Sponsoring - 'Wer die Wahl hat …'

Bachelorarbeit von Björn Benz

Einleitung:

‘Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen’!

Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war – Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein.

Auch der erste Sportsponsor in Deutschland erregte 1973 die Gemüter von Fans, Funktionären und Medien. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit, kam die Firma Jägermeister zu dem Entschluss, mit ihrem Logo auf dem Trikot des finanziell angeschlagenen Vereins Eintracht Braunschweig zu werben.

Und heute? Heute spielen die Brose Baskets in der Jako-Arena gegen ratiopharm Ulm um die Meisterschaft in der Basketball-Bundesliga. Die soziale Akzeptanz ist mittlerweile überwältigend. Bei vielen ist das Kommunikationsinstrument Sponsoring beliebter als die klassische Werbung, weil es nicht unterbricht, sich mehr zurückhält und nicht so platt ist. Daher finden selbst die typisch werbekritischen Zielgruppen Sponsoring gut.

Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.

Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie ‘Zapping’ und ‘Reaktanz’ einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der Marketing-Kommunikation. Hinzu kommt die im Zusammenhang mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanäle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Sowohl die spezielle Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben.

Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft mathematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht möglich, produkt-spezifische Informationen zu übermitteln. Darüber hinaus sind Sponsoringaktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die anderen Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.

Problemstellung:

Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganzheitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.

Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern. Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein sogenannter ‘Sweetheart-Deal’, bei dem Vorstände ihre persönliche Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten. Soll der Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu vernachlässigen.

Unternehmen, die als Sponsoren bekannt sind, haben in diesem Kontext häufig eine Vielzahl von Sponsoringanfragen zu bearbeiten. Nicht jede dieser Anfragen passt zum Unternehmensimage. Aber egal welche Sponsoringphilosophie verfolgt wird, das Unternehmen sollte jeden Anfragenden als potentiellen Partner ansehen und als solchen behandeln.

Die Auswahl muss zielgerichtet stattfinden. In vielen Unternehmen ist dies leider nicht der Fall und Anfragen werden ohne sorgfältige Prüfung abgewiesen oder je nach Laune bzw. Beziehungen des Chefs zugesagt. Da aber gerade die Partnerwahl im Sponsoring einen wichtigen Grundpfeiler bildet, muss hierauf großes Augenmerk gelegt werden.

Gang der Untersuchung:

In Anbetracht der Notwendigkeit eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses als Grundlage eines Sponsoringengagements, zielt diese Arbeit darauf ab, sich besonders mit dem Abschnitt der Partnerauswahl genauer auseinanderzusetzen. Da der Markt eine Vielzahl an potentiellen Sponsoringpartnern für Unternehmen bietet, ist es für diesen Teilbereich des Sponsoring-Managements wichtig, zielgerichtet und systematisch zu arbeiten.

Die vorliegende Arbeit soll aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des Sponsorings Aufschluss darüber geben, welche Vorgehensweise und Kriterien zur Auswahl des passenden Partners führen. Das Ziel ist es, einen Bewertungsbogen als Hilfe für die Auswahl des Sponsorings zu erstellen. Dieser Bogen unterstützt Unternehmen bei der Bewertung von eingehenden Sponsoringanfragen sowie bei der Suche nach einem geeigneten Sponsoringpartner und systematisiert bzw. rationalisiert dabei den Prozess. Während die theoretischen Hintergründe des Sponsoringprozesses allgemein gehalten werden, beziehen sich die Ausführungen der Auswahlfaktoren speziell auf den Bereich des Sportsponsorings. Zur Illustration und Einbettung in die unternehmensspezifische Praxis dient die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg (im Folgenden STLG genannt), bei der der Verfasser im Rahmen seiner Ausbildung die Möglichkeit hatte an diversen Sponsoringaktivitäten mitzuwirken. Aus diesen Überlegungen heraus bildet sich folgender Aufbau der Arbeit:

Nach Erläuterung der Problemstellung sowie Zielsetzung und Vorgehensweise, wird im zweiten Kapitel das Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation anhand einer Literaturanalyse erläutert. Dabei wird im ersten Schritt eine begriffliche Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes zu den verwandten Bereichen Mäzenatentum und Spendenwesen vorgenommen. Im weiteren Fortgang wird das Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation eingegliedert und es findet eine kurze Betrachtung der verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings statt. Im Folgenden wird auf den Managementprozess im Sponsoring eingegangen. Der Planungs- und Entscheidungsprozess im Sponsoring wird von der Situationsanalyse über die Identifizierung der Zielgruppe, der Festlegung der Ziele sowie der Strategie und Philosophie bis hin zur Budgetierung veranschaulicht.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Kernthema der vorliegenden Arbeit. Der Auswahlprozess bezieht sich auf den Bereich des Sportsponsorings und findet auf zwei Ebenen statt. Als Erstes wird die Grobauswahl des Partners mit diversen Entscheidungsfaktoren hinterleuchtet, bevor es in der Feinauswahl mit sogenannten weichen Faktoren gezielt die Entscheidungsfindung betrachtet und bewertet wird. Der so bewertete Nutzen einer Anfrage wird abschließend denn Kosten gegenüber gestellt. Als Ergebnis des Kapitels entsteht ein allgemein gehaltener Bewertungsbogen, der als Entscheidungshilfe im Sportsponsoring für Unternehmen dient.

Die praktische Grundlage zur Darstellung eines solchen Auswahlprozesses bildet das vierte Kapitel. Es widmet sich der Vorstellung der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg. Nachdem zunächst das Unternehmen portraitiert und die wirtschaftliche Situation beleuchtet wird, soll im Anschluss daran auf die Sponsoringaktivitäten der Gesellschaft eingegangen werden.

Vor dem Hintergrund der in Kapitel drei erarbeiteten Auswahlfaktoren, erfolgt in Kapitel fünf die praktische Umsetzung des allgemein einsetzbaren Bewertungsbogens. Die Faktoren werden gezielt auf die Eigenheiten und die Philosophie der STLG abgestimmt. Zum Ende des Kapitels entsteht somit ein spezifizierter Bewertungsbogen, der auf die STLG zugeschnitten ist und so in der Praxis bei der Auswahl von Sponsorships verwendet werden kann. Zur Veranschaulichung der Funktionsweise dieses Bogens findet abschließend eine Analyse von drei ausgewählten Sponsoringanfragen der STLG statt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.2.3, Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships:

Jedes Ereignis zieht einen anderen Fokus der Öffentlichkeit auf sich. Großereignisse wie bspw. die Olympischen Spiele haben eine große öffentliche Wirkung sicher. In den anderen Bereichen des Sports, vor allem beim Sponsoring von Mannschaften bzw. Einzelsportlern, spielt der Erfolg des Partners eine entscheidende Rolle. So erzielt man als Sponsor des FC Bayern München eine höhere Medienpräsenz, wie als Sponsor eines Mittelklassevereins.

Häufig zu beobachten ist auch die hohe Medienpräsenz von Underdogs, die unerwartet zu Erfolgen kommen. So zu sehen unter anderem im Jahr 2009 beim Brawn GP Team in der Formel 1. Hatte das Team zu Beginn der Saison noch Probleme Sponsoren zu finden, liegen seit Beginn der Siegesserie von Jenson Button eine Vielzahl von Angeboten vor.

Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Präsenz sowie die Wirkung in den Medien beim Sponsoring ein sehr wichtiger Aspekt ist. Umso häufiger ein Kontakt zum Konsumenten hergestellt werden kann, umso einprägsamer ist der Effekt für die Person.

Es gilt bei diesem Faktor fünf Dinge zu beachten. Die Taktung der Ereignisse, die Popularität der Sportart, der Erfolg der Mannschaft bzw. des Sportlers sowie die Reichweite der Kommunikation und die vereinbarten Nutzungsrechte.

Taktung der Ereignisse:

Während viele Sportarten wie Eishockey, Handball, Fußball u.v.m. ihre Saison über das ganze Jahr verteilt spielen (mit mehr oder weniger längeren Pausen im Sommer und im Winter), so gibt es andere, welche nur halbjährlich in Erscheinung treten. Hierbei sind vor allem sämtliche Wintersportarten zu nennen. Skispringen, Biathlon und alle anderen winterabhängigen Sportarten treten nur in den kalten Monaten von November bis März in den Fokus der Medien. Dazwischen besteht so gut wie keine Medienpräsenz.

Auch gibt es Ereignisse, welche nur in einem gewissen jährlichen Zyklus stattfinden, wie z.B. die Olympischen Spiele oder auch der America’s Cup im Segeln.

Popularität der Sportart:

Die Medien berichten nur ausführlich von Dingen, die die Leute interessieren. So erhält Fußball, als beliebteste Sportart in Deutschland (siehe Abbildung 5), auch die meiste Aufmerksamkeit in den Medien. Neben vielen Zusammenfassungen der Spieltage, gibt es Talkrunden, Analysen und Zeitschriften, die sich maßgeblich mit dem runden Leder befassen. Fußball steht die ganze Woche über in den Medien. Hingegen haben Randsportarten wie bspw. Baseball oder Polo in Deutschland keine hohe Präsenz in den Medien.

Erfolg der Mannschaft bzw. des Sportlers:

Ein erfolgreicher Sportler steht in den Schlagzeilen. Wer in seinem Sport eine gute Leistung erbringt, der rückt sich damit meist automatisch in den Fokus der Öffentlichkeit. Als Fabian Hambüchen 2005 überraschend Europameister am Reck wurde, kannten ihn nur Fans der Turnszene. Sein Erfolg über die Jahre hat ihn nun zu einem Aushängeschild der gesamten deutschen Turnszene gemacht. Er steht nun durch seine Erfolge mehr in der Öffentlichkeit als zuvor. Das gleiche Schema lässt sich auf alle Sportarten anwenden. Erfolg bedeutet Medienpräsenz.

Reichweite der Kommunikation:

Ein weiterer Punkt, der auf die Medienpräsenz einwirkt, ist die Reichweite der Sponsorship-Kommunikation. Diese ist bspw. bei einem Fußballverein aus einer unteren Spielklasse nur regional, hingegen bei einem Top-Verein wie dem FC Barcelona weltweit. Zwischenwerte sind eine nationale bzw. europaweite Reichweite. Richtwert ist unter anderem der Bekanntheitsgrad und die Tatsache, in welchen Ländern der Partner sportlich in Erscheinung tritt.

Vereinbarte Nutzungsrechte:

Ein Sponsorship bietet vielfältige Möglichkeiten für ein Unternehmen oder eine Marke aufzutreten. Die meisten Partner schnüren hierfür sogenannte Sponsorenpakete, die sie in ihrer Wertigkeit bspw. in Haupt-, Premium- und Exclusive-Sponsoren aufteilen. Je mehr Nutzungsrechte ein Sponsor hierbei bekommt, umso teurer kommt ihn das Engagement. Dabei erhält er aber im Gegenzug umfangreichere Möglichkeiten zur kommunikativen Nutzung des Sponsorships. Unter anderem gehören hierzu Werberechte, Service- und Ausrüsterrechte, Teilnahmerechte, Lizenzrechte, Identifikationsrechte, Förderprädikate u.v.m. Bei der Bewertung dieses Teilaspektes muss also der Umfang der Nutzungsrechte hinterfragt werden.

Da im Punkt Medienwirkung bzw. -präsenz fünf Merkmale differenzieren werden bietet es sich bei der Punktevergabe an, diese einzeln zu bewerten. Durch die Addition der fünf Merkmale erhält man einen Gesamtpunktwert für diesen Faktor. Die folgende Tabelle dient zur Veranschaulich der Punkteverteilung und liefert Anhaltspunkte für die mögliche Vorgehensweise. Im Anhang D befinden sich ausgewählte Beispiele, wie eine Umsetzung der Punkteverteilung durchgeführt werden kann.