Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

Diplomarbeit von Andreas Will

Einleitung:

Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro einen historischen Wert .

Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den Sponsoringaufwendungen zu beobachten . Während die Unternehmen im Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten , prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender Tendenz. Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8% noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres Kommunikationsmixes . Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht . Sponsoring ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen: Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation angeht.

Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien „Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der Unternehmen bildet . Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.

In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen . Die hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS fanden in ihrer Studie Corporate Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als Sponsoren zu engagieren oder für das Gemeinwohl einzusetzen . Dies ist zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann, Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue Finanzierungsquellen.

Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum Thema Sponsoring , rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren Unternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS liefern Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen.

Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing geben zwar einen guten Überblick über Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen, dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.

Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder „Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht repräsentativ für alle Unternehmensgrößen.

Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird.

Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit dargestellt werden.

Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im Fokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten vertretene Unternehmensgruppe .

Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“ eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen Sponsoring betreiben.

Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewählten Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument entwickelt, mit welchem es möglich war sowohl die Sponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zu operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im Juli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels des Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 4.2.1, Onlinebefragung:

Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit verbreitet. Die Online-Befragung wurde aufgrund von forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen, telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers ist nicht mehr gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren Fehlerrisiko verarbeitet werden.

Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind. Neben den technischen Problemen , die es zu lösen gilt, führt z.B. die Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B. per e-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität auswirken .

Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar . So sind z.B. aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung möglich . Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu beteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenen Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der Untersuchung erreicht werden.“ BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw. Coverage-Problemen , finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per Web befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnliche Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben Grundgesamtheit.“ Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedes Wirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen Kommunikationstechnologie nutzt und somit einen Zugang zum Internet besitzt, bzw. per e-Mail darüber kommuniziert.

Kapitel 4.2.2, Fragebogendesign:

Der dieser Arbeit zugrunde liegende Fragebogen war eine in HTML und PHP programmierte Webseite, welche dem Befragten am Computerbildschirm präsentiert wurde. Der Fragebogen sollte direkt am Computerbildschirm ausgefüllt werden, um zu vermeiden, dass der Befragte zusätzliche Arbeit und Kosten durch das Ausdrucken und Versenden des Bogens hat, wie es etwa bei einem im pdf- oder Word-Format erstellten Fragebogen der Fall gewesen wäre. Es wurde bei der Programmierung darauf geachtet, die präsentierte Webseite möglichst schlicht zu halten um dem Befragten das Ausfüllen am Bildschirm so angenehm und einfach wie möglich zu machen. Nach einer kurzen Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens wurden den Befragten zwischen acht und 27 Fragen präsentiert, welche mit einem Zeitaufwand von ca. fünf bis 15 Minuten zu beantworten waren. Bei den Fragen wurde darauf geachtet, dass sie kurz, präzise und verständlich formuliert und schnell zu beantworten sind. Neben einigen wenigen offenen Fragen wurden hauptsächlich geschlossene Fragen verwendet.

Der Fragebogen wurde entsprechend seiner auszuwertenden Komponenten in drei Fragenkomplexe aufgeteilt.

In Fragenkomplex 1 sollten die in Kapitel 4.1.1 besprochenen strukturellen Merkmale von Klein- und Kleinstunternehmen wie z.B. Unternehmensgröße, Wirtschaftsbereich, Budgets etc. erfasst werden, um später überprüfen zu können, ob diese Merkmale ausschlaggebend dafür sind, ob Sponsoring betrieben wird.

Da davon auszugehen war, dass viele Unternehmen kein Sponsoring betreiben und diese Gruppe nicht näher untersucht werden sollte, war die Befragung für Unternehmen, die kein Sponsoring betreiben nach Beantwortung von Fragenkomplex 1 beendet und der Datensatz wurde gespeichert. Alle Unternehmen, die angaben, Sponsoring zu betreiben, wurden auf den zweiten Teil des Fragebogens weitergeleitet, wo sie weitere Fragen zu Sponsoring beantworten sollten.

Fragenkomplex 2 diente dazu herauszufinden, welche Art von Sponsoring Klein- und Kleinstunternehmen am häufigsten wählen und wie professionell Sponsoring betrieben wird.

Mit Fragenkomplex 3 sollte untersucht werden, wie erfolgreich Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring in Bezug auf ihre Unternehmensziele einschätzen. Der Fragebogen endete in Frage 27 mit der Möglichkeit, weitere Anmerkungen zum Fragebogen zu hinterlassen.

Allen Befragungsteilnehmern wurde nach der Teilnahme an der Befragung gedankt und sie wurden darüber informiert wo und wann sie im Internet die Ergebnisse der Befragung einsehen können.

Kapitel 4.2.3, Untersuchungseinheiten:

Aus forschungsökonomischen Gründen wurde die Anzahl der Befragungseinheiten auf den IHK-Bezirk Köln beschränkt. Zudem bietet die Stadt Köln Untenehmen eine Vielzahl von Sponsoringmöglichkeiten. Eine Vielzahl von kulturellen Veranstaltungen, zahlreichen Forschungseinrichtungen und vor allem den 787 Sportvereine der Stadt bieten den Unternehmen des IHK-Bezirks Köln ein breit gefächertes Angebot, um sich als Sponsoren zu engagieren. Ein weiteres Entscheidungskriterium zur Untersuchung der Kölner Unternehmen bestand in der Adressgenerierung für die Befragung. Die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH bietet unter www.firmenhandbuch.de eine ausgezeichnete Datenbank für die Suche nach Unternehmen im IHK-Bezirk Köln an. Hier konnten die Unternehmensadressen nach den für die Untersuchung erforderlichen Kriterien Standort und Mitarbeiterzahl sortiert werden. Zudem erklärte sich die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH freundlicherweise dazu bereit, die im Rahmen dieser Arbeit benötigten e-Mail Adressen kostenlos zur Verfügung zu stellen.