Spielfilmmarketing im Internet

Ein spezielles Phänomen von Spielfilmen stellt die Zweitauswertungen im Rahmen des Merchandisings, welches den äußerst profitablen Handel mit Produkten, die mit Filmen in einem thematischen Zusammenhang stehen bezeichnet, sowie die Vermarktung im Kabelfernsehen und Heimvideo, dar.359 Gerade das Heimvideoformat sichert den Studios zusätzliche Einnahmen und einen Zugewinn an Marktkontrolle, wird aber mittlerweile vom DVD Format ersetzt. Hediger360 lässt keinen Zweifel daran, dass Filme mittlerweile nicht mehr Produkte für den einmaligen Konsum sind, sondern mehrfach, auf unterschiedlichen Medien, vermarktet werden können. Das Merchandising ist zeitlich variabel, denn während vor und kurz nach dem Filmstart vor allem Bücher oder anderer, nur indirekt mit dem Film in Zusammenhang stehende Produkte angeboten werden, wird das Angebot, etwa ein halbes Jahr nach dem Filmstart, durch die materielle Form der Spielfilmes, dem Video oder der DVD, erweitert. [...]

Verwendung sind alle gängigen Werbemedien wie Print, Fernsehen, Trailer und neuerdings auch Webseiten. Durch die Integration von Merchandising und Musik-CDs wird das MarketingKonzept vervollständigt. Dabei kommt es zu einer regelrechten medienspezifischen Reproduktion des Spielfilmes zu Werbezwecken.355 Ein anderer wesentlicher Aspekt des ‚High Concept’ ist der fernsehgestützte Massenstart,356 bei dem zunächst eine intensive TV-Werbekampagne auf den Filmstart hinweist und dann eine national, wenn möglich international gleichzeitiger Massenstart des Spielfilmes erfolgt. Der Start erfolgt also auf der Basis einer flächendeckenden Abdeckung des Kinomarktes und der Gewissheit eines, damit verbundenen, hohen Besucheraufkommens vom ersten Tag an. Daher gilt, vor allem bei ‚High Concept’ Filmen, das erste Kinowochenende bereits als entscheidend für den kommerziellen Erfolg des Spielfilmes, und der Faktor der Mundpropaganda nach dem Kinobesuch tritt etwas in den Hintergrund, wenngleich er nicht außer acht gelassen werden darf. Denn ein ‚schlechter’ Film, dem mittels massivem Marketing zu einem guten ersten Kinowochenende verholfen wurde, wird danach allen Werbemaßnahmen zum Trotz, unter starkem Publikumsschwund leiden. [...]

Das ‚High concept’ bezeichnet die gängige Marketingstrategie zur Vermarktung von, zumindest potentiell erfolgreichen, US-amerikanischen Filmen. Diese breit angelegte Strategie regelt den Umgang mit sämtlichen, für den Erfolg eines Filmes verantwortlichen Aspekte eines Kinofilms. Beginnend mit der Auswahl und Bearbeitung des Drehbuches, über die Auswahl der Schauspieler und Drehorte bis zu Werbung und Merchandise wird nichts dem Zufall überlassen sondern von Marketing-Strategen geplant und koordiniert. Für nicht amerikanische Film lässt sich dieses Konzept, aufgrund des hohem Aufwandes kaum realisieren oder nur ansatzweise umsetzen. Spielfilme, die nach dem High concept350 entwickelt wurden, tendieren zur Vereinfachung von Inhalten und Darstellungsweisen. Geschichten müssen kurz, prägnant und leicht zu vermitteln sein, um als High concept Film eine Chance zur Realisierung zu erhalten. Entscheidend ist auch, dass Filme an einen bestimmten visuellen Stil angepasst sein müssen.351 Dieser optische Stil muss auch in allen anderen Medien wie TV, Trailer, Internet oder Plakaten eingehalten werden. “The high concept style has several components: a high concept ‘look’ (through the production design and cinematogaphy ), stars, music, music tieins, character, and genre all form patterns in the high concept films.” 352 Obwohl auch viele andere Faktoren berücksichtigt werden, gilt die Werbung als Schlüssel zum kommerziellen Erfolg und gilt als konstruktives Ausdrucksmittel bei der Gestaltung des Marketing-Apparates, rund um einen High concept Film.353 Dabei kommt das Cross Media Marketing zum Einsatz, wobei immer darauf geachtet wird, prägsame Bilder oder andere wichtige Elemente in allen integrierten Medien [...]