Nutzung von Social Web-Anwendungen durch Digital Natives bei der Informationssuche zu Reisezielen

Magisterarbeit von Iris Lehner

Einleitung:

‘It is a phenomenon unlike anything seen in the history of media [...]. From entertainment to communications to e-commerce, consumers are increasingly taking charge of the creation, distribution and consumption of digital content’.

Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) wie das Internet durchdringen heute alle Lebensbereiche unserer Gesellschaft. Als weltweit größter Wirtschaftszweig und hochgradig informationsintensive Branche bietet der Tourismus ein breites Anwendungsfeld für IKT. Sowohl deren Nutzung durch Konsumenten als auch deren strategischer Einsatz durch touristische Anbieter und Leistungsträger bewirken strukturelle Veränderungen des Reisemarktes und resultieren in der Genese des Branchensegments eTourismus.

Das Internet stellt mittlerweile das leistungsfähigste Medium sowohl für die Distribution von als auch für die Suche nach Informationen dar. Seit einigen Jahren zeichnet sich jedoch ein (soziologischer) Paradigmenwechsel des Informations- und Kommunikationsverhaltens der Internetnutzer ab, der unter den Begriffen Social Web bzw. Web 2.0 firmiert. Dabei lässt sich die Entwicklung der Internetnutzer von reinen Konsumenten zu aktiven Produzenten und Anbietern von elektronischen Inhalten und Informationen beobachten. Jeder Internetnutzer kann heute Inhalte für andere Nutzer bereitstellen, diese bewerten oder empfehlen (User Generated Content).

Das US-amerikanische Time Magazine nominierte daher „You“ als Person des Jahres 2006 und die FAZ titelte im selben Jahr „Jetzt kommen die Wir-Medien“.

Speziell der Tourismus ist aufgrund seiner Komplexität, der Informationsintensität seiner Produkte und Dienstleistungen sowie der impliziten Emotionalität maßgeblich von diesen Entwicklungen betroffen.

Durch das Social Web erfährt das Informationsverhalten von Reisenden fundamentale Veränderungen, die sich infolge auf die gesamte Reiseplanung bis hin zur Reise selbst auswirken. Reisende sind nicht länger von den Informationen touristischer Anbieter abhängig, vielmehr vertrauen sie zunehmend auf ungefilterte, dynamische und aktuelle Informationen von anderen Internetnutzern, z. B. aufgrund ähnlicher Interessen. Dies führt zu einer Zunahme der Produkt- und Preistransparenz und zu einer Demokratisierung von bisher proprietären Leistungen. Die Position von Reisenden gegenüber kommerziellen Anbietern wird durch die vielfältigen Möglichkeiten der Produktion und Verbreitung von Informationen erheblich gestärkt (Customer Empowerment).

Heute unter 30-Jährige unterscheiden sich von älteren Generationen vor allem durch ihre Medienkompetenz, ihre bereits in der Kindheit entwickelte Fähigkeit, Medien wie das Internet den eigenen Zielen und Bedürfnissen entsprechend einsetzen zu können. Diese sog. Digital Natives sind mit dem Internet und seinen Anwendungen aufgewachsen. Dementsprechend selbstverständlich nutzen sie das Social Web für ihr Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement.

Ziel der Arbeit:

Ziel dieser Arbeit ist es, die Nutzung von Social Web-Anwendungen wie Blogs, Wikis oder Videoportale durch Digital Natives im Kontext der Suche nach Reiseinformationen zu erforschen und damit zum besseren Verständnis des Informationsverhaltens von Reisenden beizutragen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen der Entwicklung von (Social Media) Marketingstrategien im Tourismus dienen und eine differenzierte und effektive Marktbearbeitung mittels segment- und anwendungsspezifischer Marketingaktivitäten ermöglichen.

Auf der Grundlage von Modellen des Informationsverhaltens, der Typologisierung der Internetnutzer nach Aktivitäts- und Intensitätsgrad und der Kategorisierung von Social Web-Anwendungen soll die empirische Studie Aussagen und Erkenntnisse über die Nutzung von Social Web-Anwendungen durch Digital Natives im Rahmen des Informationsverhaltens vor der Buchung (Informationsphase) sowie zwischen Buchung und Reisebeginn (Vorreisephase) liefern.

Aus dieser Zielsetzung ergeben sich die zentrale Forschungsfrage sowie drei Unterfragen, die durch diese Arbeit beantwortet werden sollen und auf die sich die Hypothesen sowie der empirische Teil stützen:

- Welche ähnlichen oder unterschiedlichen Nutzungsmuster (Art der genutzten Anwendungen) können in Bezug auf die Typologisierung der Nutzer bei der Nutzung von Social Web-Anwendungen durch Digital Natives im Kontext der Informationssuche zu Reisezielen in der Informations- und Vorreisephase des Reiseprozesses identifiziert werden und welchen Nutzen liefern diese Erkenntnisse für das strategische Tourismusmarketing?

- Welche Nutzungsmuster können in Bezug auf die Nutzertypologie in der Informationsphase identifiziert werden?

- Welche Nutzungsmuster können in Bezug auf die Nutzertypologie in der Vorreisephase identifiziert werden?

- Besteht ein Zusammenhang zwischen Nutzungsmustern und Nutzertypologie?

Gang der Untersuchung:

Um die substanziellen Veränderungen der Informations- und Kommunikationsstrukturen in der Reisebranche zu analysieren, erscheint es vielversprechend, die Nutzung unterschiedlicher Social Web-Anwendungen aus Sicht der Reisenden während des Informationsprozesses zu betrachten.

Als Evaluationsmethode der quantitativen empirischen Daten wurde vor dem Hintergrund des Forschungsgegenstandes das Instrument der Online-Befragung mithilfe eines strukturierten Fragebogens gewählt. Während des zweiwöchigen Befragungszeitraumes im Juni 2009 wurden insgesamt 570 Teilnehmer durch Versenden des Umfrage-Links per E-Mail sowie über Beiträge in Universitäts- und Studenten-Foren in Deutschland und Österreich akquiriert.

Die Arbeit gliedert sich wie folgt:

Im ersten Kapitel erfolgen eine thematische Einleitung sowie die Beschreibung von Ausgangssituation und Problemstellung. Außerdem werden das Ziel der Arbeit, der Aufbau und die Vorgehensweise beschrieben.

Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit Online-Informationen zu Reisezielen. Fokussiert werden insbesondere Informationsbedürfnisse und Informationsverhalten von Internetnutzern.

Das dritte Kapitel widmet sich den Digital Natives – jener Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist und sich daher in ihrer Mediensozialisation und -kompetenz von älteren Generationen unterscheidet.

Im vierten, fünften und sechsten Kapitel wird das Social Web als aktuelles Phänomen der Internetnutzung betrachtet. Typische Anwendungen werden vorgestellt, eine Typologisierung der Nutzer herangezogen und die aktuelle Nutzung ausgewählter Anwendungen durch Digital Natives beleuchtet.

Im siebten Kapitel werden die Methodik und das Forschungsdesign dargestellt und die Ergebnisse der Evaluation präsentiert sowie im Hinblick auf die Forschungsfrage interpretiert.

Abschließend erfolgt im achten Kapitel ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und die Formulierung konkreter Handlungsempfehlungen auf Basis der vorangegangenen Evaluation.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	III
	Abkürzungs- und Symbolverzeichnis	IV
	Vorwort	V
	Kurzfassung	VI
	Abstract	VII
1.	Einleitung	1
1.1	Ausgangssituation und Problemstellung	1
1.2	Ziel der Arbeit	2
1.3	Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit	3
2.	Online-Informationen zu Reisezielen	5
2.1	Information	6
2.2	Informationsbedürfnisse	6
2.2.1	Modell der Informationsbedürfnisse von Reisenden	7
2.3	Informationsverhalten	11
2.3.1	Informationssuche	12
2.3.2	Informationsaufnahme	13
2.3.3	Informationsverarbeitung und -weitergabe	14
2.4	Informationsphasen	15
2.4.1	Modell der Kernphasen im Reiseprozess	16
2.4.2	Modell der Informationsbeschaffung nach Entscheidungsphasen	17
2.5	Informationsquellen	19
3.	Digital Natives	22
3.1	Profil	22
3.2	Internetverbreitung	24
3.3	Nutzungsverhalten	27
3.3.1	Medienaneignung, -sozialisation und -kompetenz	27
3.3.2	Nutzungsintensität und Nutzungsdauer	29
3.3.3	Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement	30
3.4	Reiseverhalten von Digital Natives	31
4.	Das Social Web	33
4.1	Entwicklung	33
4.2	Definition	34
4.3	Enabler und Treiber	35
4.4	Prinzipien von Social Software	37
4.5	Kategorisierung von Social Web-Anwendungen	38
4.5.1	Videoportale	40
4.5.2	Wikis	41
4.5.3	Blogs	43
4.5.4	Social Networking Sites	44
4.5.5	Foto-Communitys	47
4.5.6	Reiseportale und Travel Communitys	47
5.	Nutzungsdimensionen und Nutzertypologie	49
5.1	Definitionsmerkmale	49
5.1.1	Gestaltungsgrad	50
5.1.2	Kommunikationsgrad	51
5.2	Nutzertypologie	52
5.2.1	Aktiv vs. passiv partizipierende Nutzer	53
6.	Nutzung von Social Web-Anwendungen durch Digital Natives	57
6.1.1	Nutzung von Videoportalen	57
6.1.2	Nutzung von Wikis	58
6.1.3	Nutzung von Blogs	59
6.1.4	Nutzung von Social Networking Sites	59
6.1.5	Nutzung von Foto-Communitys	61
6.1.6	Nutzung von Reiseportalen und Travel Communitys	61
7.	Empirische Untersuchung	63
7.1	Hypothesenbildung	64
7.2	Methodik und Forschungsdesign	65
7.2.1	Grundlagen	65
7.2.2	Methodenwahl	66
7.2.3	Forschungsdesign	67
7.2.4	Fragebogen-Entwicklung	68
7.2.5	Pretest	69
7.2.6	Stichprobenauswahl	70
7.2.7	Datenerhebung	70
7.3	Methodenkritik	72
7.4	Darstellung und Diskussion der Ergebnisse	73
7.4.1	Ergebnisdarstellung	73
7.5	Überprüfung der Hypothesen	86
7.5.1	Hypothese 1	86
7.5.2	Hypothese 2	91
8.	Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen	97
	Literaturverzeichnis	XVI
	Anhang	XXV
	Online-Fragebogen	XXV

Textprobe:

Kapitel 6, Nutzung von Social Web-Anwendungen durch Digital Natives:

Laut dem Markforschungsinstitut Forrester nutzen 60% der europäischen Internetuser Social Web-Anwendungen wie Blogs, Podcasts, RSS Feeds, Erfahrungsberichte (reviews) oder Social Networking Sites. Sechs der fünfzehn weltweit am stärksten frequentierten Websites fallen in die Kategorie Social Web-Anwendung: 3. Facebook, 4. YouTube, 7. Blogger, 8. Wikipedia, 11. MySpace, 15. Twitter.

Die PhoCusWright Consumer Technology Survey gibt an, dass wesentlich mehr Reisende User Generated Content (UGC) konsumieren als produzieren: 17 Prozent der Reisenden mit Internetzugang gaben an, 2008 einen Reiseblog geführt zu haben, während 42 Prozent Reiseblogs lesen. Immerhin 40 Prozent haben bereits Erfahrungsberichte (travel review) gepostet und mehr als doppelt so viele (84%) haben welche gelesen. Reisefotos wurden 2008 von 37 Prozent veröffentlicht.

Laut eMarketer nutzten im Jahr 2008 116 Millionen US-Amerikaner UGC – rund 83 Millionen produzierten selbst Inhalte. UGC stellt somit einerseits eine vertrauenswürdige Informationsquelle für Internetnutzer dar, andererseits reifen dadurch neue Märkte für das Marketing von Destinationen und Tourismusunternehmen heran.

Nutzung von Videoportalen:

Unter den 14- bis 29-Jährigen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 werden visuelle Angebotsformen, hauptsächlich Videoportale, aber auch Fernsehsendungen im Internet und Video-Podcast, bereits von 84 Prozent genutzt, von 50 Prozent sogar habitualisiert, also regelmäßig. Das zentrale Motiv zur Nutzung von Videoplattformen ist die inhaltliche Vielfalt des Angebots. Darüber hinaus ist für die junge Zielgruppe das Prinzip der Zeitsouveränität, also die Unabhängigkeit von festen Programmschemata, ausschlaggebend. Der Zugriff erfolgt flexibel und hoch individualisiert. Programmketten kurzer Clips und Beiträge bieten, ähnlich den Funktionalitäten des Fernsehens, einen hohen Unterhaltungswert sowie Entspannung und Ablenkung.

48 Prozent der 14- bis 29-Jährigen suchen regelmäßig, zumindest wöchentlich, Videoportale auf und immerhin 15 Prozent der jüngeren Nutzer (14- bis 19-Jährige) haben bereits Videos hochgeladen.

Videoplattformen weisen durchaus Parallelen zu massenmedialer Kommunikation auf, indem die Rezeption von audiovisuellen Inhalten im Mittelpunkt steht. Sie werden von Digital Natives alternativ oder parallel zu Radio, TV oder MP3-Player genutzt.

