Städtetourismus für die Zielgruppe „Best Ager“ am Beispiel einer Potenzialanalyse für die Hansestadt Bremen

Bachelorarbeit von Hilal Degirmenci

Einleitung:

1, Einleitung:

1.1, Ausgangslage:

Wenn die Alterspyramide in Deutschland unter die Lupe genommen wird, dann fällt eines auf: Die Bevölkerung hat sich seit 100 Jahren gewaltig geändert. Der Marktanteil der jüngeren Menschen nimmt ab während er für die ältere Generation stetig wächst. Schon bald wird jeder Zweite älter sein als 50. Dies wird dazu führen, dass sich die Einkommensverhältnisse der älteren Generation verändern werden. Ihr frei verfügbares Einkommen ist bereits schon sehr hoch, was sich auch gleichzeitig an der hohen Kaufkraft erkennen lässt.

Diese Entwicklungen haben einen enormen Einfluss auf den Reisemarkt. Denn die veraltende Gesellschaft wird zu Veränderungen im Konsum-, Freizeit- und Reiseverhalten führen. Die Gründe lassen sich im Wandel der Werteorientierung, der Lebensstilbildung sowie einer aktiven und mobilen Lebensweise finden. Das alte Bild vom armen und pflegebedürftigen Menschen im hohen Alter gibt es nämlich so nicht mehr. Vielen Studien zufolge ist es gerade diese Gruppe, die aufgrund ihrer hohen Kaufkraft viel verreist und bereit ist dabei viel Geld auszugeben. Neben den hohen Einkommen führt ebenso die verspätete Vererbung zu einer höheren Konsumfreudigkeit im hohen Alter.

Die Ursachen für die Charakteristika der jetzigen älteren Gesellschaft – wie zum Beispiel hohe Bildung, Reisefreude, Lebenslust und Mobilität – deren Ausprägungen zukünftig stärker werden, sind einfach zu benennen. In erster Linie ist es die verbesserte Gesundheit, die vor allem die Mobilität im Alter erleichtert. Desweiteren ist es die selbstbewusste Lebensweise, die es möglich macht, individuell zu denken, das steigende Interesse an Bildung sowie die erhöhte Freizeit. Die Älteren sind fit, aktiv und voller Lebensfreude, daher wollen sie nicht als Senioren betrachtet werden. Sie schätzen sich meist deutlich jünger ein als sie in Wirklichkeit sind. Auch ihre Wünsche und Bedürfnisse im Reisesektor haben sich im Vergleich zu den Vorgenerationen geändert. Sie legen heute vielmehr Wert auf Service und Qualität.

Zudem wird der Reisemarkt der älteren Menschen in Zukunft erheblich wachsen. Denn der Trend hin zu regelmäßigen Kurzreisen und die Reiseintensität wachsen. Darum müssen sich die touristischen Produkt- und Dienstleister rechtzeitig bemühen, ihre Märkte an die neue Zielgruppe anzupassen und sich über ihre hohen Ansprüche im Klaren sein.

1.2, Problemstellung:

Der Städtetourismus ist ein stetig steigendes Segment in Deutschland. Die umsatzstarken Gewerbe im Städtetourismus wie Einzelhandel, Gastronomie, Beherbergung und Dienstleistung verzeichnen jährlich über 82 Milliarden Bruttoumsatz. Aufgrund von gestiegenen Städtereisen ist der deutsche Tourismusmarkt in seiner Boom-Phase. Der steigende Trend der Kurzurlaube und die vielfältigen kulturellen Anreize einer Stadt ziehen immer mehr Besucher in fremde Städte. Immer mehr ältere Menschen fragen den Städtetourismus nach, für sie zählt er zu einer der wichtigsten Reisearten.

In dieser Hinsicht nimmt die Bedeutung des Tourismus auch für die Stadt Bremen eine wichtige Rolle ein. Noch ist unklar, ob sich die Stadt Bremen über die Touristengruppe 50plus vergewissert hat. Es ist demnach auch fraglich, ob es bereits bestimmte Produkt- und Leistungsangebote gibt, die sich an die Bedürfnisse und Erwartungen der älteren Generation angepasst haben. Somit ist zu untersuchen, ob und in wie weit die vorhandenen Potentiale Bremens den Anforderungen der älteren Touristen gerecht werden.

