Sportsponsoring im Rahmen Integrierter Kommunikation am Beispiel von Triathlon

Diplomarbeit von Tobias Staschok

Einleitung:

Problemstellung:

Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung und hat sich im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen fest etabliert. Der Grund für den Bedeutungszuwachs der in Deutschland noch recht jungen Form der Unternehmenskommunikation liegt in der Informationsüberlastung der Rezipienten und der damit verbundenen Suche der Unternehmen nach Alternativen zur klassischen Werbung.

Sowohl Produkte als auch Werbeauftritte verschiedener Unternehmen weisen nur noch geringe Unterschiede auf und werden von den Rezipienten selektiv wahrgenommen. Die Unternehmen haben festgestellt, dass klassische Werbemaßnahmen nicht mehr ausreichend sind, um den gewünschten Erfolg bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Sportsponsoring bietet den Unternehmen neue kommunikationspolitische Möglichkeiten und Ansätze, sich von Mitbewerbern und Konkurrenten abzusetzen und die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppen durch deren spezifische Ansprache für sich zu gewinnen. Somit ist das Sportsponsoring in der Lage, einen Mehrwert für Marken zu liefern, den die klassische Werbung ggf. nicht im Stande ist zu erzielen. Jedoch soll und kann das Sportsponsoring die klassische Werbung nicht ersetzen. Es ist vielmehr die Frage zu beantworten, wie Unternehmen durch das Zusammenspiel von klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten ihren Gesamtkommunikationsauftritt optimieren können.

Zielsetzung:

Thematischer Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung und Analyse des Sportsponsoringsystems am Beispiel von Triathlon.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, darzulegen, welche Ziele und Inhalte ein Sportsponsoringkonzept erfolgreich machen und wie dieses in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation zu integrieren ist. Es soll des Weiteren herausgestellt werden, ob die theoretischen Aspekte und Voraussetzungen für ein effizientes Engagement im Sportsponsoring auch in der Praxis Anwendung finden.

Gang der Arbeit:

Die Abhandlung ist insgesamt in sieben Kapitel untergliedert. Auf die Einleitung folgt das Kapitel 2, welches sich mit der Integrierten Kommunikation befasst. Es gibt Aufschluss über den Begriff Integrierte Kommunikation und erklärt, welche Ziele damit verfolgt werden. Außerdem werden die verschiedenen Formen der Integrierten Kommunikation dargestellt. In Kapitel 3 wird das System des Sponsoring erläutert. Nach der definitorischen Erklärung folgt eine Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Zusätzlich wird auf die spezielle Bedeutung und die Beteiligten im Sponsoring eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels 3 werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen aufgezählt. Anknüpfend an das vorherige Kapitel erfolgt eine genauere Betrachtung des Sportsponsoringsystems in Kapitel 4. Dies beinhaltet vor allem die Analyse der Ziele, der Zielgruppen und der Strategie im Sportsponsoring. Des Weiteren wird der Bezug zur Integrierten Kommunikation hergestellt. Abschließend wird auf die Erfolgskontrolle und die Perspektiven bzw. Risiken des Sportsponsoring eingegangen. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Triathlon. Auf die Historie bzw. die Grundlagen des Triathlon folgt eine Darstellung des Sportsponsoring im Bereich Triathlon am Beispiel der Dresdner Kleinwort Investment Bank. Da der Autor nicht auf interne Unternehmensquellen zurückgreifen kann, sind vor allem Aussagen bzgl. der Ziele, Zielgruppen und Strategie der Dresdner Kleinwort Investment Bank als Thesen des Autors aufzufassen. Abschließend wird basierend auf allen Ergebnissen dieser Arbeit ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.4.3, Ziele der Dresdner Kleinwort:

Auf die Frage warum die DKIB ausgerechnet in den Triathlonsport investiert hat und wie es zu dieser strategischen Entscheidung kam, wird im Kap. 5.4.5 noch genauer eingegangen.

Die Ziele, welche das Tochterunternehmen der Dresdner Bank AG mit dem Sportsponsoring im Bereich Triathlon verfolgt, orientieren sich an den übergeordneten Unternehmens- und Kommunikationszielen. Diese lassen sich von einer Analyse der Werbeagentur Ogilvy & Mather GmbH über die Dresdner Bank, im speziellen über das Dresdner Geldmarktkonto, ableiten. Die Dresdner Bank war seit dem Jahr 2004 bei der Neukundengewinnung sehr erfolgreich mit ihrer Kampagne ‘Das ist doch nicht normal für eine Bank’. Aufgrund von steigendem Wettbewerb sah sie sich gezwungen, neben Beratungsleistungen auch verstärkt attraktive Bankprodukte auf dem Markt anzubieten. Für die Einführung der neuen Kampagne, dessen Mittelpunkt das Dresdner Geldmarktkonto war, wurden sowohl quantitative als auch qualitative Ziele formuliert: Steigerung der ungestützten und gestützten Werbeerinnerung auf Toplevel, signifikante Verbesserung der relevanten Markendimensionen, Erhöhung der Abschlussbereitschaft für das Dresdner Geldmarktkonto um mind. 150 %, Gewinnung von Neukunden; 40 % mehr Neukunden pro Monat als im Vorjahr.

Aus diesen Zielen lassen sich auch die generellen Zielvorstellungen der DKIB, als einen der entscheidenden Marktbereiche ableiten. Übergeordnetes Ziel ist die Verbesserung der relevanten Markendimension, nämlich der Investment-Kompetenz. Die DKIB verspricht sich von ihrem Engagement im Triathlon zunächst das Erreichen psychografischer Ziele, vor allem eine Steigerung der Bekanntheit und den Transport von Werten.

Gerade das zuletzt genannte Ziel lässt sich gut mit der Marke der DKIB in Einklang bringen, wirbt die DKIB doch auf ihrer eigenen Website mit dem Slogan ‘Our brand: everything we do and say – every experience that people have of Dresdner Kleinwort – is a manifestation of our brand and its values.’. Somit ist festzuhalten, dass die DKIB in ihrem Gesamtauftritt den Werten ihrer Marke (vgl. Kap. 5.4.5) eine besondere Stellung zukommen lässt.

Ein weiteres Ziel ist die Stabilisierung und Weiterentwicklung des Images. Mit der Anti-Doping-Kampagne will die DKIB für einen vertrauensvollen und fairen Sport werben, um diese positiven Imageattribute auch auf ihre Marke übertragen zu können. Zusätzlich steht die Mitarbeitermotivation sehr weit oben bei den festgelegten Zielen. Katalin Wimhoff, Leiterin des Bereiches Corporate Events & Sponsoring, bestätigt, dass viele Mitarbeiter Triathlonsport betreiben. Somit ist eine Identifikation mit dem Engagement des Arbeitgebers in diesem Bereich gewährleistet. Diese Identifikation trägt zur Zufriedenheit der Mitarbeiter bei und kann sich durchaus leistungssteigernd im Beruf auswirken.

Die Gewinnung von Neukunden und damit verbunden eine Erhöhung des Umsatzes, des Gewinns oder der Marktanteile sind zeitmäßig mittel- bis langfristige Ziele des Sportsponsoringengagements der DKIB.

5.4.4, Zielgruppen der Dresdner Kleinwort:

Generell lassen sich die Zielgruppen der DKIB wie bereits beschrieben (vgl. Kap. 4.4) in externe und interne Zielgruppen unterteilen. Zu den externen Zielgruppen zählen vor allem Privat- und Geschäftskunden, welche in irgendeiner Art und Weise ein Interesse haben, mit der Investmentsparte der Dresdner Bank AG in geschäftlicher Beziehung zu stehen. Die Privat- und Geschäftskunden werden weiterhin unterschieden in bereits bestehende, potenzielle und ehemalige Kunden. Je nach Produkt oder Beratung kann innerhalb dieses Zielgruppengeflechts noch weiter selektiert werden. Hierbei spielen bspw. Alter, Nettoeinkommen oder das Geschlecht eine Rolle. Bei der zuvor angesprochenen Analyse der Dresdner Bank und des Dresdner Geldmarktkonto z. B. wurden Männer zwischen 30 und 50 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen ab 2.000 Euro als Kernzielgruppe definiert.

Des Weiteren sind die Wettbewerber der DKIB als externe Zielgruppe zu nennen. Zu den Hauptkonkurrenten zählen national und international die Goldman Sachs International, die JPMorgan, die Citigroup, die Morgan Stanley oder auch die Deutsche Bank. Es gilt, sich durch die angebotenen Produkte und Beratungsleistungen von diesen Hauptkonkurrenten abzusetzen. Die Unternehmenskommunikation kann einen entscheidenden Beitrag dazu leisten. Vergleicht man das Sportsponsoring der DKIB mit dem der Deutschen Bank oder auch der JPMorgan, so lässt sich festhalten, dass beide Wettbewerber u. a. in den Reitsport investieren. Dieser gilt jedoch mittlerweile als überlaufen in Sachen Sportsponsoring. Zur heutigen Zeit sind sowohl Reiter, Pferd als auch Veranstaltungen selber überhäuft mit Marken und deren Logos. Die Chance, dass ein einzelner Sponsor sich von anderen hervorhebt, ist vor diesem Hintergrund also relativ gering.

Auch die Medien und die Öffentlichkeit sind wichtige externe Zielgruppen. Durch die Medien, seien es Fernsehen, Zeitungen oder auch Radioanstalten, werden die Sportsponsoringmaßnahmen der DKIB im Triathlon erst der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Die Medien sind also in die einzelnen Maßnahmen einzubinden und müssen zielgruppenspezifisch angesprochen werden. Es ist auch die Aufgabe der DKIB, dass das Dresdner Kleinwort Team und der Kapitän Normann Stadler oft genug erwähnt bzw. gezeigt werden, damit eine möglichst hohe Kontaktzahl erreicht wird. Mit der Öffentlichkeit sind sowohl Besucher der Veranstaltungen, als auch Zuschauer, Leser bzw. Zuhörer gemeint, welche sich durch die Medien informieren. In ihr lassen sich wiederum potenzielle Neukunden wiederfinden, die es explizit zu selektieren und anzusprechen gilt.

Auf die wichtigste interne Zielgruppe, die eigenen Mitarbeiter, wurde bereits im Kapitel 5.4.3 eingegangen.

Ziel der DKIB muss es sein, eine möglichst hohe Übereinstimmung der eigenen Zielgruppen mit denen der gesponserten Sportler zu finden. Dies können zunächst die Sportler durchaus selber sein. So besteht die Möglichkeit, die Mitglieder des eigenen Teams in allen privaten Investmentangelegenheiten zu beraten und dies im Gegenzug kommunikativ für das Unternehmen zu nutzen (vgl. auch Kap. 5.4.6). Zu der gemeinsamen Schnittmenge der beiden Zielgruppen gehören aber auch die unmittelbaren und mittelbaren Zuschauer. So können Sympathisanten von Normann Stadler diese Sympathie auch der DKIB entgegenbringen. Entscheiden sie sich dazu, Investitionen zu tätigen, so ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie die DKIB als Beraterbank in Erwägung ziehen und sich Informationen über Anlagemöglichkeiten einholen.