Soziale Netzwerke als Instrument der Neukundenakquise im Veranstaltermarkt

Diplomarbeit von Torsten Rammrath

Einleitung:

Eine wichtige Konstante der deutschen Wirtschaft ist die deutsche Tourismusindustrie. Im Jahr 2009 hat der gesamtwirtschaftliche Produktionswert ein Volumen von mehr als 185 Milliarden Euro umfasst. Etwa 58,1 Millionen Deutsche haben in diesem Jahr 75,5 Millionen Reisen unternommen, wovon 50 Prozent mithilfe von Reiseveranstaltern organisiert wurden. Allein in der Bundesrepublik gibt es mehr als 2.500 Reiseveranstalter, was weltweit einzigartig ist. Mit über 95 Prozent der Buchungen über Reisebüros hat sich die Stellung der Reisbüros kaum verändert. Trotz der Bedeutung dieser bei Buchungen haben sich rund 31 Millionen der deutschen Touristen vor dem Urlaub im Internet informiert. Communities beeinflussen die Reiseplanung dabei signifikant. Bei deutschen Veranstaltern ist derzeit zu beobachten, dass in allen Bereichen der touristischen Wertschöpfungskette Fanpages gegründet werden, um dort aufzutreten, wo die Kunden bereits sind. Auch auf den Plattformen der VZ-Gruppe werden einige touristische Dienstleister bereits aktiv. Dabei sehen Experten in den sozialen Netzwerken eine gute Möglichkeit diese als Marketing-Instrument zur Kundenbindung und Kundengewinnung einzusetzen.

Die Möglichkeiten im Social Web sind so vielfältig wie deren Anwendungen. Communities, Blogs oder Foren, aber auch Seiten wie Flickr oder YouTube bilden Plattformen, auf denen eine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten stattfinden kann. Ebenso vielfältig wie die Möglichkeiten sind auch die Strategien der Unternehmen im Mitmach-Netz. Als Kommunikations-, Marketing-, Produkt- oder Vertriebsstrategie wird das Social Web von den Unternehmen je nach Ausrichtung bereits verwendet. Der Marketingchef von Holidayautos, Meik Homeyer, schwärmt auf dem fvw Online Marketing Day von der Königsdisziplin Social Media, weil es wie kaum ein anderer Kanal für jedes Marketingziel etwas erreichen kann: Markenbekanntheit, Wiedererkennung, Kundenbindung, Kundenservice, Content, SEO, Traffic, PR und auch Buchungen. Andere Wissenschaftler formulieren die Behauptung, dass ‘das Customer-Relationship-Management […] [sich] parallel im Sinne eines dualen Systems zum 'Community-Relationship-Marketing [entwickelt]’. V.a. das internationale Netzwerk Facebook und die deutschen Portale der VZ-Gruppe sind zur Spielwiese für das Marketing herangewachsen. Das erstaunliche Wachstum der Portale innerhalb kürzester Zeit und das hohe Aktivitätsniveau der Nutzer machen die beiden Plattformen zu einem interessanten Untersuchungsobjekt. Doch können Reiseveranstalter von dem Wachstum der sozialen Netzwerke, insbesondere von Facebook und den Plattformen der VZ-Gruppe, profitieren, um neue Kunden zu gewinnen? Gibt es Strategien, um dieses Ziel zu erreichen?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Potentiale und Herausforderungen der Netzwerke der VZ-Gruppe und von Facebook für die Neukundenakquise unter der Berücksichtigung der unterschiedlichen Strukturen von Veranstaltern festzustellen. Dafür werden die Besonderheiten der beiden sozialen Netzwerke im Internet, deren Strukturen und Funktionen sowie besonders geeignete Instrumente der Neukundengewinnung für soziale Netzwerke in Bezug zum Entscheidungsprozess eines Reisenden gestellt. Anhand der Stärken und Schwächen der Netzwerke sowie den Chancen und Risiken für den Veranstaltermarkt werden Möglichkeiten und Anforderungen an die Veranstalter in Form von Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

Um das Ziel der Diplomarbeit ‘Soziale Netzwerke als effektives Instrument der Neukundengewinnung für den Veranstaltermarkt’ zu erreichen, wird nach folgender Vorgehensweise verfahren:

Ausgehend von realen sozialen Netzwerken, werden hierzu zunächst die Grundlagen für internetbasierte soziale Netzwerke erläutert. Es folgt ein Abschnitt über die Entwicklung des Internets. Die anschließende Einbettung von sozialen Netzwerken in den Kontext des Web 2.0 dient der Annäherung einer Begriffsdefinition. Hierdurch soll Klarheit in die oftmals synonyme, vielfach jedoch falsche, Verwendung von Begriffen gebracht werden. Schlussendlich erfolgt die Definition eines sozialen Netzwerks. Die Beschreibung von Nutzungspraktiken, Funktionen, Nutzern und der Business-to-Consumer Interaktion soll Potentiale und Herausforderungen der Netzwerke für Unternehmen aufdecken.

