Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument im Sektor Sport

Diplomarbeit von Mark Fohrer

Einleitung:

„Kannst Du Dich noch an die Jungs von früher erinnern?...“, war die Frage, die ein älterer Mann bei meinem letzten Besuch eines Heimspiels des 1. FC Nürnberg im Nürnberger Frankenstadion seinem etwa gleichaltrigen Nachbarn stellte.

Ich fragte mich eine Zeitlang, wie diese Frage zu deuten sei. Schließlich kam ich auf eine Lösung. Er konnte nur die erfolgreichen Spieler damaliger Tage gemeint haben. Aber warum Jungs? War es denn damals wirklich so, dass Spieler mit immerhin gleichfarbigen T-Shirts bekleidet auf einem Spielfeld, dass nicht hinter meterlangen Mauern, genannt Banden, einem Spiel nachgingen, genannt Fußball und das noch ohne Bezahlung? Ja, aber das ist auch mir sehr wohl bekannt, jedoch nur aus der Freizeit.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Bereich des Sports, oder sollte man vielleicht besser sagen sie befasst sich mit einem Teil der Wirtschaft, der den Namen Sport trägt?

Die derzeitige Situation im Sport ist durch Professionalisierung und Kommerzialisierung gekennzeichnet. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren wären zahlreiche Veranstaltungen, insbesondere große Sportevents kaum mehr durchführbar. Anhand dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis, verkörpert durch das Sponsoring, erahnen.

Vielleicht ist die wirtschaftliche „Abhängigkeit“ auch förderlich, finanziell auf jeden Fall. Tagtäglich werden wir mit neuen Meldungen aus dem Bereich des Sports konfrontiert, jedoch immer seltener aufgrund sportlicher Leistungen. Es geht um immens hohe Geldbeträge, Verträge und Rechte mit denen Irgendjemand über Irgendeinen verfügt. Zweifellos hat der Sport aber auch seine schönen und attraktiven Seiten oder weshalb sonst übt er eine so faszinierende Anziehungskraft aus? Vielleicht doch durch die sportlichen Leistungen und spannenden Wettbewerbe, im Sinne des Sports.

Die bisherige Schilderung soll keineswegs eine negative Grundeinstellung des Autors gegenüber dem Leistungssport und dessen Vermarktung darstellen, sondern eher einen Einblick darüber geben wie der Sport in Verbindung mit Wirtschaft und Medien der allgemeinen Bevölkerung präsentiert wird.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, genau dieser mittlerweile allgemeingültigen Ansicht nachzugehen und dem Leser einen realistischen Einblick darüber zu vermitteln, ob die Beziehung zwischen Wirtschaft und Sport wirklich so ist, wie sie in der Öffentlichkeit dargestellt wird, oder ob sie nicht für alle Beteiligten einen in Wirklichkeit positiv fördernden Charakter beinhaltet. Anhand der Entwicklung des Sponsoring von seiner Entstehung bis heute soll dies im folgenden ergründet werden. Zudem soll speziell die Sichtweise des Gesponserten betrachtet werden, denn hierbei geht es auch um die Frage der Existenz. Ein Praxisbeispiel aus der Sicht und Situation eines gesponserten Vereins wird die Arbeit abrunden.

Zusammenfassung:

Der Verlauf dieser Arbeit hat gezeigt, dass der Bereich des Sponsoring bzw. des Sportsponsoring sich zu einem immer komplexeren Beziehungsgeflecht entwickelt.

Angefangen mit der Entwicklung des Mäzenatentums über das Spendenwesen hin zum Sponsoring untersuchte die vorliegende Arbeit alle Entwicklungsstufen der Förderung. Auffallend in dieser Entwicklung ist, dass mit der raschen Verbreitung der Medien eine gleichschnelle Entwicklung des Sponsoring einherging. Bereits nach einer relativ kurzen Entwicklungsphase wurde das Sponsoring zu dem, was es heute noch ist, dass wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik. Festzuhalten hierbei ist jedoch, dass es ohne die anderen Instrumente der Kommunikationspolitik nicht existieren kann, was wiederum alles über den Bereich des Sponsoring aussagt, es geht um Abhängigkeiten.

Das Ziel dieser Arbeit lag in der Untersuchung des positiven und negativen Einflusses der Abhängigkeit des Sports von der Wirtschaft und explizit dazu von den Medien. Eine starke Abhängigkeit lässt sich nach durchgeführter Untersuchung kaum verleugnen, aber es muss fairer weise erwähnt werden, dass es ja nicht nur die Seite des Sponsors sondern auch die des Gesponserten gibt, was durch den dritten Teil dieser Arbeit verdeutlicht wurde. Hier wurde aus dem bereits vorher analysiertem Bereich des Sponsoring das Sportsponsoring für eine nähere Betrachtung herausgegriffen. Charakteristisch für den Bereich des Sportsponsoring ist neben dem Austauschgeschäft von Leistung und Gegenleistung der Einfluss der Medien und der immer stärker an Bedeutung gewinnenden Fachagenturen. Vor allem für den Gesponserten bedeutet dieses, dass je besser es ihm gelingt, die heute komplexen Beziehungsverflechtungen zwischen eigener Leistung, Zuschauer- und Medieninteresse, Sponsoren und Fachagenturen zu reduzieren, desto größer ist seine Chance auf Erfolg bzw. seine Existenz aufrecht zu halten. Es muss aber darauf hingewiesen werden, dass es häufig nur um den schnellen Erfolg, auch aus der Sicht des Gesponserten geht und er sich aus diesem Grund in eine Abhängigkeit gegenüber Sponsoren und Fachagenturen begibt. Natürlich wollen diese den sportlichen Erfolg des Gesponserten fördern, aber um jeden Preis? Bedenklich sind auch Vorgänge wie das „Relaunchen“ von Sportregeln oder auch Sportarten. Nur aus einer finanziellen Hoffnung und Erwartung heraus eine Sportart zu verändern um sie besser verkaufen zu können, ist ein Prozess, der in Bezug auf die Glaubwürdigkeit des Sports äußerst bedenklich erscheint.

Das Sportsponsoring ist zwar noch lange nicht am Ende seiner Entwicklung, steht aber meiner Meinung nach an einem Punkt, der einerseits bedenklich, andererseits Hoffnung gibt. Diese Entwicklung hat aber nicht das Sportsponsoring das ja durchaus sehr gute aber kaum mehr erkennbare Fördermaßnahmen besitzt, gerade für den Nachwuchsbereich und den Breitensport, sondern zum Glück der Sport herbeigeführt. Ein Spieler spielt nicht besser, ob er nun 1 Mio. oder 5. Mio. im Jahr verdient. Der Fernsehzuschauer der sich lediglich für den Sport interessiert, schaut nicht zwei Stunden Vorbericht vor einer Sportentscheidung, bloß weil ein Sponsor oder ein Vermarkter dafür 50 Mio. gezahlt hat und das ist meiner Meinung nach gut so, denn zumindest der Rezipient scheint voll von Werbeinformationen.

Der Sport bewegt sich sichtlich, soweit es ihm aufgrund vertraglicher Abkommen möglich ist, leicht in Richtung des „Ursprungs“ zurück. Athleten, Verbände, Vereine und auch Zuschauer sehen das positiv, denn was nützt es dem Sport wenn er von seinem Umfeld regelrecht erdrückt wird. Unternehmen, Agenturen, Medien aber auch Beteiligte im Sport sollten sich besinnen und die Möglichkeit einer Veränderung zu Gunsten des Sports wahrnehmen, denn solange dieser seine Glaubwürdigkeit noch nicht verloren hat, können sie langfristig davon profitieren.

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