Die Spiele sind eröffnet: Video- und Computerspiele als Kommunikationskanal

Diplomarbeit von Bernd Plattner

Einleitung:

Marken sollen uns in jeder Biegung unseres Lebens begegnen, uns für einen Moment an einen anderen Ort entführen, an dem es schöner, schneller, erfrischender oder weißer zugeht. Ihr Management hat sich in den mehr als 100 Jahren, da es Markenprodukte gibt, zu einer florierenden Branche entwickelt, die einem ständigen Innovationsdruck unterliegt und die Evolution der Medien angestoßen hat. Umso erstaunlicher, dass seit einer Erfindung des deutschen Elektrotechnikers Ralph Baer aus dem Jahr 1966 inzwischen eine noch fast werbefreie Welt gewachsen ist, in der es Planeten, Städte, Wälder und Seen gibt, ja ganze Dörfer mit Bibliotheken, Fast-Food Restaurants oder je nach Zeit auch Angeln, Feuersteine oder Porzellanbesteck. Ralph Baer hat mit seiner Erfindung der Spielkonsole damals den Grundstein für eine virtuelle Welt gelegt, die inzwischen tagtäglich von mehr als 500 Millionen Menschen bevölkert wird. Dort treiben sie Handel, steuern Truppenbewegungen, fahren Rennwagen, kämpfen mit einer Horde guter Monster gegen eine Horde böser Monster oder treffen sich immer häufiger auch einfach nur mit Freunden auf einem belebten virtuellen Stadtmarkt, möglicherweise nach einem Besuch beim virtuellen Frisör. Dabei sind aus den damaligen schwarz-weißen 2D Spielwelten längst aufwändige 3D Welten entstanden und die Ausgaben für Forschung und Entwicklung innerhalb der Branche steigen weiter. Der Einsatz von haptischer Technologie in Form von Datenhandschuhen und die Entwicklung digitaler Gerüche ist noch Zukunftsmusik, aber man kann sie schon hören.

Die Spielebranche hat mit einem jährlichen Umsatz von 35 Milliarden US-Dollar die Kinobranche längst überholt. Für das Jahr 2010 wird ein Umsatzvolumen von 50 Milliarden Dollar prognostiziert. Ein wesentlicher Grund dafür liegt in einer deutlichen Veränderung des Mediennutzungsverhaltens: Der Medienkonsum von Video- und Computerspielen ist mittlerweile höher als der Konsum von Printmedien oder des Internet.

Auch das einst konkurrenzlose audiovisuelle Massenmedium TV steht vor einem entscheidenden Wandel. Ein etablierter Kommunikationskanal, der zur Emotionalisierung von Marken lange Zeit als unersetzlich galt, scheint für führende Unternehmen langfristig nicht mehr die geeignete Plattform zu sein, um Verbraucher vom Kauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu überzeugen. Nach einer Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft GfK erinnern sich Zuschauer nur noch an acht Prozent der Spots innerhalb eines Werbeblocks. ‘Für Unterbrecherwerbung im TV-Massenmarkt zieht am Horizont die Dämmerung auf.’ Aus einer einst homogenen Fernsehzuschauerschaft ist ein komplizierter und fragmentierter Zielgruppenmarkt geworden und die TV-Kanäle selbst unterliegen einer immer stärkeren Zersplitterung. So genannte Spartensender locken zunehmend erfolgreicher mit Partnervermittlung, Gewinnspielen oder Horoskopen und machen damit eine einheitliche Massenkommunikation über das Medium TV zunehmend schwerer. Der Siegeszug des Digital Video Recorder (DVR), der es ermöglicht zeitversetzt fernzusehen und dabei klassische Werbeblöcke vollständig auszublenden, wird dem Werbeträger TV schon bald zusätzlich Bedeutung entziehen. ‘When consumers are given a means to avoid ads, many do just that.’ In den USA werden von Besitzern solcher DVR-Geräte durchschnittlich bereits 53% der klassischen Werbespots einfach übersprungen. Für Deutschland wird geschätzt, dass sich die Absatzmenge von digitalen Video Recordern von derzeit knapp 5,5 Millionen bis zum Jahr 2008 mehr als verfünffacht. Darüber hinaus herrscht große Einigkeit darüber, dass Interaktivität zum zentralen Element zukünftiger TV-Kampagnen, aber auch von Markenkampagnen insgesamt werden wird. Der Anteil iTV - nutzender Haushalte in Deutschland im Jahr 2010 wird auf drei Viertel geschätzt. Dadurch wird aus einem bislang passiven Fernsehzuschauer ein aktiver Konsument von Werbung, der obendrein in der heutigen Zeit mit viel Erfahrung im Umgang mit Medienangeboten und Werbebotschaften ausgestattet ist.