Im Lichte des modernen Marketingverständnisses werden im dritten Kapitel zwei, für diese Arbeit wesentliche, Punkte herausgearbeitet. Zum einen wird die Bedeutung der Neukundenakquise durch die Beschreibung beziehungsorientierten Marketings beschrieben. Zum anderen soll als zweiter Baustein die Betrachtung der Kommunikation erste Grundlagen für Einflussmöglichkeiten der Unternehmen auf Konsumenten aufzeigen und die Figur des Meinungsführers einführen.

Im vierten Kapitel werden dann die Besonderheiten des Meinungsführers beleuchtet, der durch seine Stellung im Kommunikationsprozess und seine besonderen Eigenschaften eine zentrale Rolle im Empfehlungsgeschäft darstellt. Zudem werden Eigenschaften und Verhalten von Meinungsführern in internetbasierten sozialen Netzwerken beleuchtet.

Kapitel drei und vier dienen gleichzeitig als Grundlage für die Instrumente der Neukundengewinnung, die in Kapitel fünf beschrieben werden. Die Instrumente sind dabei so gewählt, dass sie besonders gut in internetbasierten sozialen Netzwerken Anwendung finden, weil sie aufgrund der Funktionen der Netzwerke ihr Potential gut entfalten können.

In Kapitel sechs wird nun der Veranstalterreisemarkt vorgestellt. Hierzu werden die unterschiedlichen Unternehmensformen kurz beschrieben, da für diese in den sozialen Netzwerken teils unterschiedliche Potentiale und Herausforderungen bestehen. Zudem wird auf den Konsumenten eingegangen. Hier wird im Besonderen der Entscheidungs- und Suchprozess untersucht, da sich in dieser Phase die größten Möglichkeiten zur Akquise bieten.

In Kapitel sieben folgt eine kritische Betrachtung der Potentiale und Herausforderungen. Diese wird durch eine SWOT-Analyse mit anschließender Handlungsempfehlung untermauert.

Abschließend folgt in Kapitel acht eine zusammenfassende Betrachtung der Arbeit in Form einer Schlussfolgerung der gewonnenen Ergebnisse, die die in der Einleitung gestellten Fragen beantworten soll.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.8, Business-to-Consumer-Interaktion:

Soziale Netzwerke wurden zu Beginn lediglich von Nutzern verwendet, um sich im Internet mit den Freunden zu vernetzen und dort mit ihnen zu kommunizieren. Nachdem Unternehmen Potentiale in den Netzwerken erkannt und die Plattformbetreiber den Unternehmen eigene Möglichkeiten für einen Auftritt geboten haben, ist eine Interaktion zwischen diesen und den Nutzern (Konsumenten) möglich geworden. Josef Herget und Isabella Mader haben in einer Ausarbeitung Nutzerkategorien vorgeschlagen, ‘deren Grundlage das Potential möglicher Unterstützung von Unternehmenszielen und Kommunikationsstrategien […] bildet’, die den Nutzen für Unternehmen durch einen Auftritt verdeutlichen sollen. Die vorgeschlagenen Nutzerkategorien der business-to-consumer-Interaktion werden in fünf verschiedenen ‘business impact-Kategorien’ aufgeteilt. Bei der Beschreibung der business impact-Kategorien zwei, vier und fünf beziehen sich die Autoren auf Ergebnisse der sozialpsychologischen Forschung von Cialdini im Jahr 2007, ‘da diese die Phänomene und Wirkungen sozialer Interaktion gut beschreiben und unterscheiden’.

Nachfolgend werden diese Nutzerkategorien als Impact 1 - 5 gezeigt:

Impact 1: Gemeinschaft und Bildung von Interessensgruppen (community /interest group building).

Durch die Bildung einer Interessensgruppe, der als Teil der aktiven Öffentlichkeitsarbeit angesehen wird, kann positive Mundpropaganda angeregt werden, die einen positiven Mehrwert für das Unternehmen generiert. Durch die Aktivität der Öffentlichkeitsarbeit resultiert eine positive Beziehung bzw. Identifizierung mit dem Unternehmen. Als Folge ist eine Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens oder größerer Markenbekanntheit zu erwarten.

Impact 2: Reziprozität (reciprocal commitment).

Reziprozität beschreibt das Verhalten eines Individuums auf Geschenke oder Gefälligkeiten Anderer. Beim Empfänger wird unbewusst das Gefühl einer gewissen Verpflichtung gegenüber dem Gebenden erzeugt. Wenn ein Unternehmen bspw. Produkte gratis zur Verfügung stellt (Downloads, Test-Versionen oder sonstige Materialien) oder die Möglichkeit zur Partizipation bietet, kann dies bei einigen Nutzern bewirken, dass sie eine Gegenleistung in Form von Blogbeiträge, (späterer) Kauf oder Weiterempfehlung erbringen. Durch die Erziehung und Sozialisierung werden wir Menschen zunehmend darauf getrimmt, einen Gefallen mit einem Gegengefallen auszugleichen.

Impact 3: Generierung von Mehrwert auf Webseiten (added site value).

Durch user generated content, dem Erstellen von Websiteinhalten von dem Nutzer, entsteht ein Mehrwert für die Internetseite, weil dieser Inhalt wiederum für einen größeren Nutzerkreis interessant sein kann.

Impact 4: Soziale Empfehlung (social proof).

Nach Cialdini wird ‘die Entscheidung eines Individuums, etwas als gut oder richtig zu beurteilen, [...] stark von der Anzahl der Personen beeinflusst, die etwas tun oder schätzen’. Dieser Ansatz entspringt aus dem Diskurs über die ‘Schwarmintelligenz’ (wisdom of crowds). Ist eine sichtbare Gemeinschaft von teils aktiven Nutzern bzw. Entscheidern vorhanden, (auf Unternehmensseiten die Anzahl bzw. die Existenz anderer Mitglieder als ‘Fans’, oder die Existenz der neuen Anwendung auf der Ursprungsseite, die die Anzahl der Facebook Mitglieder zeigt, den diese Seite ‘gefällt’) gilt dies als soziale Empfehlung für Andere und stellt somit eine Motivation zur Teilnahme dar. Für die Funktion der social plugins auf Facebook kann dieser Impact als Grundlage gesehen werden.

Impact 5: Wertschätzung (liking):

Aus der Untersuchung von Cialdini geht hervor, dass aus dem sozialen Band der Wertschätzung gegenüber dem Unternehmen eine doppelt so hohe Motivation zum Produktkauf hervorgeht als für die Präferenz des Produkts selbst. Fördert ein Unternehmen diesen positiven Respekt bzw. die Wertschätzung, geht daraus ein unmittelbar wirtschaftlicher Erfolg hervor. Die Wertschätzung auf den Plattformen der SN durch die Bestätigung der Button ‘gefällt mir’ kann somit für Unternehmen diesen Nutzen nach sich ziehen.

Abschließend muss festgehalten werden, dass die Zuordnung der business impact-Kategorien zu den verschiedenen Anwendungen in SN lediglich aufgrund des Vergleichs der Beschreibung der möglichen Anwendungen in SN und der Beschreibung der Impacts basiert. Durch Plausibilitätsüberlegungen können mögliche Wechselwirkungen von Anwendungen und Impacts vereint werden. Um den Erfolg beurteilen zu können bietet sich eine empirische Betrachtung an. Weiter ist festzuhalten, dass die Impacts sich dabei nicht ausschließen, sondern sich vielmehr in einigen Punkten ergänzen. Die Bildung von Unternehmensseiten in SN können als Bildung von Interessensgruppen angesehen werden, da sich die Nutzer durch verschiedene Anwendungen mit Anderen über das Unternehmen an sich austauschen und mit dem Unternehmen kommunizieren können. Durch diese Ballung von Interessenten, die sich offensichtlich für das Unternehmen bzw. die Marke interessieren, kann das Unternehmen gezielt auf diese eingehen. Durch das Beitreten der Seite über den Button ‘gefällt mir’, wird implizit das Motiv der Wertschätzung (liking) deutlich. Je mehr Nutzer dieser Seite beitreten, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit neue Mitglieder zu gewinnen, wird das Prinzip der sozialen Empfehlung berücksichtigt. Unterstützt wird dies durch Hinweise auf dem Newsfeed aller Nutzer, das Freunde bereits dieser Seite beigetreten sind. Schafft es ein Unternehmen durch gezielte Aktionen Reziprozität zu erzeugen, kann die Weiterempfehlung fortschreiten. Wird die Seite bzw. werden die Posts des Unternehmens in der Art gestaltet, dass Nutzer dazu angeregt werden, eigene Beiträge zu schreiben, wird dadurch einen Mehrwert auf dieser Seite generiert (Impact 3), der für das Unternehmen nützlich und zugleich ‘kostenlos’ ist.