Stadtmarketing

Diplomarbeit von Birgit J. D. Flake

Einleitung:

Das Thema Stadtmarketing hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Der europäische Binnenmarkt sowie die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft bringen mit sich, dass immer mehr deutsche und auch europäische Städte in direkter Konkurrenz zueinander stehen .

Die Bevölkerung unterliegt einer stetig wachsenden Mobilität. Durch die Verfügbarkeit von Massenverkehrsmitteln, die mit Günstigangeboten prahlen, wachsen auch geographisch weit voneinander entfernte Städte enger zusammen.

Ebenso unterliegen die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen starken Veränderungen, die auch Städte und Gemeinden vor neue hohe Anforderungen stellen und so eine Neuorientierung verlangen.

Sei es als Wirtschaftsstandort, Touristenhochburg, attraktiver Standort für neue Investoren oder neue Einwohner – um im Wettbewerb nicht von anderen Städten verdrängt zu werden, muss heutzutage hart gekämpft werden.

München war schon immer eine sehr attraktive Stadt zum Leben, die sich vor dem Zuzug neuer Einwohner kaum retten konnte. Dies verdeutlicht sich beispielhaft anhand der angespannten Situation am Wohnungsmarkt. Zudem kamen stets Scharen von Besuchern aus aller Welt, um die Stadt und ihre Umgebung zu besichtigen. Die „Weltstadt mit Herz“ lockte nicht nur zu Zeiten des Oktoberfests sondern das ganze Jahr über Besucher an. Firmen wählten ihren Standort gerne in der Mitte Europas und somit in günstiger Anbindung an angrenzende EU-Staaten. Bis vor fünf Jahren war München „Selbstläufer“ und stand an der Spitze deutscher Städte, bezogen auf Wirtschaftskraft und Lebensqualität. Vor allem in der heutigen Zeit einer schwächelnden Konjunktur gilt es diese Position jedoch nicht zu überschätzen. Gerade durch die Aktualität des Themas Stadtmarketing wird es für die Stadt München zum Problem, sich an der lang erkämpften Spitze zu halten. Neuesten Umfragen zu Folge ist heute nicht mehr die Isarmetropole beliebteste Stadt zum Wohnen; viel mehr ist die freie und Hansestadt Hamburg an erste Stelle gerückt, was vor allem dem dortigen Einsatz von Stadtmarketingaktivitäten zu verdanken ist.

Doch wie soll es weitergehen? Soll sich eine Stadt daran orientieren, welche Marketingziele andere Großstädte verfolgen? Oder kann sich eine derart beliebte Stadt wie München auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Vielleicht sollte aber auch lieber ein eigenes Konzept erstellen werden, welches die Stadt auf neue Weise einzigartig erscheinen lässt.

Der Leiter der Wirtschaftsförderung München sieht die Sache entspannt. Er hält es für überflüssig, einer derart großen Stadt ein Konzept zu verleihen. Darüber hinaus scheint es gar unmöglich, einer so vielfältigen, in allen Bereichen interessanten Stadt ein „Overall-Marketingkonzept“ überzuziehen.

Er sieht München als die Stadt Nummer 1 und kann sich dies auch für die Zukunft nicht anders vorstellen. München hat seiner Meinung nach die üblichen Probleme, die in jeder Großstadt zu finden sind. So u.a. die angespannte finanzielle Lage, die dazu führt, die Marketingaktivitäten der Stadt einzuschränken. Dennoch wurde die Agentur Serviceplan kürzlich engagiert, eine Imagekampagne für die Stadt zu entwickeln, die international zu verstehen ist und München als weltoffene, warme und freundliche Stadt darstellt. Über einen Zeitraum von zwei Jahren soll die 1,3-Millionen schwere Kampagne laufen, die zeitgleich zur WM 2006 gestartet wird. Der Slogan „München mag Dich“, bzw. „Munich loves you“, symbolisch dargestellt, soll das arrogante Image der Stadt verdecken und somit Besucher aus aller Welt mit offenen Armen empfangen.

Da diese speziell auf Touristen zugeschnittene Kampagne noch lange nicht den sehr komplexen Begriff des Stadtmarketing abdeckt, sind zusätzliche weitere Anstrengungen notwendig, um von einem solchen sprechen zu können. Da diese von Seiten der Stadt nicht angestrebt werden, wurde es zum Ziel dieser Arbeit, ein komplettes strategisches Konzept für das Stadtmarketing der Stadt München zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 4.2, Bisherige Verbreitung von Stadtmarketing in Deutschland:

Obwohl das Thema Stadtmarketing bereits seit über 20 Jahren in aller Munde ist, ist es noch immer von ungebremster Aktualität. Durch Europäisierung, Globalisierung, sowie die in den letzten Jahren gewachsene Mittelknappheit der öffentlichen Haushalte haben sich die für kommunales Handeln geltenden Rahmenbedingungen allerdings erheblich verändert. Die Kommunen sehen sich, gerade durch Konjunk-turprobleme, schleppende Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt und ande-re Probleme im sozialen Bereich, dazu verpflichtet, ihrem Handeln neue Akzente zu setzen. Dies äußert sich im Einsatz von Stadtmarketing-aktivitäten, wie aus einer aktuellen Studie des Deutschen Instituts für Urbanistik (DIFU) herauszulesen ist. 90 % aller Kommunen gaben an, dass sie im Bereich Stadtmarketing bereits Erfahrung sammeln konnten, bzw. dass bereits Aktivitäten auf diesem Bereich geplant sind. 80 % der befragten Städte sind sogar schon bei der Umsetzung oder haben ihre Stadtmarketingaktivitäten abgeschlossen. Die Studie verdeutlicht, dass Stadtmarketing zum größten Teil in Mittel- oder Kleinstädten durchgeführt wird, aber auch für Großstädte immer häufiger ein unumgängliches Thema ist.

Der vermehrte Einsatz von Stadtmarketing ist sowohl auf die stärkere Einzelhandelsorientierung als auch auf die offensichtliche Konzentration auf die Innenstädte zurückzuführen.

Stadtmarketing hat in den vergangenen Jahren erhebliche Fortschritte gemacht – sowohl die Vielfalt als auch die Unterschiedlichkeit der verschiedenen Stadtmarketingansätze im Detail hat sehr stark zugenommen.

Kapitel 4.3, Verwandte Konzepte im Vergleich:

Marketing auf kommunaler Ebene kann nicht nur für eine Stadt einge-setzt werden, sondern auch nur in geographischen Teilgebieten oder in ganzen Regionen Anwendung finden. Auf die einzelnen Ansatzpunkte für kommunales Marketing wird im Folgenden eingegangen.

City-Marketing:

Beim City-Marketing handelt es sich um einen Marketingansatz, der sich auf einen bestimmten Teilbereich der Stadt bezieht, auf die Innenstadt. Ziel ist es, die Versorgungszentralität und die Attraktivität der Innen-stadt zu bewahren und sie eventuell zu verbessern.

Die Innenstadt ist vor allem durch Handel, Gastronomie, Kultur- und Freizeiteinrichtungen geprägt, weshalb hier auch andere Probleme als im ganzheitlichen Stadtmarketing auftreten. City-Marketing zielt vor allem auf die Sicherstellung der Versorgungszentralität und -attraktivität der Innenstadt ab. Trotzdem gelten für das City-Marketing auch die Marketingkriterien, die für das gesamte Stadtmarketing herausgear-beitet wurden.

City-Management:

Der Begriff des City-Management leitet sich aus dem Management von Einkaufszentren ab. Dieses wird als einheitlicher Bereich betrachtet, für den die bestmögliche Attraktivität geschaffen werden soll. Ziel ist eine optimale Positionierung des Einkaufszentrums am Markt sowie eine Umsatzmaximierung.