Dieser Wandel setzt, genauso wie die anderen beschriebenen Entwicklungen, ein Umdenken bei der Media-Auswahl und damit bei der Markenkommunikation voraus. Das In-Game Marketing genießt in diesem Zusammenhang aus verschiedenen Richtungen immer mehr Aufmerksamkeit und spielt eine zunehmend große Rolle bei der Auswahl von geeigneten Kanälen für die Markenkommunikation.

Zielsetzung:

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das vergleichweise neue Medium Video- und Computerspiele. Im Kern ist es ihr Ziel, Antworten bezüglich der Kompatibilität zwischen einem im Spiel dargestellten Handlungsraum und einem virtuellen Markenauftritt zu geben. Dabei wird von der grundlegenden Annahme ausgegangen, dass eine solche Kompatibilität der zentrale Erfolgsfaktor zur Nutzung dieses neuen, durchaus attraktiv und zukunftsweisend erscheinenden Kommunikationskanals ist und dass ein ein Video- und Computerspiel kompatibel ist, wenn sich eine In-Game Advertising Maßnahme positiv auf die Einstellung des Rezipienten auswirkt. ‘As more companies adopt the trend of promoting their products through placement in electronic games, the identification and understanding of players attitudes acquires critical importance in order to suitably position advertisements for products and services.’ Der bisherige Stand der Forschung zu diesem Thema ist geprägt von widersprüchlichen Definitionen und einer sehr eingeschränkten Betrachtung des Untersuchungsgegenstands. Deshalb ist es auch Ziel dieser Arbeit, nicht eindeutig definiertes anhand wesentlicher Merkmale und ausgewählter Beispiele voneinander abzugrenzen und somit einer Arbeitsdefinition zuzuführen, auf der die vorliegende Arbeit fußen kann. Da sich bisherige Arbeiten zur Kompatibilität zwischen einem Spiel und einer darin enthaltenen Werbemaßnahme nur auf so genannte Advergames beziehen, müssen diese in Kapitel 2 eindeutig definiert und vom Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit abgegrenzt werden. So können die Ergebnisse dieser Studien in Kapitel 5 auch besser auf die eigene Arbeit übertragen werden.

Riedel formuliert in seinen kritischen Äusserungen zu genau diesem Forschungsstand, neben dem bereits in Abschnitt 1 genannten Problem des Unterstützens einer bestehenden ökonomischen Strategie, eine für die weitere Zielsetzung dieser Arbeit zentrale Aussage: ‘Dabei [beim aktuellen Forschungsstand] bleibt die Heterogenität von Computerspielen weitestgehend unbeobachtet. Ebenso wird die Spielsituation lediglich als ein Reiz festgesetzt, der den Konsumenten per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt.’ Der Untersuchungsgegenstand Video- und Computerspiele soll in der vorliegenden Arbeit in seiner Gesamtheit untersucht werden, während das bisherige Forschungsinteresse sehr stark auf das Genre Rennsimulation fokussiert war. Diese Spiele stellen jedoch mit 11,3 Prozent nur einen kleinen Teil des Mediums dar und es scheint nur einer Frage der Zeit, bis die in Kapitel 1 vorgestellten Entwicklungen auch auf bislang werbefreie virtuelle Welten übergreifen.

