Sportsponsoring bei der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland

Bachelorarbeit von Matthias Müller

Problemstellung:

Hervorgerufen durch den ständigen sozialen und ökonomischen Wandel unserer Gesellschaft unterliegt die Marketingkommunikation von Unternehmen einer stetigen Veränderung und Weiterentwicklung. Immer wieder werden neue Wege gesucht, um die Zielgruppen inhaltlich sowie emotional zu erreichen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei heutzutage auf der Kombination aller Instrumente des Kommunikationsmixes und deren vollständige Integration in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche Form der Kommunikation etablieren können. Das Sportsponsoring in Verbindung mit einem weiteren Kommunikationsinstrument, den Events, stellt den inhaltlichen Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung dar, die im Rahmen des Bachelor-Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der FHTW Berlin vorgenommen wurde.

Die Untersuchung gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Sponsoring-Forschung und setzt diesen in den Kontext einer konkreten Sport-Großveranstaltung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken des Sponsorings der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ als einer gemeinsamen Kommunikationsplattform von Sportsponsoring und Events anhand der Unternehmen Adidas, MasterCard und Avaya aufzuzeigen.

Im Rahmen der Arbeit wird dargelegt, was das Sportsponsoring und das Sponsoring eines Sport-Events so attraktiv gegenüber anderen Formen der Unternehmenskommunikation macht. Die Arbeit analysiert darüber hinaus die konkreten Zielstellungen dieser drei Unternehmen beim Sponsoring einer der weltgrößten Sportveranstaltungen und wägt Chancen aber auch mögliche Risiken ab.

Das Interesse des Autors zu diesem Thema wurde aufgrund diverser Seminare im Verlauf des Studiengangs Wirtschaftskommunikation geweckt. Gleichzeitig bietet sich der Bereich des Sportsponsorings als eine interessante Option für die weitere berufliche Laufbahn an.

Gang der Untersuchung:

Nach dieser kurzen Einführung und Darlegung der Aufgabenstellung wendet sich das zweite Kapitel der Arbeit dem Thema Sponsoring zu. Anhand von Definitionen und Merkmalen werden das Sponsoring und seine Erscheinungsformen erklärt sowie deren Bedeutung anhand der Struktur des Sponsoringmarktes in Deutschland näher erläutert. Die anschließende Einordnung in die Unternehmenskommunikation zeigt die Zusammenhänge des Sponsorings aus Sicht des Marketing und der jeweiligen Sponsoringpartner. Weiterhin wird die Notwendigkeit der interinstrumentellen Integration des Sponsorings in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens wie auch der intrainsrumentellen Integration der einzelnen Sponsoringaktivitäten dargestellt.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Sponsoring des Sports. Hier wird einleitend die wirtschaftliche Bedeutung des Sports und seine Einstufung als Kulturgut näher erläutert bevor die Entwicklung und Charakterisierung des Sportsponsorings dargestellt wird. Im Anschluss erfolgt die Erörterung der Motive, der Ziele und der Erscheinungsformen dieser Form des Sponsorings.

Das vierte Kapitel beginnt mit der Charakterisierung von Events, hier speziell der Sport-Events, bevor dann näher auf die Geschichte der Fußball- Weltmeisterschaften allgemein sowie die wirtschaftliche und mediale Bedeutung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™ eingegangen wird. Den Hauptteil dieses Kapitels stellen dann das Sponsoringsystem der FIFA und ihrer Partner sowie die Erläuterung der Konzepte der Firmen Adidas, MasterCard und Avaya dar, anhand dieser die Chancen- und Risiken der jeweiligen Sponsoringkonzepte aufgezeigt werden.

Die Zusammenfassung der wichtigsten Details und deren kritische Bewertung sowie einige Überlegungen und Anmerkungen zum Thema Chancen und Risiken des Sponsorings der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ beenden die vorliegende Arbeit.

Zusammenfassung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Sponsoring und hier im speziellen dem Sportsponsoring. Anhand der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006™ werden die Möglichkeiten der sponsernden Unternehmen analysiert, dieses Event im Rahmen ihrer Unternehmenspolitik als Kommunikationsplattform zu nutzen.

Dazu werden im Folgenden die Aspekte des Sportsponsorings vor dem Hintergrund häufig zu optimistischer Erwartungshaltungen aufgezeigt und gleichzeitig auch die Grenzen dieses Marketinginstruments erläutert. Stellvertretend für alle „Exklusiv-Sponsoren“ der FIFA erfolgt die Analyse des Sponsoringkonzepts der Firmen Adidas, MasterCard und Avaya. Es wird die Notwendigkeit einer tief in die sonstigen Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationskanäle eingebetteten Kampagne verdeutlicht und erläutert warum nur so der gewünschte Return on Investment zu gewährleisten ist.

Diese Arbeit analysiert, dass die zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen ein hohes Kommunikationsbudget bedingen, welches sich durch die hohe Zielgruppenstreuung dieses Ereignisses nicht bei allen Sponsoren rechtfertigen lässt. Als Empfehlung dieser Untersuchung ist die Reduzierung des Sponsorenpools auf einen kleineren Kreis von „Exklusiv Sponsoren“ vorzunehmen. Die damit verbundenen Preissteigerungen des Engagements rechtfertigen sich durch eine höhere Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppen und damit einer gesteigerter Möglichkeit des Imagetransfers.

Inhaltsverzeichnis: