Sponsoring auf Nischenmärkten aktueller Kunstproduktion am Beispiel des Podewils

Nischenmärkte unter einem anderen Gesichtspunkt betrachtet werden. Hier wird die Umsetzung zeitgenössischer, experimenteller und interdisziplinärer Konzepte nicht mit dem Ziel verfolgt, besonders attraktive Lücken oder Nischen des Kunstmarktes aufzuspüren. Vielmehr geht es darum, Künstlern, die sich jenseits gewohnter Formen künstlerischen Schaffens bewegen, eine Plattform für Ihre Kreativität zu bieten. Die Freude eines Künstlers über eine zahlreich besuchte Ausstellung kann und soll auch nicht in Abrede gestellt werden. Der Unterschied zwischen dem Podewil und einem marktwirtschaftlichen Unternehmen besteht aber darin, dass sich der Künstler nicht am Markt orientieren muss. Nimmt man in der Wirtschaft das Beispiel der Luxusuhr Rolex, so trifft es zu, dass es kaum Nachfrage und Konkurrenz, jedoch hohe Gewinnspannen gibt. Genau das gilt aber nicht für zeitgenössische darstellende Kunst. „Kunst [...] [ist] frei“ heißt es im Grundgesetz (Art. 5, Abs.3) und dies schließt natürlich, zumindest in staatlich getragenen Non-Profit-Unternehmen wie dem Podewil, auch die Unabhängigkeit von marktwirtschaftlichen Gesetzen wie dem Gewinnstreben ein. In dieser Freiheit der Kunst liegt die in 2.2 schon beschriebene Legitimität der öffentlichen Kulturförderung. Das Bedienen von Nischen des Kunstmarkts spiegelt sich im Podewil darin wieder, dass im Rahmen des interdisziplinären Konzepts die unterschiedlichsten und avandgardistichsten Formen zeitgenössischer Kunst vorgestellt werden, welche wiederum jeweils von Menschen unterschiedlichsten Typs und Interesses besucht werden. Die jeweiligen Besuchergruppen sind in der Regel klein und zeichnen sich durch sehr spezifische Merkmale in Bezug auf ihr kulturelles Konsumverhalten aus. Der Anteil derjenigen, die selbst ähnliche wie die dargestellte Kunst schaffen oder in einer anderen Art und Weise einen konkreten persönlichen Bezug dazu haben, ist im Vergleich zu den Besucher der traditionellen Theaterhäuser oder Opern sehr hoch. Das unterstreicht das Verständnis des Podewils von Kunstschaffen als gemeinsamen Arbeits- und Kommunikationsprozess, welcher den Austausch zwischen den aufführenden Künstlern und dem Publikum anregen soll. Im Austausch mit Mitarbeitern des Hauses, Freunden und Bekannten auch älterer Jahrgänge bestätigte sich die Annahme, dass mit dem Theater- oder Opernbesuch das Tragen angemessener Kleidung und das Gefühl der Teilnahme an einem [...]

können sie die Vorteile der Kundennähe in ihrem heimischen hochpreisigen Markt gegenüber ausländischen Konkurrenten ausspielen, die mit billiger Massenware auftreten. Sie müssen das für die Kunden der Nische wertvollere Angebot machen, Änderungen der Kundenwünsche schneller erfassen als es weiter entfernten Wettbewerbern möglich ist. Der Grund für das oftmals sehr gewinnbringende Bedienen von Marktnischen liegt vor allem darin, dass der Anbieter seine Abnehmergruppe gut kennt. Er kann ihre Bedürfnisse genauer treffen, als jemand, der nur gelegentlich an diese Gruppe verkauft. Im Ergebnis kann der Nischenanbieter einen erheblichen Aufschlag über die Kosten in Rechnung stellen, weil das speziell auf den Kunden zugeschnittene Angebot einen hohen Gegenwert darstellt. Idealerweise ist eine Marktnische ausreichend groß, um Gewinn zu bringen, und sie hat Wachstumspotenzial. Sie stellt Anforderungen, die das Unternehmen optimal bedienen kann. Wichtig und von Vorteil ist es, dass diese Nische von nicht allzu starkem Interesse für die großen und finanzkräftigen Konkurrenten ist. Wenn die Nische erst einmal erfolgreich bedient wird, kann das Unternehmen die erforderlichen Fähigkeiten und kundenbindende Maßnahmen ausbauen. Ist dies geschehen und hat sich das Unternehmen etabliert, ist es relativ gut geschützt vor großen Konkurrenten, die auf diese Nische aufmerksam werden. Der Schlüssel für erfolgreiches Bearbeiten von Marktnischen ist eine Spezialisierung. Spezialisierung ist beispielsweise möglich auf einer bestimmten Stufe im Produktions- oder Dienstleistungsablauf, bezüglich der Größe des Kunden, bei der Wahl nur eines Produktes oder einer Produktgruppe. Auch eine geografische Spezialisierung ist möglich, das heißt die Beschränkung des Geschäftsfeldes auf ein bestimmtes Gebiet oder eine Region. Preis und Qualität können ebenfalls für eine Spezialisierung genutzt werden. Risiken für einen Nischenanbieter bestehen im Erlöschen des Nischenbedarfs oder aber im Angriff größerer Konkurrenten. Vorrausschauende Unternehmen bedienen deshalb nicht nur eine einzige Marktnische. Mit zwei oder drei Nischen steigen die Chancen am Markt zu überleben. [...]

Um die Nische zu besetzen, muss das dazu erforderliche Versorgungssystem speziell für diese Nische ausgelegt werden. Wenn der Nischenbesetzer in führender Position ist, kann er nur schwer von anderen Wettbewerbern angegriffen oder verdrängt werden. Fortschrittliche und flexible Unternehmen wenden sich verstärkt dem Nischen-Marketing zu, und besetzen in schneller Folge lohnenswerte Nischen. Dies kann nur von Erfolg gekrönt sein, wenn das Unternehmen den Markt, auf dem es sich bewegt, ständig analysiert und Veränderungen beziehungsweise neue Trends und Tendenzen sofort wahrnimmt sowie Konzepte für sich verändernde Bedürfnisse der potentiellen Kunden erstellt. Zu einem der wichtigsten Instrumente hat sich im Rahmen solcher Analysen die Life-Style-Forschung entwickelt. Aus den hier gewonnenen Daten, zum Beispiel dem Wissen über Wertevorstellungen und der Freizeitgestaltung ausgewählter Zielgruppen, lassen sich mögliche Strategien für die Bedienung neuer Marktnischen ableiten. Die Frage, wie groß eine Nische sein muss, um die Entscheidung zu treffen, sie wirtschaftlich zu bedienen, ist sehr wesentlich für die Geschäftsstrategie von Unternehmen. Gerade in der Besetzung von identifizierbaren Nischen mit kundengerechten Angeboten liegt die Chance vieler Unternehmen in Hochlohnländern. Mit dem richtigen Marketing und der dazugehörigen Organisation [...]