Soziologische Aspekte des Kunstsponsoring und der Kulturförderung durch Unternehmen

Diplomarbeit von Alexander Krüger

Problemstellung:

Das Kunstsponsoring wird in der Bundesrepublik Deutschland erst seit Mitte der 80er Jahre als Instrument der unternehmerischen Kommunikationspolitik verstärkt eingesetzt und hat seitdem eine sprunghafte Entwicklung durchlaufen. Nach den gegenwärtigen Erkenntnissen ist ein Ende dieses Trends nicht abzusehen.

Diese Entwicklung folgt möglicherweise der unternehmerischen Erkenntnis, daß es bei einer zunehmenden Substituierbarkeit der Produkte nicht mehr ausreicht, lediglich über die klassischen kommunikationspolitischen Instrumente Zielgruppen anzusprechen, sondern es darüber hinaus der Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung bedarf, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine Möglichkeit für das Unternehmen, soziale Verantwortung zu dokumentieren und gleichzeitig zur Förderung des eigenen Images beizutragen, besteht darin, das Prestige der Kunst über ein Kunstsponsoring-Engagement für eigene Zwecke einzusetzen.

Diese Aussagen verdeutlichen vor allem die wirtschaftlich orientierte Sichtweise des Kunstsponsoring. Eine solche Betrachtungsweise lenkt jedoch die Aufmerksamkeit nur auf einen Teilbereich. Dadurch wird sie der Bedeutung und den Möglichkeiten des vielseitigen Instruments Kunstsponsoring nicht gerecht. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die ökonomischen Ansätze durch soziologisch orientierte Betrachtungen zu ergänzen und dadurch einen Überblick über die weiteren Dimensionen des Kunstsponsoring zu verschaffen.

Gang der Untersuchung:

Dazu wird in Abschnitt 2.1 zunächst das Kunstsponsoring vor dem Hintergrund einer begrifflichen Abgrenzung zum Mäzenatentum definiert. Neben der Klärung weiterer, für diese Arbeit relevanter Begriffe wird das Kunstsponsoring durch die Darstellung ausgewählter Charakteristika in Abschnitt 2.2 genauer eingegrenzt.

Abschnitt 3 stellt ökonomische Aspekte des Kunstsponsoring vor. Nach einer Einordnung in die unternehmerische Kommunikationspolitik werden Überlegungen zur Entwicklung einer Sponsoring-Strategie angestellt. Abschnitt 3.3 zeigt schließlich Maßnahmen sowie mögliche Problemfelder einer Erfolgskontrolle des Kunstsponsoring auf.

In den Abschnitten 4 und 5 stehen soziologische Aspekte des Kunstsponsoring im Mittelpunkt der Ausführungen. Abschnitt 4 richtet dabei das Augenmerk auf die Gestaltung der Sponsoring-Beziehung. Nach einer Überprüfung der Kriterien sozialen Handelns in Anwendung auf das Kunstsponsoring, werden sowohl unternehmerische Beweggründe als auch solche des Sponsoring-Partners erörtert. Dabei kann noch auf ausgewählte Problemfelder der Sponsoring-Praxis eingegangen werden, bevor vor dem Untergrund austauschtheoretischer Grundlagen wesentliche Implikationen für die Sponsoring-Beziehung dargelegt werden.

Der anschließende Abschnitt 5 geht auf Wirkungen des Kunstsponsoring ein. Auf Basis der Kommunikationstheorie werden dabei Überlegungen zu intendierten Wirkungen verdeutlicht, welche sowohl in bezug auf die unternehmerischen Zielgruppen als auch im Rahmen unternehmens-endogener Wirkungen betrachtet werden. Der 5. Abschnitt schließt mit Ausführungen nicht intendierter Wirkungen der unternehmerischen Kommunikation in Ableitung grundlegender Aussagen zur Reaktanz. Dabei werden die Auswirkungen auf den Sponsoring-Partner und die Zielgruppe berücksichtigt.

Abschließend gibt Abschnitt 6 wesentliche Ergebnisse der Arbeit in Form eines Ausblicks und der Formulierung von Ansätzen für ein verantwortungsvolles Sponsoring wider.

Inhaltsverzeichnis: