Sponsoring
Betriebswirtschaftliche Aspekte
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Ursula Weismüller
- Abgabedatum: Mai 1993
- Umfang: 112 Seiten
- Dateigröße: 4,8 MB
- Note: 1,7
- Institution / Hochschule: Justus-Liebig-Universität Gießen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0334-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0334-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0334-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Weismüller, Ursula Mai 1993: Sponsoring, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Ursula Weismüller
Einleitung:
Die vorliegende Arbeit hat es sich zur Aufgabe gemacht, das relativ junge und attraktive Kommunikationsinstrument Sponsoring von der Zielplanung bis zur Wirkungskontrolle vorzustellen, seine Erscheinungsformen und spezifischen Besonderheiten aufzuzeigen sowie seine Möglichkeiten und Grenzen im Rahmen der Kommunikationspolitik herauszuarbeiten. Dabei soll weitgehend die Perspektive der Unternehmen eingenommen werden. Darüber hinaus wird jedoch auch auf die Sichtweise der Gesponserten sowie auf die Rolle von Sponsoring-Agenturen und Massenmedien, die oftmals zum Gelingen von Sponsoring-Engagements direkt oder indirekt beitragen, eingegangen werden.
Gang der Untersuchung:
Am Anfang der Arbeit (Abschnitt 2) steht die Klärung grundlegender Sachverhalte.
Der darauffolgende dritte Abschnitt widmet sich den Bestimmungsfaktoren des Sponsoring, während im vierten Abschnitt der Entscheidungsprozeß, der dem Einsatz des Kommunikationsinstruments stets zugrundegelegt werden sollte, detailliert beschrieben wird.
In einem nächsten Schritt (Abschnitt 5) schließt sich eine individuelle Be-trachtung der Einsatzmöglichkeiten und besonderen Charakteristika des Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring an.
Der sechste Abschnitt gewährt einen Einblick in aktuelle Sponsoring-Kon-zepte. Am Beispiel der Adam Opel AG wird die praktische Umsetzung der bis zu diesem Punkt weitgehend theoretisch abgeleiteten Erkenntnisse verdeutlicht.
Eine kommentierende Betrachtung ausgewählter Ergebnisse sowie ein Aus-blick auf Entwicklungstendenzen des Sponsoring bilden den Abschluß dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis:
| Abkürzungsverzeichnis | IV | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Grundlegung | 4 |
| 2.1 | Begriffsklärung | 4 |
| 2.1.1 | Entstehung und Entwicklung des Sponsoring | 4 |
| 2.1.2 | Definition des Begriffs Sponsoring | 7 |
| 2.2 | Sponsoring - ein Element der Kommunikationspolitik von Unternehmen | 8 |
| 2.2.1 | Die 'klassischen' Instrumente der Kommunikationspolitik | 9 |
| 2.2.1.1 | Werbung | 10 |
| 2.2.1.2 | Verkaufsförderung | 10 |
| 2.2.1.3 | Öffentlichkeitsarbeit | 11 |
| 2.2.2 | Sponsoring als 'neues' Instrument der Kommunikationspolitik | 12 |
| 2.2.3 | Das Zusammenwirken des 'neuen' mit den 'klassischen' Kommunikationsinstrumenten | 15 |
| 2.2.4 | Das Kommunikations-Mix | 17 |
| 2.3 | Bedeutung des Sponsoring auf strategischer Ebene | 18 |
| 2.3.1 | Einbindung des Sponsoring in die Corporate Identity | 19 |
| 2.3.2 | Beziehung des Sponsoring zur Unternehmenskultur | 20 |
| 2.3.3 | Sponsoring als Ausdruck einer Unternehmensphilosophie | 21 |
| 3. | Bestimmungsfaktoren des Sponsoring | 22 |
| 3.1 | Die an der Realisierung des Sponsoring Beteiligten, ihre Aufgaben und Charakteristika | 22 |
| 3.1.1 | Sponsoren | 22 |
| 3.1.2 | Gesponserte | 24 |
| 3.1.3 | Sponsoring-Agenturen | 26 |
| 3.1.4 | Massenmedien | 28 |
| 3.1.5 | Die Beziehungen zwischen den Beteiligten | 30 |
| 3.2 | Rechtlicher Rahmen | 32 |
| 3.3 | Steuerlicher Rahmen | 35 |
| 4. | Der Sponsoring-Entscheidungsprozeß | 37 |
| 4.1 | Planung | 39 |
| 4.1.1 | Festlegung der Sponsoring-Ziele | 39 |
| 4.1.2 | Bestimmung und Analyse der Sponsoring-Zielgruppen | 43 |
| 4.1.3 | Entwicklung einer Sponsoring-Strategie | 45 |
| 4.1.3.1 | Dimensionen einer Sponsoring-Strategie | 45 |
| 4.1.3.2 | Die Auswahl des bzw. der Gesponserten als Strategieentscheidung | 46 |
| 4.1.4 | Planung von Einzelmaßnahmen | 49 |
| 4.1.5 | Festlegung des Sponsoring-Budgets | 50 |
| 4.2 | Durchführung | 52 |
| 4.3 | Kontrolle | 53 |
| 4.3.1 | Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle | 55 |
| 4.3.1.1 | Ex ante-Kontrolle | 56 |
| 4.3.1.2 | Ex post-Kontrolle | 57 |
| 4.3.1.3 | Inbetween-Kontrolle | 60 |
| 4.3.1.4 | Kosten-Nutzen-Analyse | 61 |
| 4.3.2 | Prozeßorientierte Sponsoring-Kontrolle | 62 |
| 4.3.3 | Probleme der Sponsoring-Kontrolle | 63 |
| 4.3.3.1 | Interdependenz- und Zuordnungsprobleme | 63 |
| 4.3.3.2 | Ausstrahlungseffekte | 64 |
| 4.3.3.3 | Sonstige Probleme | 64 |
| 5. | Erscheinungsformen des Sponsoring | 66 |
| 5.1 | Sportsponsoring | 67 |
| 5.1.1 | Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsoring | 68 |
| 5.1.2 | Besondere Aspekte des Sportsponsoring | 69 |
| 5.2 | Kultursponsoring | 71 |
| 5.2.1 | Ansatzpunkte für den Einsatz von Kultursponsoring | 72 |
| 5.2.2 | Besondere Aspekte des Kultursponsoring | 74 |
| 5.3 | Sozio- und Umweltsponsoring | 76 |
| 5.3.1 | Ausprägungen des Soziosponsoring | 78 |
| 5.3.2 | Arten des Umweltsponsoring | 79 |
| 5.3.3 | Besondere Aspekte des Sozio- und Umweltsponsoring | 81 |
| 6. | Darstellung eines konkreten Beispiels: Sportsponsoring bei der Adam Opel AG - Ein Instrument zur Neupositionierung der Marke | 84 |
| 6.1 | Ausgangssituation | 84 |
| 6.2 | Das Sportsponsoring-Konzept der Adam Opel AG | 85 |
| 6.3 | Zielerreichungsgrad | 87 |
| 7. | Schlußbetrachtung und Ausblick | 88 |
| Literaturverzeichnis | VI |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832403348
Arbeit zitieren:
Weismüller, Ursula Mai 1993: Sponsoring, Hamburg: Diplomica Verlag
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