Sozial- und Fachkompetenzen als wesentliche Erfolgsfaktoren von Verkäufern im baunahen B2B-Geschäft

MA-Thesis / Master von Martin Syllaba

Einleitung:

1.1 Ausgangssituation:

Globalisierte Märkte, nahezu weltweit vereinheitlichte, genormte Produkte und Dienstleistungen auf der einen Seite – professionelle Einkaufs- und Beschaffungsprozesse, Ausschreibungen und Bietergespräche im Drop-Out-Modus auf der anderen Seite: Das Ergebnis sind immer komplexer werdende Bündel an Produkten und Leistungen, um sich als Unternehmen wenigstens für kurze Zeit vom Mitbewerb abzuheben und um dem Kunden eine möglichst geringe Angriffsfläche für Vergleiche zu bieten.

1.2 Themenstellung:

Um aus der Problematik der oben beschriebenen Ausgangssituation auszubrechen, bedarf es daher erfolgversprechender Strategien, vor Allem bei der Auswahl geeigneter Marketinginstrumente und Kommunikationswege.

Da sich das B2B-Geschäft durch immer wiederkehrende Face2Face-Kontakte mit dem Kunden auszeichnet und die Wahrnehmung eines Unternehmens samt seines Portfolios in hohem Maße von persönlichen Faktoren abhängt, gilt der direkte Kontakt daher als eine der nachhaltigsten Möglichkeiten zur erfolgreichen Kundenbetreuung und Kundenbindung.

Es bedarf daher eines Vertriebsmitarbeiters bzw. Verkäufers, der es versteht, auf allen und in allen Ebenen kundentypen- und situationsgerecht zu handeln. Weiters besteht die Notwendigkeit, langfristige vertrauenswürdige Beziehungen zum Kunden aufzubauen und zu erhalten – also sozial kompetent zu agieren.

Darüber hinaus werden Produkte, Dienstleistungen und Prozesse immer erklärungsbedürftiger. Um hier die eigenen komparativen Konkurrenzvorteile und Kernkompetenzen für den Kunden erkennbar zu kommunizieren und herauszustreichen, besteht die Notwendigkeit, Vertriebsmitarbeiter aller hierarchischen Stufen mit der notwendigen Fachkompetenz auszustatten.

Der leider noch immer in einigen Vertriebsmanagerköpfen verankerte Satz:

‘Ein guter Verkäufer kann einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen’, stimmt nur insofern, als dass der Käufer die mittlerweile politisch unkorrekte Bezeichnung ‘Eskimo’, also eines Inuit als Ureinwohner des Polarkreises, nobel übersehen müsste, der Klimawandel den Kauf von Kühlschränken auch nördlich des 66. Breitengrades begünstigen würde oder der Preisverhandlung ein Rabatt im hohen, zweistelligen Bereich folgt.

Sozial- und Fachkompetenz wären also in diesem plakativen Negativbeispiel gefragt, um den Kunden wertschätzend anzusprechen, seine Bedürfnisse zu erkennen und ihm das richtige Produkt, beispielsweise eine Heizkanone, zu verkaufen.

1.3 Zielsetzung:

Diese Arbeit versucht, den Beweis zu erbringen, dass gerade in harten Zeiten jene Verkäufer zur Spitze zählen, die neben der Argumentation mit Größen wie Preis oder Lieferzeit auch emotional überzeugen können, die als ‘Wahrnehmungsmeister’, ‘Kommunikationszauberer’, ‘Wunschdetektive’ dem Kunden gegenübertreten und mit Freude Win-Win-Situationen herstellen können, und zwar langfristig.

Soziale Kompetenzen wie Offenheit, Vertrauenswürdigkeit, interpersonale Kommunikationskompetenz, Empathie sind als Soft-Skills unverzichtbar geworden.

Um nun Produkte gewinnbringend absetzen zu können, sind jene Verkäufer am erfolgreichsten, die neben dem Anwenden ihrer Soft-Skills auch über das notwendige Fachwissen wie technologische, kundenzentrierte, wettbewerbszentrierte, unternehmensinterne und betriebswirtschaftliche Kompetenzen verfügen, um den Bedarf ihrer Kunden zielgerichtet befriedigen zu können.

Das Thema wird unter besonderer Berücksichtigung des Investitionsgütergeschäftes im baunahen Projektgeschäft betrachtet.

Diese Arbeit behandelt nicht die Themen der Anreiz- und Motivationssysteme, der Personalauswahl oder der Führung von Vertriebsmitarbeitern und Verkäufern.

