Sportsponsoring 'Der Kunde ist König'

Diplomarbeit von Tobias Reisenhofer

Einleitung:

‘Wer zahlt denn unsere Gehälter? Unsere Kunden. Das ist im Sport nicht anders als in der Wirtschaft. Die Clubs müssen begreifen, dass sie wie ein größeres Wirtschaftsunternehmen geführt werden müssen. Die Vereine leben vom Sponsoring, also müssen sie sich dementsprechend auch um die Sponsoren- ihre Kunden - kümmern. Ich glaube persönlich nicht, das Sportsponsoring durch die Wirtschaftskrise groß leiden wird. Doch wenn die Club-Verantwortlichen den Austausch mit ihren Partnern nicht mehr pflegen, dann könnte es sein, dass sich die Verbundenheit einzelner Unternehmen abschwächen wird’ (Betz).

Auch wenn Betz nicht davon ausgeht, dass die Wirtschaftskrise großen Einfluss auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring nehmen wird, macht die internationale Wirtschaftskrise auch vor deutschen Unternehmen nicht halt und steuert weiterhin auf den deutschen Sportmarkt zu. Neben dem Arbeitsmarkteinbruch und den Rettungspaketen für Banken zeigen erste Untersuchungen, dass auch Sponsoring unter diesen aktuellen Entwicklungen leidet und sponsoringtreibende Unternehmen ihre Kommunikationspolitik deutlich einschränken. Die Sponsoren überdenken ‘Sweetheart Deals’ und fokussieren immer mehr den effizienten Einsatz ihrer Sponsoring- Engagements. Viele Engagements werden auf den Prüfstand gestellt und die Begriffe des alltäglichen Business-Talks wie ‘Benefit’ und ‘Wertschöpfung’ erhalten eine intensivere Gewichtung. Der Return on Investment ist für Sponsoren gerade in Zeiten finanzieller Einsparungsmaßnahmen ein bestimmender Faktor, der Entscheidungen für oder gegen ein Sponsoring- Engagement maßgebend beeinflusst. Die erhöhten Ansprüche der Sponsoren steigern den Wettbewerb unter den Vereinen um Sponsorships und führen zwingend zur Professionalisierung des Sportsponsorings in Konzeption und Durchführung. Letztlich führt die Wirtschaftskrise zu einer Bereinigung des Marktes, fordert das Kommunikationsinstrument kurzfristig und fördert es langfristig.

US-Präsident Barack Obama, der Visionär des Wandels, sieht in der aktuellen Wirtschaftskrise ebenso nicht nur Negatives, kleidet Gegenwart und Zukunft mit einem durchaus positiven Image ein und spricht von einer ‘New Reality’. In dieser neuen Realität ist es nun an der Zeit sich den neuen Anforderungen zu stellen, auch im Sportsponsoring.

Diese Anforderungen bedingen sich aber nicht nur durch die Wirtschaftskrise. Erste Sättigungserscheinungen im Marktlebenszyklus des Sportsponsoring und verschiedenartige, interdependente Barrieren schränken nicht nur die Entwicklungsfähigkeit, sondern gleichsam die Findung neuer Erfolgsfaktoren für das Sportsponsoring ein.

Bembennek & Meier weisen daraufhin hin, dass die quantitative Denkweise des Sportsponsoring Grenzen erreicht hat und die Multiplikatorenwirkung nicht beliebig vermehrbar ist. Die Präsentationsmöglichkeiten sind für Sponsoren begrenzt, und die quantitative Ausreizung von Werbemitteln wirkt sich in der Minderung der Werbewirksamkeit aus. Folglich scheint es zwingend notwendig, die quantitativen Erfolgsfaktoren um qualitative zu erweitern. Dies fordert auch Betz, indem er aufzeigt, dass der Austausch zwischen Vereinen und ihren Sponsoren von besonderer Relevanz ist. Sportsponsoring ist somit nicht nur als Austausch von Leistungen und Gegenleistungen zu verstehen, sondern vielmehr als eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Verein und Sponsor.

Aus diesem Grund vollzieht sich der Wandel im Sportsponsoring sowohl für sponsoringtreibende Unternehmen als auch für Vereine selbst. Begriffe wie ‘Kundenorientierung’ und ‘Beziehungsmanagement’ erhalten eine völlig neue Bedeutung und müssen neu bewertet werden. Des Weiteren weist Betz darauf hin, dass die Stakeholdergruppe der Sponsoren für viele Vereine eine existenzielle Grundlage darstellt.

Demnach erscheint die Erfolgsstrategie: ‘ Der Kunde ist König’ als wegweisend für die Neuausrichtung der Vereine zu sein, um sowohl wirtschaftlichen als auch sportlichen Erfolg zu sichern.

Bruhn veranschaulicht den wirtschaftlichen Erfolg in der Erfolgskette der Kundenorientierung wie folgt:

à Kundenzufriedenheit à Kundenbindung à ökonomischer Erfolg.

Zufriedene Sponsoren sind somit nach Bruhn der Garant für ökonomischen Erfolg. In Zeiten beidseitiger Unsicherheit liegen die Herausforderungen für Vereine nun in der Suche nach quantitativen und qualitativen Erfolgsfaktoren, um Sponsoren auch weiterhin zufrieden zu stellen und ihren Ansprüchen gerecht zu werden.

Diesen Herausforderungen muss sich auch die Stuttgart Indoors GmbH annehmen. Die Stuttgart Indoors GmbH hat sich das Ziel gesetzt vier unterschiedliche Sportarten unter einem Dach zu vermarkten. Die daraus entstehenden Synergieeffekte stehen im Vordergrund des Vermarktungskonzeptes. Um die Etablierung der Stuttgart Indoors GmbH erfolgreich umzusetzen ist es notwendig, die gegenwärtige Sponsorenzufriedenheit zu analysieren und Erkenntnisse in zukünftige Planungen einfließen zu lassen.

Die Ergebnisse dienen folglich als Grundlage für weitere Professionalisierungsmaßnahmen um bisherige und zukünftige Sponsoren durch innovative Sponsorenangebote an die Stuttgart Indoors GmbH zu binden.

Abbildung 1 zeigt die sportartenübergreifende Unternehmensstruktur der Stuttgart Indoors GmbH.

Aktuell vermarktet die Stuttgart Indoors GmbH die 1. Bundesliga Damen Volleyballmannschaft ‘Allianz Volley Stuttgart’ und das EnBW Turnteam Stuttgart. Die Allianz Volley Stuttgart weist gegenwärtig sowohl sportlich als auch wirtschaftlich die professionellsten Strukturen auf. Aus diesem Grund wurde sich bei dieser Untersuchung für die Sponsoren der Allianz Volley Stuttgart entschieden.

Die Herausforderungen der neuen Realität lassen sich für die Verantwortlichen der Stuttgart Indoors GmbH in zentralen Fragestellungen wie folgt zusammenfassen:

Sind die Sponsoren der Allianz Volley Stuttgart auch von der Wirtschaftskrise betroffen? Wenn ja, wie wirkt sich diese auf die Sponsoren und die zukünftige Zusammenarbeit aus? Führen die Sponsoren im Zeitalter der Wirtschaftkrise tatsächlich Erfolgskontrollen durch um den effizienten Einsatz ihres Sponsoring- Engagements zu kontrollieren? Wie äußert sich die quantitative Ausreizung von Werbemitteln in der Praxis? Sind die Sponsoren mit ihren Leistungen und der allgemeinen Sponsorensituation zufrieden?

Wo gibt es Verbesserungspotentiale? Welche Zielsetzungen verfolgen die Sponsoren der Allianz Volley Stuttgart? Gibt es qualitative Erfolgsfaktoren die den Erfolg der Sponsorenpartnerschaft positiv beeinflussen?

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es im Speziellen, das Vermarktungskonzept der Stuttgart Indoors GmbH kritisch zu hinterfragen und sowohl quantitative als auch qualitative Erfolgsfaktoren eines Sportsponsoring- Engagement zu untersuchen. Letztlich sollen sinnvolle Handlungsanweisungen für praxisbezogenes, prozessorientiertes Sportsponsoring generiert und implizites Expertenwissen in explizites Anwendungswissen umgewandelt werden.

Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit:

In Kapitel 2 soll zu Beginn ein theoretischer Problemaufriss erfolgen. Hierbei wird auf das Themenfeld Sportsponsoring eingegangen und wichtige Zusammenhänge dargestellt. Neben Entwicklungsperspektiven stehen Barrieren für Sportsponsoring im Fokus.

In Kapitel 3 wird die allgemeine Thematik der Kundenorientierung beschrieben. Das Relationship Marketing geht hierbei auf die Umstrukturierung der Marketingaktivitäten ein. Folglich werden die Entstehung der Kundenbeziehung und wichtige Abhängigkeiten zwischen den Begriffen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenloyalität abgebildet. Des Weiteren wird auf die Qualität der Kundenzufriedenheit eingegangen. In Kapitel 4 wird die einseitige Kundenorientierung um das Beziehungsmanagement erweitert. Hier steht die Beziehung zwischen Verein und Sponsor im Vordergrund. Da die Effizienz der Sponsoringmaßnahmen im Zeitalter der Wirtschaftskrise für Sponsoren von besonderer Bedeutung ist, werden in Kapitel 5 verschiedene Orientierungen der Erfolgskontrolle dargestellt. In Kapitel 6 werden den verschiedenen Themenbereichen Forschungshypothesen zugeordnet, die es im Zuge der empirischen Untersuchung zu bestätigen oder zu widerlegen gilt. Die Potentiale der quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden werden in Kapitel 7 vorgestellt, und durch die Triangulation miteinander verknüpft. Nach der Beschreibung der Methoden folgen in Kapitel 8 die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Sponsorenbefragung. In Kapitel 9 werden sowohl die Methoden der Arbeit als auch die Ergebnisse kritisch diskutiert. In Kapitel 10 werden die Ergebnisse in der Stuttgart Indoors GmbH verarbeitet und die theoretischen und praktischen Erkenntnisse zusammengefasst. Am Ende der Arbeit folgt eine abschließende Betrachtung mit Ausblick auf zukünftige Tendenzen und Entwicklungen.

Der persönliche Hintergrund dieser Themenwahl basiert auf einer Praktikumstätigkeit als Management Assistent der Allianz Volley Stuttgart im Sommer 2007 und einer intensiven Auseinandersetzung mit verschiedenen managementorientierten Arbeitsbereichen im Sponsoring und Marketing. Zudem bestehen enge thematische Bezüge zum Studium der Diplom- Sportwissenschaft mit dem Schwerpunkt Management im Wettkampf- und Leistungssport. In zahlreichen Lehrveranstaltungen im Bereich Sportökonomie und Sportmanagement wurde neben theoretischen Grundlagen immer wieder die Notwendigkeit praxisbezogener Überlegungen im Handlungsfeld Sport thematisiert und diskutiert.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	9
1.1	Vorgehensweise und Aufbau	13
2.	Sponsoring- Markt.	15
2.1	Sport und Medien.	15
2.2	Sponsoring	17
2.2.1	Marktlebenszyklus des Sponsorings	21
2.2.2	Duale Sonderfunktion der Sponsoren.	23
2.3	Barrieren für Sportsponsoring	25
2.3.1	Reaktanz der Bevölkerung.	25
2.3.2	Werbewirksamkeitsdezifit.	25
2.3.3	Neue Sponsoringzweige.	28
2.3.4	Weltwirtschaftskrise	30
2.3.5	Sättigung der Mulitplikatorenwirkung.	32
2.4	Wertschöpfungskette	33
3.	Kundenorientierung	34
3.1	Relationship Marketing.	34
3.2	Kundenbeziehung.	37
3.3	Kundenbindung & Kundenzufriedenheit.	38
3.3.1	Das C/D Paradigma	40
3.3.2	Das qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM).	41
3.4	Kundenloyalität	44
4.	Beziehungsmanagement.	46
5.	Erfolgskontrolle.	48
5.1	Prozessorientierte Erfolgskontrolle	49
5.2	Ergebnisorientierte Erfolgskontrolle	50
6.	Die theoretischen Befunde	51
6.1	Defizite bisheriger Untersuchungen	52
6.2	Forschungshypothesen.	52
6.2.1	Hypothese: Weltwirtschaftskrise	53
6.2.2	Hypothese: Wertschöpfung.	53
6.2.3	Hypothese: Werbewirksamkeit.	54
6.2.4	Hypothesen: Erfolgskontrolle	54
6.2.5	Hypothese: Beziehungsmanagement	55
6.2.6	Hypothese: Kundenzufriedenheit.	56
7.	Darstellung der empirischen Befunde.	56
7.1	Fragestellungen und Zielsetzungen.	56
7.2	Methodik	57
7.2.1	Quantitative vs. qualitative Forschung	57
7.2.2	Triangulation	59
7.2.3	Die quantitative Befragung.	60
7.2.4	Die qualitative Befragung.	61
8.	Ergebnisse	64
8.1	Beschreibung der Stichprobe	65
8.2	Quantitative und qualitative Ergebnisse	65
9.	Diskussion	106
9.1	Methodendiskussion.	106
9.2	Ergebnisdiskussion	107
10.	Zusammenfassung und Ausblick.	111
10.1	Zusammenfassung der Literaturrecherche	111
10.2	Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse.	112
10.3	Verarbeitung der Ergebnisse in der Stuttgart Indoors GmbH.	115
10.4	Ausblick.	125
	Literaturverzeichnis	126
	Anhang	130

Textprobe:

Kapitel 5, Erfolgskontrolle:

Der effiziente Einsatz von Sponsoringmaßnahmen ist für Sponsoren aufgrund der Wirtschaftskrise und der daraus resultierenden Einsparungsmaßnahmen von zunehmender Bedeutung. Um Auskünfte über die Kommunikationswirkung eines Sponsoring- Engagement zu erhalten, ist es notwendig, Erfolgskontrollen durchzuführen.

