Sportsponsoring im Nachwuchsbereich

Diplomarbeit von Simon Schulte

Einleitung:

Die Sparkassen-Finanzgruppe stellt den Eliteschulen des Sports jährlich Gelder für Förderzwecke zur Verfügung, die Volksbanken Raiffeisenbanken sponsern die Deutschen Tischtennis-Mini-Meisterschaften für Mädchen und Jungen, die Hamburger Bank unterstützt die Fußball-Jugendmannschaft der Hamburger Turnerschaft, die Deutsche Bank fördert in Zusammenarbeit mit der Deutschen Sporthilfe Nachwuchssportler auf dem Weg nach Olympia; die Liste ließe sich fortführen. In den letzten Jahren ist der Trend zu beobachten, daß sich Unternehmen, insbesondere Kreditinstitute, zunehmend der Förderung des Nachwuchssports widmen. Auch die Dresdner Bank AG fördert durch zahlreiche nationale und regionale Sponsoringprojekte den Nachwuchssport. So tritt die Dresdner Bank Berlin AG mit dem Konzept DRUMBO CUP als Initiator eines Hallenfußballturniers für Berliner Grundschulen in Erscheinung und beteiligt sich überdies am Konzept TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM, das der Förderung junger Berliner Nachwuchsathleten dient. Durch ein Praktikum bei der Agentur TOP Sportmarketing Berlin GmbH, die das Konzept TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM mit Unterstützung der Dresdner Bank Berlin realisiert, entstand die Idee zur Anfertigung der vorliegenden Arbeit. Während des Praktikums fiel auf, daß sich bestimmte in der Praxis angewendete Verfahren und Prozesse zur Realisierung des Konzepts teilweise erheblich von den Vorgaben in der Literatur unterschieden. Über die Agentur konnte der Kontakt zur Dresdner Bank Berlin AG hergestellt werden, die auf Anfrage des Verfassers ihre Zusage für eine Untersuchung der Konzepte DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM erteilte.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, neben der Vermittlung von Grundlagen des Sponsoring, den idealtypischen theoretischen Managementprozeß des Sportsponsoring darzustellen und diesen mit dem praktischen Managementprozeß anhand einer Untersuchung der Konzepte DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM zu vergleichen. Dabei sollen Differenzen zwischen Theorie und Praxis sowie deren Ursachen ermittelt werden, um daraus Handlungsempfehlungen für die Bank abzuleiten. Ein Vergleich beider Konzepte wird nicht angestrebt, da diese sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in einen praktischen und in einen theoretischen Teil. Zu Beginn der Arbeit (Kapitel 2) stehen die definitorische Abgrenzung des Sponsoring zu den artverwandten Begriffen Mäzenatentum und Spendenwesen sowie seine theoretische Einordnung in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Danach wird auf die Entwicklung und Verbreitung des Sponsoring in Deutschland genauer eingegangen und die wichtigsten Teilnehmer des Sponsoringmarktes werden vorgestellt. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der verschiedenen Arten des Sponsoring, wobei auf die Bedeutung des Sports für das Sponsoring im letzten Punkt gesondert eingegangen wird.

Kapitel 3 ist der Darstellung eines idealtypischen theoretischen Sportsponsoring-Managementprozesses gewidmet. Dieser wird ausführlich hinsichtlich der einzelnen Aufgabenabfolgen Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle beschrieben und bildet gleichzeitig die Grundlage für die Konzeptuntersuchung in Kapitel 5.

Mit Kapitel 4 wird der praktische Teil der Arbeit eingeleitet. Hier wird zunächst auf die Einsatzmöglichkeiten und die Bedeutung des Sponsoring innerhalb der Kommunikationspolitik eines Kreditinstituts eingegangen. Anschließend wird der Nachwuchssport innerhalb der Leistungsebenen des Sports eingeordnet und seine Bedeutung für das Sponsoring ermittelt. Danach werden die Dresdner Bank AG sowie deren Niederlassung Dresdner Bank Berlin AG kurz vorgestellt und die Konzepte DRUMBO CUP und TOP 100 BERLIN JUNIORTEAM einführend beschrieben, um diese im darauffolgenden Kapitel genauer zu untersuchen.

Das 5. Kapitel bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Hier werden beide Konzepte nacheinander hinsichtlich der Aufgabenabfolgen des Sportsponsoring-Managementprozesses (Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle) untersucht. Nach jeder Konzeptanalyse werden die wichtigsten Differenzen zwischen Theorie und Praxis zusammengefasst und Handlungsempfehlungen ermittelt. Das Kapitel endet mit einem abschließendem Fazit der Untersuchung.

Am Ende der Arbeit (Kapitel 6) sollen ausgewählte Ergebnisse des theoretischen und praktischen Teils in einem Rückblick nochmals zusammengefasst werden.

Abschließend ist anzumerken, daß die gesamte Arbeit aus Sicht des Sponsors formuliert wird. Eine Berücksichtigung der Sichtweisen weiterer am Sponsoring beteiligter Gruppen würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Inhaltsverzeichnis: