Soziale Beziehungen und deren Rolle beim Aufbau von Online Communities

Diplomarbeit von Julian Weihe

Einleitung:

Im Zuge der immer stärkeren Ausbreitung des Internets hat auch die Teilnahme an so genannten virtuellen Communities ein erhebliches Ausmaß erreicht. Bereits im Jahre 2000 waren über 40 Millionen Menschen weltweit Mitglied einer solchen Community. Markus definiert virtuelle Communities als a group of individuals with some common interests and greater density of communication within than across its boundaries.

Damit eine kommerziell betriebene virtuelle Community und die auf ihr basierende Webseite (im Folgenden: Webseite oder Seite) auf Dauer am Markt bestehen kann, ist es notwendig, eine hinreichend große Anzahl von Nutzern zu gewinnen. Für die Nutzer steigt im Regelfall der wahrgenommene Nutzen mit der Größe des Netzwerkes. Nur wenn es eine als ausreichend empfundene Anzahl anderer Nutzer gibt, mit denen man sich austauschen kann, ergibt sich ein Anreiz, einer Community beizutreten, bzw. diese regelmäßig zu besuchen. Für den Betreiber einer solchen Seite stellt sich daher in der Startphase die Frage, wie es gelingen kann, möglichst schnell eine hinreichende Anzahl von Usern für die Seite zu gewinnen. Neben dem Weg der klassischen Werbung, der für viele Betreiber vermutlich zu kostspielig ist, ist es möglich, eine Strategie zu entwickeln, die auf die Weiterempfehlung bestehender Nutzer innerhalb derer sozialer Netzwerke setzt. Wie erfolgreich eine solche Kampagne sein kann, zeigt der Instant -Messenger Anbieter ICQ. Obwohl das Unternehmen auf Werbung in Massenmedien verzichtete und auf die Empfehlung zufriedener Nutzer vertraute, gab es Zeiten, zu denen der Anbieter über 100.000 neue Mitglieder pro Tag hinzu gewinnen konnte. Wie sich derartige Nachrichten in sozialen Beziehungsnetzwerken verbreiten und was der Betreiber einer solchen Community unternehmen kann, um diesen Prozess zu stimulieren, ist Thema dieser Diplomarbeit.

In Kapitel 2 dieser Arbeit wird zunächst der Diffusionsprozess beschrieben. Der Diffusionsprozess sei nach Homburg als die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf definiert. Verschiedene Faktoren können diesen Verlauf beeinflussen. Neben Produkteigenschaften, wie z.B. wahrgenommene Vorteilhaftigkeit können auch das mediale Umfeld, etwa durch Berichte in Zeitschriften oder Werbung, eine Rolle spielen. Allerdings ist häufig zu beobachten, dass sich neue Güter durch persönliche Empfehlungen am Markt durchsetzen. Nicht alle Menschen verfügen in Kommunikationssituationen über die gleiche Überzeugungskraft: Eine besondere Bedeutung kommt Meinungsführern zu, Menschen, die einen ausgesprochen großen Einfluss auf die Einstellung von Personen innerhalb ihres sozialen Umfelds haben. In Kapitel 3 werden die Strukturen sozialer Netzwerke näher betrachtet. Dabei wird zunächst vom graphentheoretischen Modell von Watts und Strongatz ausgegangen. Im Gegensatz zu den strengen Modellannahmen zeichnen sich soziale Beziehungsnetzwerke durch einige Besonderheiten aus.

Nach Watts und Strongatz unterliegt die Anzahl der Verbindungen, über die der Einzelne verfügt, der Normalverteilungsfunktion. Empirisch ist jedoch nachgewiesen, dass es Menschen gibt, die über überdurchschnittlich viele Verbindungen verfügen, während andere nur wenige Verbindungen aufzuweisen haben. Die Anzahl der Verbindungen scheint nach dem Power-Law verteilt zu sein. Newman schreibt dazu, dass power laws arise when the rich get richer, when the amount you get goes up with the amount you already have. Das heißt, es steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein neuer Knotenpunkt mit einem bestehenden Knotenpunkt verbindet mit der Anzahl der Verbindungen, über die der bestehende Knotenpunkt bereits verfüg. Knotenpunkte, die über überdurchschnittlich viele Verbindungen verfügen, werden auch als Hubs bezeichnet. Wenn es gelingt, diese sozial stark vernetzten Individuen zum Beitritt in eine Community zu bewegen, dürfte es vermutlich leichter sein, einen großen Anteil der Personen, mit denen diese in Kontakt stehen, ebenfalls als Mitglieder zu gewinnen.

Im Watts-Strongatz-Modell wird allerdings ignoriert, dass sich Verbindungen, die zwischen Menschen (im Modell als Knotenpunkte bezeichnet) bestehen, durchaus in ihrer Qualität unterscheiden können. Zu manchen Menschen, z.B. zu den Mitgliedern der eigenen Familie, hat man eine stärkere Verbindung als zu anderen, wie etwa zu Arbeitskollegen. Daher sollte zwischen starken und schwachen Verbindungen unterschieden werden. Interessanterweise belegen Studien, dass es häufig vor allem schwache Verbindungen sind, über die wichtige Informationen ausgetauscht werden. Möglicherweise verfügen Personen, die in enger Verbindung zueinander stehen, über ähnliche Informationen. Demgegenüber haben schwache Verbindungen das Potential, soziale Distanzen zu überwinden und Informationen zu liefern, über die das engere soziale Umfeld nicht verfügt. In Kapitel 4 dieser Arbeit werden einige der theoretischen Erkenntnisse anhand einer Befragung von 110 deutschen Internetnutzern empirisch untersucht. Die Ergebnisse belegen, dass bei knapp 90 Prozent der Befragten ein Gespräch mit Freunden, Verwandten oder Bekannten dazu führte, dass die Person auf die entsprechende Community aufmerksam wurde. Empfehlungsgeber waren überwiegend Menschen, zu denen der Empfehlungsnehmer eine starke Verbindung hatte. Zudem konnte gezeigt werden, dass Empfehlungen vor allem von Individuen ausgesprochen werden, die eine Community regelmäßig nutzen. Die Ergebnisse belegen somit, dass eine Steigerung der Mitgliederzahl durch Weiterempfehlung seitens bestehender Nutzer durchaus möglich und wirkungsvoll ist. Allerdings sollte dies die Betreiber einer Community keineswegs dazu veranlassen, eigene Marketingaktivitäten zu vernachlässigen und allein auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der bestehenden Nutzer zu setzen. Auch virales Marketing, definiert als das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zweck der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen muss sorgfältig geplant sein, soll sie zum Erfolg führen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Strukturelle Besonderheiten virtueller Netzwerke:

