Stadtmarketing in Theorie und Praxis

Diplomarbeit von Peter Lukas

Einleitung:

In den USA schrieb man das Jahr 1974, als der Wendepunkt in der Stadtentwicklungspolitik vollzogen wurde. Durch die Kürzung für den staatlichen Städtebau wurden die Kommunen gezwungen, Eigenverantwortung zu übernehmen. Die ökonomischen Entwicklungen traten anstelle der traditionellen Planungsanliegen. Die Stadtentwicklung war vor allem vom Public-Private-Partnership geprägt. Gemeinsam kooperierte man bei U-Bahnprojekten, Hotels, Bürokomplexen und Straßen. Die erzielten Gewinne wurden zwischen Stadt und privaten Sponsoren aufgeteilt. 1979 wurde unter Thatcher in England die traditionelle Planungspolitik durch eine modifizierte Stadtentwicklungsplanung ersetzt. Diese Stadtentwicklungsplanung stand unter dem Aspekt zur Förderung des Wirtschaftswachstums. Erreicht werden sollte das Ziel mittels Reduzierung der öffentlichen Ausgaben und Beschränkung der lokalen Autonomie. Deregulierung von Entscheidungsprozessen sowie die Zentralisierung der Entscheidungsstrukturen setzten sich gleichermaßen durch. Die städtische Entwicklungspolitik wurde durch Privatisierung kommunaler Aufgaben bestritten.' Problemstellung:

Stadtmarketing hat trotz seinen Anfängen in den 80er Jahren nichts an Aktualität eingebüßt. So wurde die Bedeutung eines ganzheitlichen Marketings für Kommunen lange Zeit unterschätzt. Die meisten Städte beschränkten sich auf die Entwicklung von Logos und Slogans. Seit dem sich Städte immer mehr durch wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen einer immer stärkeren Wettbewerbssituation ausgesetzt sehen, wird dem Stadtmarketing verstärkt Rechnung getragen. Die Standortwahl vieler Firmen wird in Zukunft sehr entscheidend vom Gedanken geprägt sein, welche Standortvoraussetzungen eine Stadt bietet. Nicht nur wirtschaftliche Gesichtspunkte werden zukünftig entscheidend sein, sondern auch kulturelle und soziale Aspekte rücken immer mehr in den Vordergrund. Erst alle Komponenten zusammen machen einen Standort interessant. Das Stadtmarketing versucht, durch Konzepte in allen wichtigen Teilbereichen diese Gesichtpunkte zu berücksichtigen und zu verbessern. Stadtmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz zur Verbesserung des Standortes Stadt Gerade das nach innen gerichtete Marketing ist durch die verschärfte Haushaltslage der Städte ein immer wichtigerer Teilbereich des Stadtmarketings geworden. Dies zeigt eine vor kurzem von den Mitgliederstädten des Deutschen Städtetages in Auftrag gegebene Umfrage. Sie besagt, dass in 83 % aller deutschen Städte derzeit konkrete Modernisierungsmaßnahmen stattfinden. Auch der Freistaat Bayern beginnt mit einer Verwaltungsreform in sämtlichen Ministerien, Behörden, Wasserwirtschafts- und Landesratsämtern. Hauptziel der Reform ist die Umgestaltung der Verwaltung zu einem wirtschaftlich arbeitenden und effektiven „Dienstleistungsunternehmen“. Die „Verbetriebswirtschaftlichung“ öffentlicher Planungspolitik hat zu dem Begriff Stadtmarketing geführt.

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, unterschiedliche Stadtmarketingkonzepte in Österreich und Deutschland aufzuzeigen. Die unterschiedlichen Begrifflichkeiten wie „Stadtmarketing“, „Citymarketing“ und „Regionalmarketing“ sind zu trennen. Stadtmarketing wird meistens als Stadtwerbung bezeichnet, jedoch besteht Stadtmarketing aus mehreren Komponenten. Der gewünschte Erfolg stellt sich nur ein, wenn alle Komponenten zusammenspielen. Mit dieser Diplomarbeit soll auch gezeigt werden, dass Stadtmarketing nichts an Wichtigkeit verloren hat.

Gang der Untersuchung:

Der erste Teil dieser Diplomarbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Auseinandersetzung des Stadtmarketings. Allgemeine Grundlagen, gesellschaftliche und wirtschaftliche Einflussfaktoren für ein Stadtmarketing und konzeptionelle Grundlagen bilden die Teilbereiche. Im zweiten Teil dieser Diplomarbeit, der einen Schwerpunkt der Arbeit darstellt, wurden sieben Städte (vier aus Österreich und drei aus , Deutschland) ausgewählt, anhand derer mögliche Stadtmarketingkonzepte aufgezeigt werden sollen. Die Wahl fiel dabei auf die Städte Ried im Innkreis, Passau, Wels, Rosenheim, Salzburg, Ingolstadt und Linz. Den Abschluss dieser Arbeit bilden die Förderprogramme der Europäischen Union. Speziell betrachtet werden die Projekte für den Stadtbereich. Zwei zur Zeit laufende Stadtentwicklungsprogramme werden vorgestellt: das Projekt URBAN Wien und URBAN Graz.

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