‘Jedes menschliche Handeln bedarf der Kontrolle’. Nach diesem Grundsatz orientiert sich zum Teil auch die Sponsoring- Branche. Der Nutzen des Sponsorings steht für Sponsoren immer mehr im Vordergrund und beeinflusst Entscheidungen maßgeblich.

Die Sponsoringkontrolle hat diesbezüglich eine zunehmende Bedeutung erlangt, da die Relevanz des Wirkungsnachweises und darauf aufbauend die Legitimationspflicht des Sponsorings kontinuierlich zugenommen hat. Die Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle ergibt sich daraus, dass es sich im Sponsoring um eine wirtschaftliche Tätigkeit handelt, die in der Betriebwirtschaftlehre nach dem Rationalprinzip bzw. nach dem ökonomischen Prinzip zu erfolgen hat. Dies erfordert neben planvollem Handeln immer auch die konsequente Kontrolle der jeweiligen Maßnahmen.

Hermanns und Püttman stellen ergänzend fest, dass systematisch gewonnene Kontrolldaten über die Sponsoring-Aktivitäten unverzichtbar sind, um einen ‘betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz der Kommunikationsbudgets zu gewährleisten. Orientiert man sich an aktueller Literatur, so kann festgestellt werden, dass sich sowohl die wirtschaftliche als auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung nur auf ein Verfahren der Erfolgskontrolle beschränkt.

Da in dieser Arbeit jedoch aufgrund der Notwendigkeit beide Verfahren der Erfolgskontrollen analysiert werden, ist es unerlässlich, die Erfolgskontrolle im Folgenden zu differenzieren. Auf der einen Seite handelt es sich um die allgegenwärtige, ergebnisorientierte Erfolgskontrolle, die sich mit der Messung von Wirkungen befasst. Auf der anderen Seite steht die prozessorientierte Erfolgskontrolle eines Sponsorings, welche der Kontrolle und Überprüfung von Planung, Konzeptionierung und Durchführung der Sponsoringmaßnahmen dient.

5.1, Prozessorientierte Erfolgskontrolle:

Die prozessorientierte Erfolgskontrolle zeigt sich nicht nur als zusätzlicher Teil der Erfolgskontrolle, sondern zeigt vielmehr ihre Einflussnahme auf die Effektivität und Effizienz des Sponsorings.

Abbildung 21 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen prozessorientierter und ergebnisorientierter Erfolgskontrolle in Anlehnung an Marwitz. Er nimmt an, dass die prozessorientierte Erfolgskontrolle durch ‘Optimierung der Prozesse und Entscheidungen des Sponsoringmanagements eine Verbesserungsmöglichkeit der Ergebnisse hinsichtlich der Effektivität und Effizienz’ bewirkt. Zielsetzung der prozessorientierten Kontrolle ist ‘die Optimierung der Effektivität und Effizienz des Sponsorings in der Phase der Planung und Durchführung sowie die Vermeidung planungs- und systembedingter Risiken und Fehlentwicklungen als auch die Verbesserung und Professionalisierung des Sponsoringmanagements selbst’. Umso verwunderlicher und fragwürdiger scheint demnach, dass die prozessorientierte Erfolgskontrolle in der Wissenschaft im Vergleich zur ergebnisorientierten Kontrolle von deutlich geringerer Bedeutung ist. Ob dies in der Realität auch der Fall ist und wie dieses zu begründen ist, soll im empirischen Teil dieser Arbeit geklärt werden.

5.2, Ergebnisorientierte Erfolgskontrolle:

Im Gegensatz zur prozessorientierten Erfolgskontrolle befasst sich die ergebnisorientierte Erfolgskontrolle nur mit direkten, messbaren Auswirkungen von Sponsoringmaßnahmen.

Die ergebnisorientierte Erfolgskontrolle kontrolliert nach Marwitz:

- die Kontakt- und Reichweitenleistung des Sponsoring, - die Wahrnehmung des Sponsoring, - die Erinnerung an und die Bekanntheit des Sponsoring und des Sponsors und:

- die Einstellung zu und das Image des Sponsors.

Die Methoden der ergebnisorientierten Datenerhebung umfassen Printmedien- und TV Analysen und zudem Befragungen, die bei der Kontrolle von Bekanntheit, Erinnerung, der Einstellung und des Images eingesetzt werden. Die bekanntesten Formen stellen Recall-, und Recognitionmessungen dar, die direkt am potentiellen Kunden durchgeführt werden.