1.3, Ziel der Arbeit:

Hauptziel der Thesis ist es zu zeigen, in wie weit die KulturPotentiale in Bremen die Bedürfnisse und Anforderungen der älteren Städtetouristen befriedigen können und wie der Touristenanteil der Best Ager erhöht werden kann. In diesem Zusammenhang sollen auch weitere Nebenziele in Form folgender Fragestellungen beantwortet werden:

Wie ist die jetzige Situation und wie sind der zukünftige Trend im deutschen Städtetourismus?

Was sind Best Ager und welche Bedeutung haben sie für den Tourismus?

Welche Rolle haben Übernachtungs- und Tagestouristen für die Stadt Bremen?

Wie sieht das touristische Angebotspotenzial in der Stadt Bremen aus?

Was sind die positiven und negativen Aspekte der einzelnen KulturPotentiale?

Was für Handlungsempfehlungen sind notwendig, um Bremen zukünftig tourismusstark zu machen?

Mit Hilfe der Handlungsempfehlungen können die jeweiligen Kultureinrichtungen Maßnahmen entwickeln, um ihr Image und ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die Gästezufriedenheit zu steigern.

1.4, Abgrenzung der Arbeit:

Obwohl der Titel den Begriff der Best Ager aufweist, wird die Arbeit sich nur selten auf diese Wortwahl konzentrieren. Best Ager wird hier als die Bezeichnung für Senioren zwischen 50 und 70 Jahren benutzt. Wörtlich übersetzt sind sie Menschen im ‘Besten Alter’. Die Entscheidung für die Bezeichnung Senior würde für die Thesis nicht ganz zutreffen. Abgesehen davon entschied sich die Verfasserin für eine positive Bezeichnung aufgrund der abwertenden Haltung der Gesellschaft gegenüber dem Begriff ‘Senioren’. Alternativ wären zwar auch die Begriffe ‘Neue Alte’ oder ‘50plus’ einsetzbar gewesen, doch ist es nicht Ziel der Verfasserin, die älteren Menschen mit Kennzeichnung ‘alt’ zu benennen, oder gerade das überschrittene Alter von 50 Jahren zum Vorschein zu bringen. In dieser Arbeit wird überwiegend die allgemeine Bezeichnung ‘ältere Menschen’ verwendet.

Der praktische Teil beschränkt sich auf die Teilbereiche des Marketing-Mix im Produkt- und Dienstleistungsbereich. Aufgrund der begrenzten Zeit und dem vorgegebenen Umfang war es nicht möglich, eine detaillierte Erhebung in allen Bereichen des Marketings durchzuführen, die für die Arbeit eigentlich wesentlich wären.

1.5, Aufbau der Arbeit:

Die Thesis teilt sich im theoretischen Teil in verschiedene Schwerpunkte ein. Der Praxisteil basiert auf einer Potenzialanalyse der touristischen Angebote der Stadt Bremen. Kapitel zwei beschäftigt sich mit dem Städtetourismus in Deutschland. Neben der Begriffsabgrenzung werden hier unter anderem die Gründe des Reisens, die Tourismusarten, die wirtschaftlichen Fakten, die Zielgruppen und die Zukunftstrends erforscht. Kapitel drei untersucht sowohl die Erklärung der Bezeichnung Best Ager als auch ihre verschiedenen Typen und Anforderungen an den Tourismus. Weiter wird im vierten Kapitel speziell der Städtetourismus in Bremen dargestellt. Der Praktische Teil beginnt dann mit dem fünften Kapitel, das die Potenzialanalyse ausgewählter Kulturangebote beinhaltet. Es geht dabei um die Stärken und Schwächen der Ausstattungspolitik der eingesetzten Mittel im Produkt- und Leistungsangebot. Im sechsten Kapitel werden Handlungsempfehlungen gegeben, die auf Grundlage der gesamten Arbeit beruhen. Das letzte Kapitel ist eine Schlussbetrachtung mit einem zusammenfassenden Abschnitt und einem Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis
	Tabellenverzeichnis
	Abkürzungsverzeichnis
1.	Einleitung	1
1.1	Ausgangslage	1
1.2	Problemstellung	2
1.3	Ziel der Arbeit	2
1.4	Abgrenzung der Arbeit	3
1.5	Aufbau der Arbeit	3
2.	Theoretische Grundlagen zum Städtetourismus	4
2.1	Begriffsabgrenzung	4
2.2	Reisemotivation	4
2.3	Motive der Städtetouristen	6
2.4	Übernachtungs- und Tagestourismus	7
2.5	Bedeutender Wirtschaftsfaktor	9
2.6	Touristisches Angebot	10
2.7	Kultur im Städtetourismus	10
2.8	Zielgruppe für den Städtetourismus	11
2.9	Trends im Tourismus	12
2.10	Zusammenfassung	12
3.	Best Ager als Zielgruppe für den Städtetourismus	14
3.1	Begriffsabgrenzung ‘Best Ager’	14
3.2	Bedeutung der Zielgruppe	14
3.2.1	Demografische Fakten	15
3.2.2	Kaufkraft	17
3.2.3	Psychische Fakten	17
3.3	Anforderungen der neuen Alten	20
3.3.1	Grundlegende Bedürfnisse	20
3.3.2	Anforderungen beim Reisen	21
3.3.3	Verändertes Freizeit- und Reiseverhalten	24
3.3.4	Kulturelles Interesse	25
4.	Städtetourismus in Bremen	27
4.1	Zahlen und Fakten	27
4.2	Tages- und Übernachtungsgäste	27
4.3	Städteranking	28
4.4	Entwicklung der Besucherzahlen	29
4.5	Zielgruppe	30
5.	Potenzialanalyse der Stadt Bremen für die Zielgruppe Best Ager	31
5.1	Das Potential im Städtetourismus	31
5.2	Das tourismusrelevante Produkt- und Serviceangebot	31
5.3	Die kulturellen Potenziale	32
5.4	Potenzialanalyse	34
5.4.1	Das Stadtzentrum	35
5.4.2	Das Überseemuseum	39
5.4.3	Focke-Museum	41
5.4.4	Universum® Bremen	44
5.5	Zusammenfassung	46
6.	Handlungsempfehlungen	49
6.1	Empfehlungen für das Stadtzentrum	49
6.2	Empfehlungen für die Potenziale	51
6.3	Weitere Empfehlungen für die ‘Best Ager-Touristen’	54
7.	Schlussbetrachtung	58
	Literaturverzeichnis
	Anhang

Textprobe:

Kapitel 3.2.3.3, Heterogenität:

Die Gruppe der über 50 Jährigen ist eine ausgesprochen heterogene Gruppe. Nach den Ergebnissen des bereits erwähnten Semiometrie-Modells werden die über 50-Jährigen in drei Gruppen unterteilt: Die ‘passiven Älteren’, die ‘kulturell Aktiven’ und die ‘erlebnisorientierten Aktiven’. Die ‘passiven Älteren’ stellen 37 % der Best Ager dar. Wie der Name schon sagt ist die Gruppe zurückgezogen, geht selten raus und ist stark traditionsgebunden. Die ‘kulturell Aktiven’ mit 33%igem Anteil lesen Zeitung, gehen ins Theater und pflegen Kontakte. Die ‘erlebnisorientierten Älteren’ mit 30%igem Anteil gehen gerne aus, sind Technik interessiert, gebildet, haben hohes Einkommen und sie ähneln den jüngeren Zielgruppen.

Das Fremdbild der Alten hat sich ebenfalls gewandelt. Die Alten von früher waren, so ist angenommen worden, einsam, krank und pflegebedürftig. Heute hat sich das Verhalten Älterer in positiver Weise geändert. Nach ihrem Berufsaustritt verfolgen sie neue Ziele. Viele von ihnen wenden sich an ihre Hobbies, wie z.B. Gartenarbeit oder Kochen und unternehmen meist kulturelle Aktivitäten, wie z.B. Theaterbesuche oder Wanderungen. Auch das Thema Reisen hat stark zugenommen, wenn fast die Hälfte der Reisen von Best Agern unternommen wird.

3.3, Anforderungen der neuen Alten:

Im Vergleich zu den älteren Menschen von früher, die oft als Senioren bezeichnet wurden, werden die Älteren von heute auch als ‘neue Alte’ betrachtet. Das Neue an der älteren Generation ist vergleichbar mit der positiven Veränderung im hohen Alter. Ihr aktives und mobiles Leben sowie die Lust am Genießen sind typische Merkmale dafür.