Die Innenstadt ist jedoch noch weitaus komplexer als ein Einkaufszentrum, weshalb sich die Koordinierungsaufgabe nicht nur auf den Einzelhandel sondern auf sämtliche Beteiligte, die an der Innenstadtaufwertung interessiert sind, erstreckt. Dies können sowohl Privatpersonen, Institutionen oder Unternehmen sein. Aufgabe des Citymanagements ist es, institutionelle und organisatorische Voraussetzungen für die Realisierung der geplanten Maßnahmen zu schaffen. Es sollte jedoch auf jeden Fall gewährleistet sein, dass der Prozess des City-Managements in das Stadtmarketing-Konzept integriert wird, damit sich die beiden Konzepte in ihrer Wirkung nicht gegenseitig behindern sondern sich ergänzen.

Zielrichtung, Strategie, Instrumente und Struktur des Citymanagementprozesses ähneln sehr dem des Citymarketing, weshalb die Begriffe oft als identisch bezeichnet werden.

Regionalmarketing:

Marketing auf kommunaler Ebene findet nicht nur in Städten Verwendung, sondern, gerade im geeinten Europa, vor allem auch auf regionaler Ebene. Aufgrund von Strukturförde-rung verschiedener Gebiete Europas gewinnen Regionen immer mehr an Bedeutung.

So hilft die Einteilung in Regionen finanzielle Ressourcen gerecht aufzuteilen, vor allem in Gebieten, in denen einzelne Städte eine zu geringe Bedeutung haben.

Regionale Zusammenarbeit und Kooperationen sind vordergründig darum bemüht, themen-, projekt- oder anlassbezogene Lösungen zu entwickeln, die, ohne die kommunale Eigenständigkeit anzutasten, Wirkung zeigen. In den Prozess des Regionalmarketing müssen somit alle bestehenden Konzeptionen des Stadtmarketing der Region einbezogen werden und wie Detailkonzeptionen behandelt werden, um den gewünschten Erfolg zu erreichen.

Ein Musterbeispiel für gut funktionierendes Regionalmarketing stellt die Region Ruhrgebiet dar, in der nach dem Grundsatz „Gemeinsam sind wir stark“ gehandelt wird. Trotzdem müssen die einzelnen, im Ruhrgebiet befindlichen Städte eigenverantwortlich umfassendes Stadtmarketing entwickeln, um ihre spezifischen Eigenarten überzeugend darzustellen. Regionalmarketing soll die Städte durch die Einbeziehung der Leistungen unterstützen, die von den einzelnen Städten nicht selber erbracht werden können.

Stadtplanung:

Stadtmarketing ist auch gegen den Begriff der Stadtplanung abzugrenzen. Auch wenn die Unterschiede nicht allzu groß sind, teilen sich hier oft die Meinungen. Auf der einen Seite wird angenommen, dass die meisten Städte und Gemeinden schon längst Marketingstrategien anwenden, dies aber unter dem Begriff der Stadtplanung tun.

Zum anderen wird Stadtmarketing als längst überfällige Antwort auf die neuen Herausforderungen der Stadtplanung bezeichnet. Eindeutig fest steht, dass es sich sowohl in der Stadtplanung als auch im Stadtmarketing um das gemeinsame Ziel handelt – es geht um die Zukunft der Stadt.

Jedoch kennzeichnet sich der Bereich des Marketing hauptsächlich durch eine klare Orientierung am Kunden und die eindeutige Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Die Konzentration im Marketing liegt auf den Inhalten und stellt somit die Entwicklungsstrategie zum Erreichen der Leitziele dar. Der Unterschied zur Stadtplanung liegt zum größten Teil im andersartigen Denkansatz. In der Stadtplanung wird seit dessen Ursprung eine Form staatlichen Krisenmanagements gesehen. Dies beinhaltet die Sicherung gesellschaftlicher Funktionen durch den Staat, da dies mangels Interesse von einzelnen gesellschaftlichen Interessengruppen nicht betrieben wird.