1.4. Vorgehensweise:

Kapitel 2: Persönlicher B2B-Verkauf und Sozialkompetenz: In diesem Kapitel wird dargelegt, warum es für den Vertriebsmitarbeiter wichtig und erfolgsentscheidend ist, sich im Gespräch auf den Kunden und dessen Bedürfnisse einzustellen und sich mit Hilfe gängiger Kommunikationsmodelle einer professionellen Kommunikation zu bedienen. Die wichtigsten Sozialkompetenzen werden beschrieben und anerkannte Kommunikationsmodelle vorgestellt.

Kapitel 3: Persönlicher B2B-Verkauf und Fachkompetenz: Das Kapitel geht der Frage nach, ob und warum es für den Vertriebsmitarbeiter trotz vieler unterstützender Abteilungen wie Technik und Consulting notwendig ist, selbst über hohe Fachkompetenzen zu verfügen. Die für Verkäufer wesentlichen Fachkompetenzen werden präsentiert.

Kapitel 4: Der gemeinsame Nenner: Dieses Kapitel bietet eine kurze Zusammenfassung der vorangegangenen Kapitel und beschreibt die Gründe, warum Verkäufer sowohl Sozial- als auch Fachkompetenzen haben sollten.

Kapitel 5: Empirischer Teil: Im empirischen Teil folgen die Auswertungen von Fragebögen mit Fragen ausgehend vom Theorieteil, die an Kunden und Einkäufer im Manager- und Projektleiterrang im Baunebengewerbe versendet wurden, um darzulegen, welche Kompetenzen von Verkäufern aus Kundensicht wirklich wichtig und erwünscht sind. Der empirische Teil soll beweisen, dass sozial und fachlich kompetente Vertriebsmitarbeiter der wesentliche Erfolgsfaktor für Unternehmen sind.

Kapitel 6: Fazit und Ausblick: Das Kapitel gibt eine Zusammenfassung des empirischen Teiles, leitet Hypothesen ab und bietet Interpretationen der Ergebnisse der Fragebögen auf Grund der jahrelangen Praxis des Verfassers als Techniker, Verkäufer, Verkaufs- und Vertriebsleiter im baunahen Projektgeschäft.

Kapitel 7: Handlungsempfehlungen: Hier folgen Tipps für die Praxis, wie die Erkenntnisse dieser Arbeit im täglichen Geschäft, aber auch strategisch, umgesetzt werden können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4, Der gemeinsame Nenner:

Es ist schwer zu beurteilen, welche Kompetenzarten wichtiger sind als andere, da der Zugang zu diesem Thema individuell ist. Wahrscheinlich ist: mit einem technokratischen Gehabe ohne jegliche Sozialkompetenz wird man im Verkauf trotz herausragender Fachkompetenzen nicht weiterkommen. Andererseits wird ein empathischer Verkäufer mit einem Gespür für die Bedürfnisse seiner Kunden nur schwer punkten können, wenn es ihm an Produktkenntnissen mangelt. Es ist also wünschenswert, wenn Verkäufer in beiden Welten zuhause sind.

Verkäufer benötigen jene Kompetenzen, die es ihnen ermöglichen, die Beziehungen zu ihren Kunden nicht nur auf der persönlichen Ebene zu vertiefen, sondern ebenso qualifiziert aufzutreten. In der Literatur finden sich immer wieder Beispiele, nach denen Kunden nach beiden Kompetenzarten – Sozial- und Fachkompetenzen – suchen.

So beurteilen Kunden beispielsweise den Grad der Qualität der Beratung vor Ort an Hand von: Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Entscheidungskompetenz und Erreichbarkeit. Aber auch Branchenspezifika lassen sich ableiten. Technologische Kompetenz hat für Abnehmer aus dem Industriebereich einen hohen Stellenwert, im Gegensatz zu Unternehmen aus dem Dienstleistungs- und Beratungssektor, wo eher Empathie gefragt ist.

Weitere Faktoren zur Bewertung von Verkäufer-Kunden-Beziehungen können Sympathie, Gegenseitige Wertschätzung, Anerkennung, Vertrauenswürdigkeit, Sach- und Kundenkompetenz sowie Erfahrung sein.

Die Beispiele zeigen: Fach- und Sozialkompetenzen werden in der Literatur bei der Bewertung von Verkäufern oft gemeinsam genannt und zwar quer durch alle Branchen. Verkäufer, die diese beiden Kompetenzarten leben, werden also grundsätzlich erfolgreicher sein.

Die Frage ist nun, wie sich dieses Thema aus Kundensicht darstellt, ob eher Sozial- oder Fachkompetenzen gefragt sind. Dazu dient der empirische Teil dieser Arbeit, der im nächsten Kapitel folgt.