Sponsoring im deutschen Profi-Fußball

Diplomarbeit von Simon Köster

Einleitung:

Fußball ist die unangefochtene Sportart Nummer eins in Deutschland. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) ist der mitgliederstärkste Verband der Welt, die Fußball-Bundesliga wird zudem jede Woche von einem Millionenpublikum verfolgt und liefert täglich neue Schlagzeilen im Fernsehen und den Printmedien. Der Profi-Fußball in Deutschland hat sich mittlerweile zu einem lukrativen Milliardengeschäft entwickelt, wobei in jeder Saison von neuen Umsatzrekorden berichtet wird. Die Bundesligaclubs lassen sich daher mit professionell geführten Wirtschaftsunternehmen vergleichen. Ihre Etats betragen teilweise über 80 Millionen Euro im Jahr. Die Insolvenz der Kirch-Gruppe im Frühjahr 2002 hat allerdings viele Vereine in eine Finanzkrise gestürzt, da die Bundesligisten auf einen Teil der zugesicherten TV-Gelder verzichten mussten und in Zukunft nicht mehr mit ähnlich hohen Beträgen aus den Fernsehrechten rechnen können. Nach der TV-Krise haben viele Vereine erkannt, dass Sponsoring ein geeignetes Mittel ist, um die verringerten Fernseheinnahmen zu kompensieren.

Unter Sponsoring versteht man die Nutzung verschiedenster „Werbeflächen“ eines Sportvereins durch Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum. Trotz anfänglicher Distanz und Ablehnung seitens der Medien hat sich Sponsoring in der Fußball-Bundesliga zu einer nicht mehr wegzudenkenden Einnahmequelle entwickelt. Waren es in den 70er Jahren lediglich Banden und Trikotwerbung, so haben sich die Sponsorenmöglichkeiten innerhalb der Bundesliga kontinuierlich weiterentwickelt. Die Einnahmen der Bundesliga aus diesem Bereich sind im europäischen Vergleich auf einem sehr hohen Niveau. Die Umbenennung des Hamburger Volksparkstadions in „AOL Arena“ oder der Vertrag der deutschen Telekom mit dem FC Bayern München haben in den Medien für große Diskussionen gesorgt.

Die vorliegende Diplomarbeit versucht, einen Überblick über die vielfältigen Sponsoringmöglichkeiten innerhalb der Bundesliga zu geben und die Bedeutung des Sponsorings als Einnahmezweig der Bundesligisten darzustellen, wobei die Sponsorengelder durchschnittlich etwa 25% der Etats ausmachen. Die Untersuchung konzentriert sich dabei hauptsächlich auf Vereine aus der 1. Fußball-Bundesliga, wobei zum Teil auch Vereine aus der 2. Bundesliga genannt werden. Die Frage, ob sich die hohen Investitionen der Sponsoren überhaupt lohnen, ist eine der am häufigsten gestellten in der Bundesliga. Im Verlaufe der Arbeit wird versucht, sich der Antwort ein wenig anzunähern, wobei die Zielsetzungen der Unternehmen variieren und daher keine pauschale Antwort möglich ist.

Im zweiten Abschnitt dieser Arbeit wird der Begriff „Sponsoring“ definiert. Dabei werden die unterschiedlichen Sponsoringarten mit ihrer jeweiligen Entwicklung dargestellt, wobei ein besonderes Augenmerk auf das Sport-Sponsoring gerichtet ist. Darauf folgend wird auf die am Sponsoring-Beteiligten eingegangen. Anschließend werden die Sponsoringziele vorgestellt. Neben ökonomischen Zielen, wie z.B. einer direkten Umsatzsteigerung, lassen sich hauptsächlich psychologische Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Imageverbesserung eines Produktes nennen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Profi-Fußball in Deutschland. Es werden zunächst die nationalen Organe sowie die Rechtsformen der Vereine vorgestellt. Danach erfolgt eine Darstellung der wirtschaftlichen Rahmendaten des Fußballs. Es wird auf die aktuelle Finanzsituation der Vereine eingegangen und die Einnahmequellen der Vereine dargelegt. Das Sponsoring erfährt dabei eine besondere Aufmerksamkeit. Neben den Einnahmen wird kurz auf die Ausgaben der Vereine eingegangen.

Im vierten Abschnitt wird der Managementprozess eines Sport-Sponsors dargelegt, der sich in die Stufen Planung, Durchführung und Kontrolle einteilen lässt. In einzelnen Schritten wird zunächst der Planungsprozess eines Unternehmens dargelegt. Es werden in diesem Abschnitt auch die Möglichkeiten einer Sponsoringkontrolle genannt, die sich allerdings durch Interdependenzprobleme schwierig gestaltet. Der Managementprozess eines Sport-Sponsors lässt sich zum größten Teil auf den eines Fußball-Sponsors übertragen.

In Kapitel fünf werden die Besonderheiten für ein Unternehmen aufgezeigt, das eine Fußball-Bundesligamannschaft sponsern möchte. Es werden anhand einer Chancen/Risiken Analyse die Vor- und Nachteile eines Sponsorships in der Bundesliga untersucht. Nachfolgend werden einige Methoden vorgestellt, wie ein Unternehmen den passenden Verein für sein Engagement finden kann. Außerdem werden analog zu dem in Kapitel vier vorgestellten Managementprozess die weiteren Schritte eines Sponsors kurz erläutert. Es folgt in Abschnitt sechs eine Schlussbetrachtung über das Sponsoring in der Fußball-Bundesliga.

Inhaltsverzeichnis: