rein qualitativ und nicht quantitativ analysierbar sind.

Insofern wird in dieser Arbeit die Metaanalyse mit einem qualitativ-explorativen Fokus durch eine eher qualitativ-empirische Herangehensweise als strukturgenerierend und nicht in der ursprünglichen Form als strukturprüfend verstanden. Schwerpunkt ist folglich eine qualitative Text- bzw. Inhaltsanalyse, die gezielt auf die Exploration konkreter inhaltlicher Aspekte hinarbeitet. Exploration bedeutet hier das Herausarbeiten von bestimmten Kriterien aus der Literatur. Die explorative Ausrichtung führt auch dazu, dass von einer eventuellen Hypothesenprüfung, wie sie in Metaanalysen gelegentlich durchgeführt wird, abgesehen werden kann, die in Anbetracht des Forschungsinteresses auch nicht zweckmäßig wäre.