3.3.1, Grundlegende Bedürfnisse:

Ansichten, Auffassungen und Einstellungen haben einen Einfluss auf die Entwicklung der Bedürfnisse der Menschen. Diese Wertvorstellungen sind wichtige Kriterien im Konsumentenverhalten und wurden in Kapitel 3.2.3.2 ausführlicher bearbeitet. Im Gegensatz zu den Wertvorstellungen ändern sich die Bedürfnisse relativ schnell. Die unterschiedlichen Werte jüngerer und älterer Menschen schließen daraufhin, dass sich ihre Bedürfnisse ebenfalls unterscheiden. Die Älteren haben im Gegensatz zu den Jüngeren oft sehr spezifische Bedürfnisse, die sich wie folgt zusammenfassen lassen:

1. Selbständigkeit.

2. Materielle und emotionale Sicherheit.

3. Gesundheit.

4. Kommunikation und Partizipation.

5. Genuss und Bequemlichkeit.

Ältere Menschen vermeiden die Abhängigkeit von anderen. Sie wollen frei sein. Es ist nicht ihr Wunsch ins Heim zu kommen oder hilfebedürftig zu sein, deshalb ist ihnen auch die Gesundheit besonders wichtig. Neben der materiellen Absicherung, die im Falle der Pflegeversicherung eine wichtige Rolle spielt, ist ebenso die emotionale Sicherheit von großer Bedeutung. Hierbei geht es vor allem um intakte Beziehungen zum Familien- und Verwandtenkreis, die einen unverzichtbaren Lebensanspruch darstellen. Nicht nur die Verwandtschaft ist unverzichtbar, sondern auch die Kontakte zu anderen Menschen außerhalb der Verwandtschaft. Das soziale Leben mit viel Kommunikation ist Pflicht, um der Einsamkeit zu entgehen. Komfort und Lebensgenuss zählen zu den Ansprüchen, die entsprechend den Wunschprioritäten zukünftig noch weiter oben rangieren werden. Der Rest des Lebens ist der Vergeudung nicht Wert und muss ausgenutzt werden. So wird in Kapitel 3.2.3 verdeutlicht, wie der Wunsch zum Genuss und ‘sich etwas zu gönnen’ in Zukunft steigen wird.

Gassmann setzt zu den bereits genannten Bedürfnissen noch ein weiteres, die Mobilität, hinzu. Die Mobilität ist in unserer heutigen Gesellschaft von herausragender Bedeutung. Die Menschen verweilen nicht wie in früheren Zeiten daheim, sondern sie führen gegenwärtig vielmehr ein aktives Leben. Sei es aus beruflichen, gesundheitlichen oder auch sozialen Gründen, die Menschen sind heute viel unterwegs. Dabei können aber einige Hindernisse in der Umwelt die Mobilität, insbesondere die der älteren Menschen, einschränken. Wenn z.B. im Straßenverkehr bestimmte Ziele, aufgrund überfüllter und unkomfortabler Verkehrsmittel sowie des ständigen Umsteigens, schwer zu erreichen sind, so ist eine Hinderung vorhanden. Eine gute Verkehrs- und Gebäude-Infrastruktur ist deshalb genauso wichtig wie das Vorhandensein öffentlicher Parkplätze. Weitere mögliche Einschränkungen bei den öffentlichen Verkehrsmitteln können mangelnde Hygiene und Lärm sein. So ist es auch wahrscheinlich, dass vor allem ältere Personen den ÖPNV meiden.

3.3.2, Anforderungen beim Reisen:

Best Ager haben die meiste freie Zeit und Reisen steht für sie an erster Stelle ihrer Freizeitaktivitäten. Beim Reisen ist es für die Älteren wichtig, dass ihre Bedürfnisse hinsichtlich Serviceangebote – wie Komfort und Bequemlichkeit sowie Sicherheit und Information – erfüllt werden. Dafür sind sie auch bereit einen hohen Preis zu zahlen. In allen ihrer Bedürfnisse wird dabei Qualität nicht als Wunsch, sondern eher als Kernleistung vorausgesetzt.

Das Interesse an Reisen steigt einerseits aufgrund der verbesserten Gesundheit und der wirtschaftlichen Sicherheit, und andererseits auch auf Grund des früheren Lebens der heutigen älteren Generation, in der sie ebenso aktiv und kulturorientiert aufgewachsen sind. Bei dieser Gruppe handelt es sich meist um die neuen Alten der Jahrgänge ab 1960. Gemeint ist damit, dass die jüngeren Jahrgänge eine schulisch höhere Bildung und einen höheren beruflichen Status aufweisen als die der Vorgängergenerationen.