Virtuelle Netzwerke verfügen im Vergleich zu Netzwerken, die in der Offline Welt bestehen, über besondere Eigenschaften, auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

Schon mit der Erfindung des Telefons ist es möglich geworden, relativ mühelos kommunikativen Kontakt mit Personen zu pflegen, die sich an anderen Orten aufhalten. Diese Entwicklung wurde durch die immer stärkere Verbreitung des Internets nochmals forciert. Die Reichweite von virtuellen Netzwerken ist demnach deutlich größer als dies bei traditionellen Offline Netzwerken der Fall ist. Menschen sind nicht mehr durch räumliche Entfernung von einander getrennt, sondern können zeitzonen- und länderübergreifend miteinander kommunizieren, sowohl privat als auch in geschäftlichen Interaktionen. Dieser Trend wird durch die immer stärkere Globalisierung von Wissenschaft, Wirtschaft und Religion weiter verstärkt. Damit einhergehend ist zu beobachten, dass virtuelle Netzwerke tendenziell größer sind, als dies bei traditionellen Netzwerken der Fall ist. Eine mögliche Erklärung hierfür sind die geringeren logistischen Probleme, die mit dem Wachstum und der Pflege von Online Netzwerken verbunden sind. Eine weitere Erklärung ist darin zu sehen, dass es für Mitglieder in virtuellen sozialen Netzwerken mit geringerem Aufwand möglich ist, eine Vielzahl von Kontakten zu pflegen. In der Offline Welt, in der in der Regel physische Präsenz notwendig ist, ist es kaum möglich, ein ähnlich großes Netzwerk aufrecht zu erhalten. Während traditionelle soziale Netzwerke häufig durch eine relativ stabile Mitgliederstruktur geprägt sind, weisen virtuelle soziale Netzwerke häufig ein hohes Maß an Fluktuation auf. Dies ist vermutlich auf die in der Regel geringen Ein- und Austrittsbarrieren von virtuellen Netzwerken und der daraus resultierenden geringen Verbindlichkeit der geknüpften Beziehungen zurückzuführen.

Neben der zeitzonen- und länderübergreifenden Kommunikation zwischen Individuen stellt sich die Frage, wie homogen die Charakteristika der Individuen sind, die in virtuellen Netzwerken miteinander kommunizieren. Grundsätzlich ist zu beobachten, dass sich kleine Netzwerke häufig durch eine größere Homogenität ihrer Mitglieder auszeichnen, die mit dem Wachstum von Netzwerken abnimmt, da analog die Möglichkeit der Diversität zunimmt. So zeigte sich z.B. bei der Untersuchung des technikvermittelten Kommunikationsverhaltens von Lehrern, Ärzten und Krankenschwestern während eines eLearning Kurses, dass sich die Statusunterschiede bei den Kommunikationsbeziehungen nach einigen Monaten verfestigten. Ärzte kommunizierten am häufigsten mit Ärzten und Lehrer am häufigsten mit Lehrern. Ein Abbau von Statusunterschieden war in diesem Fall nicht zu beobachten.

Obwohl davon auszugehen ist, dass es auch in virtuellen Beziehungsnetzwerken so genannte Hubs gibt, die über eine überdurchschnittliche Menge an Verbindungen verfügen, scheint ihre Bedeutung zumindest bei der Weitergabe von Informationen begrenzt er zu sein. Bei Milgrams Small World-Untersuchung passierte der Brief über verschiedene Pfade häufig dieselbe Schlüsselperson, die diesen dann an die Zielperson weitergab. Bei einem Experiment, bei dem Milgrams Small World-Untersuchung durch die ausschließliche Nutzung von virtuellen Netzwerken dupliziert werden sollte, passierten nur 5 Prozent aller Nachrichten zweimal dieselbe Person, zudem gaben nur 1,6 Prozent der Beteiligten an, die Nachricht deshalb an eine Person weitergeleitet zu haben, weil diese über besonders viele Kontakte zu verfügen schien.

Interessant ist die Frage, ob Beziehungen, die in virtuellen Netzwerken bestehen, in starke oder schwache Verbindungen differenziert werden können. Die Antwort hängt wahrscheinlich eher von der Art des Netzwerkes ab. Es darf hierbei nicht vergessen werden, dass viele, wenn nicht gar die meisten internetgestützten Kontakte auch in der Offline Welt bestehen. Somit stellt das Internet lediglich eine weitere Kommunikationsmöglichkeit dar, um den Kontakt zu Bekannten und Freunden zu pflegen. Allerdings belegen Untersuchungen, dass es durchaus auch Beziehungen gibt, die rein auf internetgestützter Basis gepflegt und von den Interaktionspartnern übereinstimmend als eng bezeichnet werden.