Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing

Diplomarbeit von Stefan Olszok

Einleitung:

Der fortwährende soziale und ökonomische Wandel unserer Gesellschaft ruft eine stetige Veränderung und Weiterentwicklung der Marketingkommunikation von Unternehmen hervor. Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs und die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten führen zunehmend zu einer an Bedeutung gewinnenden kommunikativen Differenzierung. Vielfach werden Kommunikationsziele verfehlt und Werbeausgaben erreichen nicht die erwünschten kommunikativen Effekte aufgrund dessen, dass jene die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten nicht überschreiten. Die daraus resultierende Reaktanz des Konsumenten den Werbebotschaften gegenüber stützt zusätzlich die Tatsache, dass Unternehmen neue Wege beschreiten müssen, um mit ihrer Markenbotschaft inhaltlich sowie emotional zum Konsumenten vorzudringen. Des Weiteren findet der wachsende Druck nach innovativer Kommunikationspolitik seinen Ursprung insbesondere im sinkenden Interesse an der Mediawerbung und in der Homogenisierung der Qualität von Produkten.

So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche innovative Form der Kommunikationspolitik etablieren können. Die Nutzung des Umfelds Sport hat in der heutigen Gesellschaft sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus freizeitorientierter Sicht einen hohen Stellenwert eingenommen. Der zu beobachtende Wertewandel in der Gesellschaft zu einem Freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil unterstützt die zunehmende Kommerzialisierung sowie Professionalisierung des Sports.

Die beträchtliche gesellschaftliche nationale sowie weltweite Akzeptanz des Sports führt zu einem großen Maß an Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und macht die Nutzung des Sports als thematisches Mittel und Kommunikationsplattform für Unternehmen besonders interessant. Die finanziellen Dimensionen, welche vermehrt durch Großevents wie Olympia oder die FIFA Fußballweltmeisterschaft eingenommen werden, sind Anlass dafür, dass ohne eine massive Förderung der Wirtschaft und einem daraus folgenden gegenseitigem Abhängigkeitsverhältnis der Events mit Sponsoren nicht mehr auszuschließen ist.

Das Thema der vorliegenden Arbeit ‘Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing. Die Wirkung von Sponsoring und Ambush-Marketing gemessen an psychografischen Zielgrößen anhand des Beispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland’ befasst sich daher mit den Möglichkeiten, die das Sponsoring als markenpolitisches Kommunikationsmittel am Beispiel der Fußball- WeltmeisterschaftTM 2006 in Deutschland besitzt. Bereits vor der Fußball-Weltmeisterschaft-2006TM wurde das vom 9.Juni bis 9.Juli 2006 veranstaltete Mega-Event in Deutschland mit Hoffnungen auf einen zusätzlichen Wirtschaftswachstum und Betitelungen wie ‘Meisterschaft der Sponsoren’ in Verbindung gebracht. Die Sportgroßveranstaltung sorgte nicht nur für spannende Wettkämpfe sondern lenkte insbesondere auch aufgrund des großen Medieninteresses weltweite Aufmerksamkeit auf ganz Deutschland. Mit durchschnittlich 259,9 Millionen Zuschauer pro Spiel sowie insgesamt einer kumulierten TV-Zuschauerzahl von 26,29 Milliarden kann von einer großen medialen Reichweite gesprochen werden. Dementsprechend waren Unternehmen daran interessiert, von der Kommunikationsplattform WM zu profitieren. Trotz der immensen Kosten, die eine Lizenzierung als offizieller Sponsor der FIFA-WM mit sich brachte und der zu erwarteten großen Anteilnahme diverser Konkurrenzunternehmen, waren bereits im März 2003 alle zu vergebenden Sponsoringpakete verteilt. Zu den autorisierten Unternehmen gehörten 15 offizielle Hauptsponsoren der FIFA, welche jeweils bis zu 45 Millionen Euro an die FIFA zahlten. Erweitert wurde dieser Kreis um sechs Partner des deutschen Organisationskomitees, welche sich auf nationaler Ebene engagierten (nationale Förderer) und die diversen Rechte der FIFA für 13 Millionen Euro erwarben. Ziel der Unternehmen war es, in direkter Form von der hohen Aufmerksamkeit, dem besonderen Image und der außergewöhnlichen Attraktivität des Ereignisses zu profitieren und sich von brancheninternen Wettbewerbern zu differenzieren. Trotz des von der FIFA ins Leben gerufenen Kontrollteams, dem ‘Rights Protection Programm’ (RPP), konnte nicht verhindert werden, dass nicht-lizensierte Unternehmen versuchten, die Weltmeisterschaft zu ihren Gunsten zu nutzen. Insbesondere aufgrund der begrenzten Anzahl an Hauptsponsoren und Partnern sowie den exorbitanten finanziellen Anforderungen, die ein solches Engagement mit sich zieht, ist es nicht verwunderlich, dass andere Unternehmen zwar von der Faszination und Aufmerksamkeit für diesen Events profitieren, die finanziellen Verpflichtungen aber nicht bezahlen wollten oder sogar konnten. Die Konkurrenz versuchte folglich, durch insbesondere innovative Vermarktungsstrategien diesen Verpflichtungen zu entgehen und psychographisch sowie ökonomisch Erfolge zu erzielen. Bekannt ist dieses Vorgehen unter dem Begriff Ambush-Marketing. Ausdrücklich die psychographischen Ziele welche Mega-Events wie die Fußball-Weltmeisterschaft beträchtlich beeinflussen und realisieren können, sind Bestandteil der Analyse der vorliegenden Arbeit. Die ökonomischen Ziele treten aufgrund der erschwerten Messbarkeit in den Hintergrund und werden lediglich bedingt erwähnt.

Zielsetzung und Forschungsfragen der Arbeit:

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung gilt es, den Einfluss der Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik auserwählter Unternehmen zu untersuchen. Das Integrieren der Werbeplattform Fußball-WM in die kommunikationspolitischen Maßnahmen ermöglichte einigen Unternehmen, vornehmlich psychographische Ziele zu realisieren. Schwerpunkt dieser Betrachtung liegt auf der Erhöhung des Bekanntheits- und Imagegrades sowie ggf. den daraus resultierendem komparativen Wettbewerbsvorteilen. Durch ein Mega-Event wie die Fußball-Weltmeisterschaft können jene Ziele beeinflusst werden. Insbesondere die Differenzen der Wirkungen auf die zu vergleichenden angewandten Marketingstrategien, Sponsoring und Ambush-Marketing, stehen als Analyse im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Des Weiteren wird versucht, anhand ausgewählter empirischer Untersuchungen allgemeingültige Empfehlungen, insbesondere in Bezug auf die Wahl der im Fokus der vorliegenden Arbeit liegenden Strategien auszusprechen.

Kern dieser Untersuchung bildet demnach die Analyse des Sponsorings als Kommunikationsinstrument des Marketings und setzt diesen in den Kontext der Sport-Großveranstaltung Fußball-WM 2006TM in Deutschland. Es wird vor allem der Frage nachgegangen, in wieweit sich das Engagieren als Sportsponsor im Zusammenhang mit dessen insbesondere psychographischen Zielsetzungen bei einem solchen Event lohnt und ob Ambush-Marketing eine bewährte Alternative zum Sportsponsoring ist. Basierend auf diesen Forschungszielen können folgende Forschungsfragen formuliert werden.

Forschungsfrage 1: Bedeutsamkeit. Welche Bedeutung nimmt Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument des Marketings in den kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Unternehmens ein?

Forschungsfrage 2: Praktische Anwendung. Welche Rahmenbedingungen müssen, gemessen am Beispiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM, gegeben sein, damit Sponsoring die psychografischen Zielvorstellungen eines Unternehmens erfüllen kann?

Forschungsfrage 3: Praktische Anwendung. Wirkt sich das Thema und Ereignis der Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM positiv auf den Bekanntheitsgrad und das Image der beteiligten Unternehmen aus?

Forschungsfrage 4: Praktische Anwendung. Kann durch Ambush Marketing trotz nicht vorhandener Lizenzen der Nutzen der WM auf den Bekanntheitsgrad und das Image transferiert werden?

Forschungsfrage 5: Praktische Anwendung. Können offizielle Sponsoren mittels der Fußball- Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland signifikante komparative Wettbewerbsvorteile erzielen und anderen Nicht-Sposoren nach der WM vorgezogen (präferiert) werden?

Forschungsfrage 6: Praktische Anwendung. Kann im Allgemeinen behauptet werden, dass Sponsoring dem Ambush-Marketing vorzuziehen und als erfolgreichere Strategie zu konstatieren ist?

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.5, Vorteile und Nachteile des Ambush-Marketing aus Sponsorensicht:

Wie eingangs bereits skizziert, gibt es neben den Gegnern des Ambush-Marketings auch Befürworter. Festgestellt werden kann, dass Ambush-Marketing die Realität widerspiegelt und wenn früher noch von ethisch nicht korrektem Verhalten gesprochen wurde, müssen heutzutage Großveranstaltungen und deren Hauptsponsoren permanent mit dem Ambushing ihrer Konkurrenz rechnen, ohne dass der ethische Aspekt dabei eine große Rolle spielt. Dennoch sehen die Gegner im Ambushing einen ‘illegalen Diebstahl teuer erkaufter Werberechte.’ ‘Ambush marketing is not a game…; ambush marketers are thieves knowingly stealing something that does not belong to them’.

Insbesondere die Aspekte des Dezimierens der Kommunikationswirkung von offiziellen Sponsoren und die Irreführung der Konsumenten sprechen nicht für das Ambush-Marketing. Schließlich soll sich ein so hohes finanzielles Engagement der Sponsoren auch psychographisch und ökonomisch für jene Unternehmung lohnen. Ambushing wirkt diesem entgegen und kann somit nicht nur seiner Konkurrenz, sondern auch dem Veranstalter schaden. Diese aus Sicht der Gegner beschriebene Darstellung, findet jedoch auch Gegenpositionen, die dem Ambushing vielmehr positiv gegenüber stehen.

Das ansonsten als illegaler Diebstahl bezeichnete Ambushing wird in der positiven Ansicht nach eher als ‘legitime Kraft’ und kreative Vorgehensweise von Unternehmen verstanden, die nicht zum Pool der offiziellen Sponsoren gehören. Demzufolge wird vielmehr für eine Erhöhung der Effizienz und einen gesunden Wettbewerb auf dem Sponsoringmarkt gesorgt.

Die Legitimität jener Kommunikationsart geht einher mit der Tatsache, dass sich offizielle Sponsoren zwar Lizenzen des Events aneignen, diese sich allerdings nur auf das Event an sich beziehen, nicht aber auf das gesamte thematische Umfeld. Beispielsweise können Rechte über die Fußball-Europameisterschaft erworben werden, nicht aber über die Aktivität Fußball. Die Befürworter vertreten außerdem die Ansicht, dass Ambusher lediglich die Lücken unprofessionelles und undurchdachtes Sponsoring nutzen, die sich daraus ergeben, dass die Sponsoren ihr Potential der erworbenen Markenrechte nicht genügend ausschöpfen. Diese Lücken bieten dem Ambusher die Möglichkeit, seine Produkte in Anlehnung an das Event zu kommunizieren.

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass Sponsoring als auch Ambush-Marketing als innovative Strategien der Vermarktung von Produkten sind. Die Notwendigkeit des Sport-Sponsoring ergibt sich aus dem sozio-ökonomischen Wandel und des steigenden Kommunikationswettbewerb auf internationaler Ebene. Ähnliches gilt jedoch auch für das Ambush-Marketing, welches aufgrund von finanziellen sowie rechtlichen Einschränkungen versucht auf innovative Weise Nutzen aus den vielfältigen kommunikativen Möglichkeiten von Großevents zu ziehen. Im folgenden Kapitel fünf werden vorwiegend anhand des Fallbeispiels der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006TM in Deutschland verschiedene Maßnahmen von Sponsoren sowie Ambushern aufgezeigt und analysiert, welche unterschiedlichen Wirkungsweisen die zu differenzierenden Strategien mittels des Großevents bei dem Konsumenten erzielen konnten.