Das Sponsoring von Sportveranstaltungen
Dargestellt an den Beispielen Fußball und Tennis
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Frank Häußler
- Abgabedatum: November 1994
- Umfang: 130 Seiten
- Dateigröße: 7,5 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Universität des Saarlandes Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0286-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0286-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0286-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Häußler, Frank November 1994: Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Frank Häußler
Einleitung:
SPORT - Die schönste Nebensache der Welt.
Wenn am 15.11.94 BORIS BECKER in der Frankfurter Festhalle zum Eröffnungseinzel der ATP-Weitmeisterschaft ausschlägt, beginnt die Spannung nur für Sportler und Zuschauer. Für die Sponsoren steht der Ausgang bereits so gut wie fest: TELEKOM, LUFTHANSA, FERRERO, PENN und IBM werden in der Turnierwoche jeweils über Stunden im Fernsehen präsent sein.
Sportsponsoring ist aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Andererseits können Veranstaltungen des Spitzensports in der heutigen Zeit nicht mehr ohne finanzielle Unterstützung der Sponsoren realisiert werden. Auch auf der Breitensportebene setzen viele Vereine und Veranstalter auf Fördermittel aus der Wirtschaft.
Der Sport nimmt in der aktiven und passiven Freizeitgestaltung der Bevölkerung einen immer größeren Raum ein und fasziniert durch Elemente. wie Dynamik, Lebensfreude, Jugendlichkeit und Leistung. Inwieweit die Unternehmen dieses attraktive Umfeld Sport im Rahmen ihrer Kommunikationspolltik einsetzen, wird diese Arbeit verdeutlichen.
Gang der Untersuchung:
Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im ersten, einfahrenden Kapitel der Arbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im zweiten Kapitel wird auf die Rahmenbedingungen aller am Sportsponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner werden die Ziele und die eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußball- und Tennisveranstaltungen untersucht. Das dritte Kapitel stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar. Dort werden die erarbeiteten Erkenntnisse des Theorieteils anhand von spezifischen Sponsoring-Aktivitäten verschiedener Unternehmen überprüft. Im Mittelpunkt stehen die Event-Sponsoring, Engagements der Sponsoren in den Sportarten Fußball und Tennis. Im vierten Kapitel schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse tabellarisch zusammengefaßt, Ergebnisse formuliert und Perspektiven aufgezeigt. Bei der Erstellung der Arbeit wurde besonderen Wert auf aktuelles Zahlenmaterial gelegt, um so ein möglichst genaues Abbild der Sponsoring-Praxis zu gewinnen. An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Gesprächspartnern bedanken, die mit ihren Informationen wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Inhaltsverzeichnis:
| Vorwort | I | |
| Inhaltsverzeichnis | II | |
| Abkürzungsverzeichnis | VI | |
| Abbildungsverzeichnis | VIII | |
| Verzeichnis der Anlagen im Anhang | IX | |
| Erstes Kapitel: Die Grundlagen | 1 | |
| A. | Definitionen | 1 |
| I. | Sponsoring | 1 |
| II. | Sportveranstaltungen | 1 |
| III. | Sponsoring von Sportveranstaltungen | 2 |
| B. | Die Abgrenzungen | 2 |
| I. | Sportsponsoring und andere Sponsoringarten | 2 |
| II. | Die Sponsoring-Objekte | 3 |
| III. | Fußball- und Tennisveranstaltungen | 5 |
| IV. | Sponsoring und Mäzenatentum | 5 |
| V. | Sportsponsoring und Sportwerbung | 5 |
| C. | Sportsponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik | 6 |
| I. | Die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix | 6 |
| II. | Sponsoring als multiples, komplementäres Kommunikationsinstrument | 7 |
| III. | Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik | 7 |
| IV. | Besondere Merkmale im Kommunikationsprozeß von Sportsponson'ng | 9 |
| 1. | Der Kommunikationskanal | 9 |
| 2. | Der Umfang der Sponsoring-Botschaft | 10 |
| 3. | Sportsponsoring als Begleiterscheinung | 10 |
| Zweites Kapitel: Die Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen | 11 | |
| A. | Die Rahmenbedingungen | 11 |
| I. | Die Konsumenten (Zuschauer) | 12 |
| 1. | Wertewandel und Freizeitverhalten | 12 |
| 2. | Die Wirkungsweise des Sportsponsoring | 13 |
| 3. | Die Informationsüberlastung | 16 |
| 4. | Veränderungen der Kommunikationsbedingungen der klassischen Werbung | 16 |