Anhand einer für diese Studie sinnvollen und theoretisch begründeten Typologisierung soll dabei der von Riedel geforderten Berücksichtigung der ‘Heterogenität von Computerspielen’ Rechnung getragen werden. Anhand einer weiteren Typologisierung soll darüber hinaus auch ein Großteil aller möglichen Integrationsformen von werblicher Kommunikation in ansonsten unabhängige, virtuelle Spielwelten berücksichtigt werden. Die aus diesem Vorgehen entstehenden Kombinationen aus unterschiedlichen Spieltypen und virtuellen Werbeformen sollen anschliessend als Grundlage dienen, jeweils resultierende Einstellungswirkungen empirisch zu erforschen. Dazu werden als abhängige Variable der vorliegenden Arbeit die Einstellung zur Werbeform selbst, die Einstellung zur beworbenen Marke und die Einstellung gegenüber einem jeweils als Medium genutzten Spiel betrachtet. Auch die wechselseitigen Beziehungen dieser drei Variablen untereinander sollen untersucht werden. Zusätzlich soll die Einstellung zur Werbeform anhand einiger weiterer Überlegungen hinsichtlich einer durch sie wahrgenommenen Aufdringlichkeit näher untersucht werden.

Der zweite, nach Meinung des Autors zurecht von Riedel an der bisherigen Forschungsarbeit zum Thema In-Game Marketing kritisierte Punkt, nämlich die Annahme, dass eine Spielsituation Rezipienten ‘per se positiv zur Aufnahme der Werbebotschaft aufschließt’ wird durch dieses Vorgehen berücksichtigt und gewissermaßen auch angezweifelt. Anhand der entstehenden Szenarios und den genannten abhängigen Variablen dieser Arbeit sollen folgende zentralen Fragen beantwortet werden:

Unter welchen Umständen ist durch eine In-Game Advertising Maßnahme eine positive Einstellungswirkung hinsichtlich des Spiels, der Marke und der Werbeform selbst zu erwarten?

In welcher Beziehung steht die Einstellung gegenüber einer Werbeform zur Einstellung gegenüber einem Spiel?

Wie beeinflussen sich die Einstellung zu einem Spiel und die Einstellung zu einer darin beworbenen Marke gegenseitig?

Unter welchen Umständen wird eine In-Game Advertising Maßnahme als aufdringlich empfunden?

Welchen Einfluss nimmt die wahrgenommene Aufdringlichkeit auf die Einstellung zu einer Werbeform?

Gibt es werbekompatible und nicht-werbekompatible Spiele?

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im Anschluss an die bereits genannten Begriffsabgrenzungen und -definitionen im nachfolgenden Kapitel wird in Kapitel 3 die Typologisierung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen. Darüber hinaus beinhaltet das dritte Kapitel theoretische Überlegungen zu den im vorigen Kapitel aufgeworfenen Fragen sowie den abhängigen Einstellungsvariablen. Kapitel 3.3 befasst sich dabei mit dem funktionalen Zusammenhang zwischen den einzelnen Variablen und der Frage, ob sich bestimmte Kausalitäten und Wirkungsbeziehungen feststellen lassen, die für die Formulierung der Hypothesen in Kapitel 6 bedeutsam sein könnten. In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt, die das Messverfahren der empirischen Studie erläutern und determinieren.

Im anschließenden empirischen Teil dieser Arbeit wird zunächst der Stand bisheriger empirischer Studien vorgestellt. Diese werden aufzeigen, inwiefern die in Kapitel 1.1 gestellten Fragen bereits untersucht wurden und ob deren Ergebnisse für die Belange der eigenen Arbeit bedeutsam sein könnten. Aufbauend auf den in Kapitel 3 erläuterten theoretischen Überlegungen werden in Kapitel 6 Hypothesen aufgestellt, auf deren Überprüfung die empirische Studie dieser Arbeit in Kapitel 7 abzielt. Darin wird auf den Messaufbau, den Erhebungsablauf und natürlich die Ergebnisse ausführlich eingegangen. Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 8. Hier sollen die in Kapitel 1.1 gestellten Leitfragen abschließend beantwortet werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.6, Theorie zur Passfähigkeit zwischen Brand Placement und dargestellter Handlung:

