Software zur qualitativen Auswertung von Text- und Videomaterial in der empirischen Marktforschung

Diplomarbeit von Irene Sandraschitz

Zusammenfassung:

Im Bereich wissenschaftlicher Forschung finden verschiedene Methoden der Datenerhebung Anwendung. Es wird zwischen quantitativer, qualitativer oder kombinierter (qualitativ-quantitativer) Forschung unterschieden. Die Analyse von qualitativen Daten, also Daten die aus kombinierter oder rein qualitativer Forschung entstanden sind, kann händisch oder mittels Computerunterstützung erfolgen.

Diese Arbeit stellt Software zur qualitativen, computerunterstützten Auswertung von Text- und Videomaterial in der empirischen Marketingforschung übersichtlich dar und vergleicht diese systematisch. Qualitativer Forschung liegt umfangreiches Datenmaterial zugrunde. Dieses Material zu verwalten und auch einzelne Analyseschritte zu vereinfachen ist das Ziel von CAQDAS (computer assisted qualitative data analysis software).

ForscherInnen stehen einem unübersichtlichen Markt dieser Programme gegenüber, dessen Komplexität einen effizienten Produktvergleich behindert. Aufgrund dieser Gegebenheiten muss sich der potentielle Anwender im eigenen Interesse mit der Thematik der computerunterstützten Datenanalyse intensiv auseinandersetzen. Hierbei ist nicht nur die Auswahl eines geeigneten Programms essentiell sondern auch die Frage, ob ein solches Programm überhaupt zum Einsatz kommen sollte.

Mit dem Ziel ein Produktranking zu erstellen wurde eine empirische Untersuchung mit qualitativen ForscherInnen durchgeführt. Eine Reihung anhand der empirisch erhobenen Anforderungskriterien ergab die Identifizierung von NVivo 2 als führendes Programm.

Im Rahmen der Analyse eines typisch qualitativen Datensatzes konnte festgestellt werden, dass die Arbeitsweise mit NVivo 2 einfacher, strukturierter und flexibler als die händische qualitative Datenauswertung erfolgt. Aufgrund dieser methodischen Vorteile konnte mehr Datenmaterial analysiert und ein theoretisches Modell beschrieben werden. Nichts desto trotz muss immer im Hinterkopf behalten werden, dass ausschließlich mechanische Tätigkeiten, wie zum Beispiel das Codieren, erleichtert werden. Die menschliche Kreativität ist nach wie vor essentiell um beispielsweise das Kategorienschema zu entwickeln und zu verfeinern. Im Bereich der qualitativen Datenanalysesoftware wurde Entwicklungspotential aufgezeigt, das bestehende Nachteile der Programme ausmerzen und Vorteile der Software weiter entwickeln sollte.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.2, Computer Assisted Qualitative Data Analysis (CAQDAS):

Ohne die Unterstützung von Computern waren qualitative Forscher angewiesen das Datenrohmaterial zu kopieren, markieren, auszuschneiden und zu sortieren. Obwohl diese Systeme immer ausgereifter wurden, beispielsweise die „Edge Score Card“. Ein Karteikartensystem bei dem die Kärtchen am linken Rand nummerierte Löcher aufwiesen, die bestimmte Codes repräsentieren. Alle relevanten Textstellen für die Codes würden auf einem Karteikärtchen notiert und konnten anschließend mittels einer Stecknadel leicht von dem übrigen Datenmaterial separiert werden. Es leuchtet ein, dass solche Tätigkeiten spielerisch von einem Computer übernommen werden können. Anfangs erfolgte diese Computerunterstützung mittels Textverarbeitungs- und Datenbankverwaltungsprogrammen.

Es stellt sich nun die Frage, ob spezielle Programme durch Standardsoftware, wie Datenbankapplikationen oder Textverarbeitungsprogramme ersetzt werden können beziehungsweise sollen. Bei Datenbanken ist es schwierig mit größeren Textmengen zu arbeiten, da meist auch Textfelder eine limitierte Charakteraufnahmekapazität haben. Beispielsweise in MS Access können pro Textfeld nur 55 Zeichen eingegeben werden. Der vorangegangene Satz hatte allerdings bereits 82 Zeichen. Textverarbeitungsprogramme haben Such-, Markierungs- und Kopierfunktionen um Text zu bearbeiten. Allerdings gibt es keine Abfragemöglichkeiten für logische Kombinationen in diesen Programmen. Daher sind qualitative Datenanalyseprogrammen mit ihren speziellen Funktionen, dargestellt im Kapitel 3.1, am geeignetsten, falls Computerunterstützung für die qualitative Analyse erforderlich ist.

Die computergestützte Analyse qualitativer Daten, im Englischen häufig als CAQDAS (computer assisted qualitative data analaysis) bezeichnet, ist eine Methode zur Auswertung qualitativer Forschung. Qualitative Datananalyse (QDA) Software sind folglich Programme, die zur Analyse qualitativer Daten entwickelt wurden.

Aus dieser Begrifflichkeit können folgende Rückschlüsse gezogen werden: Erstens die Verwendung des Terminus „computergestützt“ oder „computerunterstützt“ weist darauf hin, dass der Computer nur zur Unterstützung des Datenanalyseprozesses eingesetzt wird. Dieser Meinung schließt sich auch Dey an: “A computer can help us to analyse our data, but it cannot analyse our data. We must do the analysis. Zweitens sind die Schritte des computerisierten Auswertungsprozesses ähnlich denen des händischen Auswertungsablaufes. Mehr dazu im Kapitel 2.2, dort wird der Ablauf der qualitativen Datenanalyse erläutert.