| II. | Der Sport, die Sportveranstaltung (Gesponserte) | 17 |
| 1. | Der Sport | 17 |
| 2. | Die Sportveranstaltung | 18 |
| 3. | Die Sportarten Fußball und Tennis | 21 |
| III. | Die Unternehmen (Sponsoren) | 24 |
| 1. | Die Veränderung der Marktbedingungen | 24 |
| 2. | Die Unternehmensphilosophie | 24 |
| 3. | Die Zielgruppe | 25 |
| 4. | Die Budgetierung | 25 |
| 5. | Die Abgrenzungsmerkmale der Sponsoren | 25 |
| IV. | Die Fachagenturen (Mittler) | 27 |
| 1. | Die Leistungen der Sponsoring-Agenturen | 28 |
| 2. | Ausgewählte Agenturtypen | 28 |
| V. | Die Medien (Multiplikatoren) | 28 |
| 1. | Das magische Dreieck des Sponsoring | 29 |
| 2. | Die Medienanbieter | 30 |
| VI. | Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Veranstaltungs-Sponsoring | 31 |
| 1. | Relevante Gesetze privatrechtlicher Art | 31 |
| 2. | Relevante Gesetze öffentlich-rechtlicher Art | 32 |
| B. | Die Ziele des Sponsoring von Veranstaltungen | 33 |
| I. | Die ökonomischen Ziele | 33 |
| II. | Die kommunikativen Ziele | 34 |
| 1. | Der Imagetransfer oder der Imageaufbau | 34 |
| 2. | Die Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades | 34 |
| 3. | Die Steigerung der Mitarbeitermotivation | 34 |
| 4. | Die Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen | 34 |
| 5. | Die Markenaktualisierung | 35 |
| 6. | Die Intensivierung von Kontakten | 35 |
| 7. | Die Erhöhung von synergetischen Effekten | 35 |
| 8. | Die spezifische Zielgruppenansprache | 36 |
| C. | Die Instrumente des Veranstaltungs-Sponsoring | 36 |
| I. | Instrumente, die vorwiegend den mittelbaren Zuschauer ansprechen | 37 |
| 1. | Die Bandenwerbung | 37 |
| 2. | Die Sportflächen | 38 |
| 3. | Die Organisationsmittel | 38 |
| 4. | Die Trikotwerbung | 38 |
| 5. | Die Serviceleistungen | 38 |
| 6. | Das Titel-Sponsoring | 39 |
| 7. | Die Nutzung von Prädikaten | 39 |
| 8. | Die Darstellung des Sponsorships in Pressekonferenzen | 40 |
| II. | Instrumente, die vorwiegend auf die unmittelbaren Zuschauer abzielen | 40 |
| 1. | Die Lautsprecherdurchsagen und Werbespots auf der Videowand | 40 |
| 2. | Die Fahnen | 40 |
| 3. | Die Eintrittskarten, Programmhefte und Plakate | 40 |
| 4. | Das Hospitality | 41 |
| 5. | Die Informationsstände der Sponsoren | 41 |
| III. | Exkurs | 41 |
| D. | Die Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements | 42 |
| I. | Problembereiche der Wirkungskontrolle | 42 |
| 1. | Das Problem der Wirkungsinterdependenzen | 42 |
| 2. | Das Problem der Ausstrahlungseffekte | 43 |
| II. | Die Verfahren der Wirkungskontrolle | 43 |
| 1. | Verfahren der Messung von Kontakthäufigkeiten | 43 |
| 2. | Verfahren zur Messung der Wahrnehmung | 43 |
| 3. | Verfahren zur Messung des Bekanntheitsgrades | 44 |
| 4. | Verfahren zur Messung von Einstellungen/Images | 44 |
| Drittes Kapitel: Ausgewählte Beispiele der Sponsoringpraxis | 44 | |
| A. | Die Einführung | 44 |
| B. | Das Sponsoring von Tennisveranstaltungen | 45 |
| I. | Die Vorgehensweise | 45 |
| II. | Veranstaltungs-Sponsoring aus Sicht eines Veranstalters am Beispiel des EUROPEAN MIXED MASTERS | 46 |
| Ill. | Das Sponsoring-Engagement von MERCEDES-BENZ bei den EUROPEAN MIXED MASTERS | 52 |
| IV. | Das Sponsoring-Engagement von KARLSBERG bei den EUROPEAN MIXED MASTERS | 55 |
| VI. | Das Event-Sponsoring-Engagement von LUFTHANSA | 56 |
| VII. | Das Event-Sponsoring-Engagement der BMW AG - Niederlassung Saarbrücken | 61 |
| C. | Das Sponsoring von Fußball- und Tennisveranstaltungen | 64 |
| I. | Der Klassiker: Das Event-Sponsoring-Engagement von Coca-Cola | 64 |
| D. | Das Sponsoring von Fußballveranstaltungen | 67 |
| I. | Die Vorgehensweise | 67 |
| II. | Der Verein VfB Stuttgart als Veranstalter von Fußball-Events | 68 |
| Ill. | Das Sponsoring-Engagement von FUJI PHOTO FILM | 71 |
| IV. | Der PUMA Street Soccer Cup | 74 |
| V. | DEBIS Marketing Services - Beispiel einer Event-Agentur | 78 |
| Viertes Kapitel: Schlußbetrachtung und Perspektiven | 79 | |
| A. | Die Schlußbetrachtung | 79 |
| B. | Perspektiven | 85 |
| Anhang | 88 | |
| Literaturverzeichnis | 113 | |
| Verzeichnis der Gesprächspartner | 117 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 118 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832402860
Arbeit zitieren:
Häußler, Frank November 1994: Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Hamburg: Diplomica Verlag
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