Der zu Beginn dieser Studie aufgeworfenen und grundlegenden Frage der Kompatibilität zwischen Spiel und Werbung folgten im bisherigen Verlauf der Arbeit theoretische Überlegungen zu der Teilfrage unter welchen Umständen eine Werbeform als störend bzw. als aufdringlich und negativ auf Einstellungen wirkend empfunden werden könnte. Da nun eine Kategorisierung des komplexen Marktes von Video- und Computerspielen für diese Arbeit entwickelt wurde, soll eine theoretische Annährung an eine weitere Teilfrage stattfinden: Wann und unter welchen Umständen wird eine In-Game Advertising Maßnahme als passend empfunden und wie wirkt sich dies auf deren Bewertung aus? Zur empirischen Beantwortung dieser Frage sollen die im vorigen Kapitel entwickelten Quadranten 1-4 dienen. Die theoretischen Überlegungen hierzu stützen sich im Rahmen dieses Kapitels auf Gedanken zur Passfähigkeit zwischen einem Placement und dem dargestellten Handlungsrahmen sowie im folgenden Kapitel auf die Schematheorie.

‘Video Games geniessen bei den Konsumenten traditionell ein hohes Vertrauen, dass es nicht ‘zu verspielen’ gilt. Die emotionale Bindung an das Medium ist sehr stark. Die Aufmerksamkeit der Gamer ist während der Nutzung im Vergleich zu anderen Medien überdurchschnittlich hoch. Und einen Werbeblock als Unterbrecher wie wir ihn aus der Klassik kennen (und in dem sich frei gestalten lässt) gibt es nicht. Deshalb ruinieren Werbebotschaften, die nicht in den Kontext passen, Werbebotschaften, die der realistischeren Darstellung nicht förderlich sind oder sich sogar dem Spielfluss in den Weg stellen, das gesamte Video Game und verursachen irreparablen Schaden. Verantwortliches Handeln und Fachkenntnis sind also gefragt, wenn dieses vergleichsweise ungenutzte Werbeumfeld effektiv erschlossen werden soll: Video Games, die nicht gekauft werden sind auch für Werbetreibende nicht interessant’.

Diese Zitat stammt nicht aus einer wissenschaftlichen Arbeit. Der Kommunikationsberater Caspar von Gwinner liefert damit dennoch eine der wenigen zugänglichen Quellen, die sich explizit mit der Frage der Passfähigkeit zwischen einer In-Game Advertising Maßnahme und dem Spielverlauf auseinandersetzt. Einen Beitrag zu der von ihm geforderten Fachkenntnis soll diese Arbeit liefern. Das ‘vergleichsweise ungenutzte Werbeumfeld’ ist wie bereits in der Einleitung dieser Arbeit erwähnt auch vergleichsweise unerforscht. Insbesondere hinsichtlich der hier interessierenden Passfähigkeit gibt es zwar Studien, die sich mit ihr befassen, dies jedoch mit Bezug auf Advergames, wie der Stand der empirischen Forschung zeigen wird. Riedel stellt zwar, ähnlich wie von Gwinner fest, dass die Werbung innerhalb eines Spiels aufgrund seiner Passfähigkeit ‘auf das Spiel selbst zurück wirken’ wird, gibt aber keine Antworten, wann von einer Passfähigkeit auszugehen ist und wann nicht. Er schlägt vor, zur Beantwortung dieser Frage einen ‘Perspektivenwechsel hin zum Rezipienten’ vorzunehmen, was nun im Rahmen dieser Arbeit geschehen soll. Für die theoretischen Überlegungen zur Bedeutung der Passfähigkeit zwischen einem Placement und einer Rahmenhandlung werden deshalb wissenschaftliche Arbeiten herangezogen, die sich dieser Frage in einem möglichst vergleichbaren Kontext nähern.

In einer Reihe von Studien wurde dargestellt, dass Brand bzw. Product Placements von Rezipienten nicht nur als passfähig, sondern sogar als notwendig im Sinne einer realistischen Darstellung der Handlung und in diesem Fall auch positiv gesehen werden. ‘Most audience members accept placements as important in establishing location, character traits and reality.’ Als bedeutsam wurde in diesem Kontext jedoch zusätzlich ein gewisses ‘Fingerspitzengefühl’ bei Plazierungs-Strategien herausgearbeitet. ‘You are trying to sink messages into consumer´s minds subconsciously, if you are too obvious, the danger is that an audience may feel it is beeing plugged, or just see the deal,’ wird John Barnard, CEO der größten Placement Agentur Grossbritanniens, zitiert. ‘Tastefully done, they [the Placements] may add a realistic ‘ambience’ to a scene or situation’.

D´Astous und Chartier untersuchten die Wirkung unterschiedlicher Placement Strategien auf die Recallwerte und deren Beurteilung im Rahmen von Spielfilmen. Dabei sind für die vorliegende Arbeit in erster Linie die Ergebnisse bezüglich der Beurteilung von Interesse, wobei der von ihnen erforschte positive Zusammenhang zwischen den Recallwerten und einer positiven Bewertung eines Placements nicht unerwähnt bleiben soll. Insgesamt wurden die Placements positiver beurteilt, wenn der Hauptdarsteller in eine entsprechende Szene involviert war, wenn ein Placement offenkundig und wenn ‘it is well integrated in the movie scene’. Ihre Ergebnisse stützen also in gewisser Weise die Meinung von Gwinners. ‘The degree of perceived integration of the placement in the movie scene is positively linked to the liking and negatively linked to perceived unacceptability, [.].’ Ein passfähiges Placement kann also durchaus als weniger aufdringlich empfunden und damit positive Einstellungen ihm gegenüber begünstigen – wie D´Astous und Chartier aufzeigten.

Gupta et al. untersuchten ebenfalls die Beurteilung von Product Placements in Filmen im Rahmen eines Laborexperiments in einem Kino. Sie schlussfolgerten aus ihren Untersuchungen, dass ‘the use of brand name products increase the realism by lending a natural ‘everyday’ touch to its setting. It would be meaningless, for example, to show movie characters entering restaurants, stores or gas stations with no names on them.’ Gupta et al. legten im Anschluss an ihre Arbeit fünf Leitsätze vor, die ihrer Ansicht nach ein erfolgreiches Product Placement bedingen. Der zweite Leitsatz trägt die Überschrift ‘Realism’ und lautet wie folgt: ‘There was a general agreement among the respondents that the use of product placements should be realistic within a movie´s context. In addition to this, marketers should avoid placements that display their products very prominently,’ womit auch sie auf ein gewisses ‘Fingerspitzengefühl’ eingehen.

Schematheorie, Schemainkonsistenz und Werbung:

Wenn man sich noch einmal die vier Quadranten vor Augen führt, die im Rahmen des Kapitels 3.1.5 zur Typologisierung von Video- und Computerspielen entwickelt wurden, so muss an dieser Stelle der Definition und den Ausführungen zur Schematheorie eines vorangestellt werden – auch in Kapitel 1.1 wurde bereits darauf eingegangen: In-Game Advertising findet zum heutigen Zeitpunkt überwiegend in Spielen statt, die sich den Quadranten 1 und 4 zuordnen lassen. In Spielen also, die eine realistische sowie gegenwärtige bzw. futuristische Welt darstellen. Die Schematheorie erscheint aus diesem Grund als sinnvolle theoretische Grundlage dieser Untersuchung, da Formen des In-Game Advertising in den Quadranten 2 und 3 somit keinem gängigen Schema entsprechen – zumindest zum Zeitpunkt der empirischen Erhebung noch nicht – und demnach als ‘neuartig’ bezeichnet werden können. ‘Schema theory can be useful in unterstanding perception because it explains what happens when information received is either consistent or inconsistent with our expectations.’ Eine Umformulierung einer der in Kapitel 1.1 aufgeworfenen Forschungsfragen lautet also: Was passiert hinsichtlich der Einstellungen gegenüber der Werbung, der beworbenen Marke und einem betreffenden Spiel wenn ein Rezipient – bzw. im Rahmen dieser Studie eine Auskunftsperson – eine ungewöhnliche und möglicherweise schemainkonsistente Form des In-Game Advertising rezipiert?

Schemata können zusammengefasst werden als ‘kulturelle und sozialisatorische Leistungen der Menschheit, aus der überwältigenden Vielfalt ihrer Umwelt die für das Überleben relevanten Regelmäßigkeiten und Strukturen herauslösen (Wahrnehmungsschemata) und regelmäßig wiederkehrende Handlungen als Muster oder Sequenzen einzuüben (Handlungsschemata).’ Diese Funktionen machen Schemata zu den elementaren kognitiven Bausteinen der Lebenswelt des Menschen. Fiske und Taylor sehen Schemata ebenfalls als kognitive Strukturen, die Wissen über ein Konzept oder einen Stimulustypen repräsentieren: ‘A schema may be defined as cognitive structure that represents knowledge about a concept or type of stimulus and the relations among those attributes.’ Personen greifen also während einer Rezeptionssituation auf Schemata zurück. Für den hier betrachteten Fall ist zu erwarten, dass diese neuen Wahrnehmnungen (In-Game Advertising in den Quadranten 2 und 3) mit dem bestehenden Reservoir an Schemata nicht in Übereinstimmung gebracht werden können. Hernandez et al untersuchten den Auftritt realer Marken in einer Fantasy-Welt von Advergames und führten dabei eine solche Rezeptionssituation im Rahmen ihres Experiments herbei. Sie betonten, dass ‘incongruent or absurd ads refer to those atypical ads falling outside expectations or current cognitive activities.’ Lischka weist darauf hin, dass Schemata durch individuelle Erfahrungen kostituiert werden, aber Individuen bei ähnlichen Erlebnissen keine extrem unterschiedlichen Schemata ausbilden. Spieler des Online-basierten Computerspiels ‘World of Warcraft’, einem Spiel welches dem Quadranten 3 zuzuordnen ist, werden also gleichermaßen ‘Schemata-technisch unvorbereitet’ einer Rezeptionssituation gegenüberstehen, in der ihnen der Auftritt einer Marke in ihrer bislang werbefreien virtuellen Welt präsentiert wird. Sie können nicht auf ein zuvor ausgebildetes Schema zurückgreifen. Zwar unterliegen Schemata einem ständigen Wandlungsprozess und verändern bzw. differenzieren sich, wenn neue Handlungsnotwendigkeiten oder Wahrnehmungen auftreten, doch zum Zeitpunkt der Erhebung dieser Studie beschreibt die Formulierung von Hernandez et al, ‘falling outside expectations or current cognitive activities,’ die Rezeptionssituation.

Durch einen solchen neuartigen Markenauftritt werden bereits entwickelte Schemata eines Spielers in gewisser Weise in Frage gestellt, denn ‘Schemaaktivierung geschieht durch das Passen des Musters einer Situation zu einem Schemainhalt.’ Ein ‘Spieler muss durch sein Denken seine Schemata den Reizeindrücken des Spiels angleichen,’ beschreibt Fritz die Situation, wenn Spieler von Video- und Computerspielen vor einer ungewohnten spielerischen Herausforderung stehen. ‘Der Spieler wird damit konfrontiert, dass die Assimilation des Reizeindrucks aus der virtuellen Welt an seine Schemata zeitweilig nicht gelingt. Dies löst beim Spieler Perturbationen aus: Er wird im Vollzug seines Wahrnehmens und Handelns gestört und steht vor Problemen.’ Die möglichen Einstellungswirkungen einer solchen Situation sollen im Rahmen der funktionalen Beziehungen weiterverfolgt werden.