Sprachliche Strategien der PR

Magisterarbeit von Marianne Falck

Einleitung:

PR-Maßnahmen haben ausschließlich kommunikativen Charakter. Somit besitzen Public Relations eine Besonderheit, die sie für Linguisten über die Maßen interessant machen müßte: Ihr Handwerkszeug ist die Sprache und ihr Produkt ist zugleich sprachlicher oder kommunikativer Natur.

Dennoch wird in der linguistischen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur lediglich vereinzelt die Sprache der PR thematisiert. Deshalb ist das vorliegende Thema von besonderem Interesse. Das Hauptziel der Arbeit ist es, sprachliche Strategien der PR anhand von Imagebroschüren aufzuzeigen. Um für die Analyse der sprachlichen Mittel einen Bezugsrahmen aufzubauen, sollen zuerst die Public Relations von Unternehmen diskutiert werden. In der Fachliteratur werden unterschiedliche PR-Funktionen beschrieben. Dazu gehören Aufbauen von Vertrauen, Herstellen von Öffentlichkeit sowie Änderung und Festigung der Vorstellungsbilder (Images) eines Unternehmens. Ich gehe jedoch davon aus, daß die positive Selbstdarstellung die zentrale Funktion der PR darstellt und daß sich dies in der Wahl bestimmter sprachlicher Mittel manifestiert.

Wenn Unternehmen kommunizieren, stellen sie sich über den Kommunikationsgegenstand hinaus auch immer selbst dar. Meiner Meinung sollte sprachlichen Äußerungen von Unternehmen daher mehr Beachtung geschenkt werden. Aus diesem Grund werden kommunikationstheoretische Grundlagen im zweiten Kapitel eingehend diskutiert. Biere beschreibt, daß mit der positiven Selbstdarstellung immer die Gefahr einer Tabuverletzung gegeben ist: Eigenlob wird von der Gesellschaft nämlich als unangemessen empfunden. Ich vermute deshalb, daß die Textproduzenten Strategien einsetzen, um dieses gesellschaftliche Tabu zu umgehen.

Als Untersuchungsgegenstand der sprachlichen Strategien wird eine Publikation verwendet, die in der betrieblichen Praxis als „Imagebroschüre“ bekannt ist, ohne daß eine feste Bezeichnungskonvention existieren würde. Zum einen eignet sich die Imagebroschüre als Untersuchungsobjekt, weil sie ein klassisches Medium der externen PR darstellt; zum anderen, weil sie eine nahezu unbeachtete Textsorte ist. Trotz intensiver Literaturrecherche konnte lediglich eine (linguistische) Arbeit zu dieser PR-Publikation ausfindig gemacht werden. Daher ist – neben der Analyse der sprachlichen Mittel - ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, insbesondere auf der Basis von linguistischen Methoden (u.a. der Textanalyse) und unter der Einbeziehung des Korpus, eine ausführliche Beschreibung dieses Mediums vorzunehmen.

Gegenstand meines Forschungsvorhabens sind insgesamt neun Imagebroschüren von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen der Energie- und Chemiebranche. Das Augenmerk der Untersuchung liegt auf den sprachlichen Strategien von Risikoproduzenten. Diese richten ihre PR defensiv aus, daß heißt, sie betonen Aufwendungen für Umweltschutz, Überwachungssysteme und Schutzmaßnahmen gegenüber der Umwelt ganz besonders. Es ist also davon auszugehen, daß diese Risikoproduzenten die positive Selbstdarstellung in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Aus diesem Grund lassen sich die sprachlichen Mittel der PR gut an Publikationen dieser Risikoproduzenten verdeutlichen.

Die sprachlichen Strategien werden mittels einer Analyse von Fallbeispielen näher beleuchtet. Hier fließen neben linguistischen Ansätzen auch Erkenntnisse anderer Disziplinen, vor allem der Kommunikationswissenschaft und des Journalismus, mit ein. Meist liegen zu jedem sprachlichen Phänomen mehrere Beispiele vor, die aus Platzgründen jedoch nicht alle erwähnt werden können. Bei der Untersuchung der sprachlichen Mittel wird die rein deskriptive Ebene verlassen, da die Bewertung neben der Beschreibung eine wichtige Position einnimmt. Nach Holly u.a. sollten "interpretative Beschreibungen nicht als bloß subjektiv abgetan werden, da es sich doch eigentlich um die Freilegung intersubjektiver Interpretationsraster [handelt], die wir nur verstehen, weil wir sie alle teilen (ungeachtet verschiedener Formulierungen und Meinungen); einen radikaleren Wahrheitsanspruch als den der Plausibilität kann es aber im Bereich sozialer Regeln nicht geben".

Die sprachlichen Strategien können also nur durch die Interpretation unter Einbeziehung der theoretischen Grundlagen analysiert werden. Folgende Fragestellungen stehen dabei im Mittelpunkt der Analyse: Mit welchen sprachlichen Mitteln wird die positive Selbstdarstellung in den Imagebroschüren realisiert? Warum werden bestimmte Strategien eingesetzt? Und wie sind diese zu bewerten? Zum Abschluß werden diese sprachlichen Mittel zusammenfassend diskutiert.

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