Mehr noch als das aktive Produzieren und Bearbeiten von Videos, ist das aktive Filtern und Verbreiten von medialen Inhalten innerhalb der Netzwerke der User als paradigmatisch für den Wandel zur aktiven Mediennutzung anzusehen. Videos werden häufig aufgesucht, indem ein Link in einem persönlichen E-Mail aktiviert wird. Dabei ist eine soziale Verbindung zu demjenigen, der den Link versendet hat, oder aber ein zielgenaues Interesse typisch. Insbesondere bei Videos mit informativem Charakter ist den Nutzern eine klar erkennbare, glaubwürdige Quelle wichtig.

Nutzung von Wikis:

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 nutzen 48 Prozent der 14- bis 19-Jährigen regelmäßig Wikipedia. Auch wenn es sich bei Wikipedia um eine typische Social Web-Anwendung handelt, überwiegen bei der Nutzung die Abrufe. Das vorrangige Nutzungsmotiv für 94 Prozent der Wikipedia-Besucher liegt dank der Vielzahl interessanter, kostenloser und gut auffindbarer Inhalte eindeutig in der Informationsbeschaffung. Der relativ große Umfang, die verständliche Sprache sowie die Aktualität der vorhandenen Informationen stellen zudem einen Vorteil gegenüber klassischen Informationsmedien dar. Einzig die schwer einzuschätzende Qualität von Wikipedia-Einträgen erscheint als Nachteil. Meist wird Wikipedia daher von den Usern für eine erste Recherche genutzt, um ein Thema anschließend auf anderen Internetseiten oder über andere Medien weiterzuverfolgen.

Wikipedia-Nutzer nannten in der Web 2.0-Studie „Nutze ich, wenn ich Neues über meine persönlichen Interessen – z. B. Hobbys – erfahren möchte“ (80%) und „Nutze ich, wenn ich mich über aktuelle Ereignisse informieren möchte“ (72%) als Hauptnutzungsmotive.

Nutzung von Blogs:

Blogs gehören laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 zu jenen Social Web-Funktionen, die aktuell weniger gefragt sind als noch ein Jahr zuvor. Nur 8 Prozent aller User haben bereits Blogs genutzt. Die überwiegende Haltung beim Besuch eines Blogs ist eher passiv: 63 Prozent der 14- bis 19-Jährigen, die Blogs nutzen, verfassen selbst Beiträge und/oder kommentieren diese, unter den 20- bis 29-Jährigen sind es nur 44 Prozent.

33 Prozent der regelmäßigen Social Web-Nutzer besuchen auch regelmäßig Blogs. Die genannten Hauptmotive sind: „Wenn ich mich über aktuelle Ereignisse informieren möchte“ und „Wenn ich Neues über meine persönlichen Interessen erfahren möchte“ (je 69%). Gründe, Blogs zu besuchen, sind vor allem persönliche Bekanntschaft mit dem jeweiligen Blogger oder aber ein spezifisches Themeninteresse. Für Reisen werden diese Informationsquelle und die Tipps der Blogger als wertvoll und authentisch empfunden.

Nutzung von Social Networking Sites:

81 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 67 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen auf Basis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 privaten Netzwerke zumindest selten und nutzen diese Angebote fast drei Mal so häufig wie die Gesamtheit der Internetnutzer. Communitys verzeichnen nicht nur den höchsten Zuwachs unter den Social Web-Anwendungen, auch die Attraktivität privater Onlinenetzwerke und deren Integration in den Alltag der Nutzer nimmt sukzessive zu. Gerade bei jugendlichen Onlinern schlägt sich die Attraktivität der privaten Communitys auch in regelmäßiger Nutzung nieder. MySpace, StudiVZ oder Wer-kennt-wen? zählen für 10 Prozent der Onliner bereits zur täglichen Routine. Immerhin jeder zweite der 14- bis 29-Jährigen Nutzer besucht zumindest einmal in der Woche eine private Community.

Mehr als ein Drittel (34%) aller Onliner sind Mitglied mindestens eines privaten oder beruflichen Netzwerks, bei den 14- bis 19-Jährigen sind es mehr doppelt so viele (74%). Auch die 20- bis 29-Jährigen sind mehrheitlich (61%) registriert. Junge Onliner nutzen Communitys aber nicht nur selbstverständlicher und häufiger, sie verfügen auch eher über mehrere Mitgliedschaften. 33 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind bei zwei oder mehr Netzwerken registriert. Je nachdem, ob eher private oder berufliche Nutzungsmotive im Vordergrund stehen, unterscheidet sich der Umgang mit und das Verhalten in diesen Netzwerken stark. In privaten Netzwerken sind allerdings fünf Mal so viele Mitglieder erfasst, wie in beruflichen (21%).

Hauptmotiv für die Nutzung von Social Networking Sites ist das Stöbern in Profilen anderer Mitglieder. 25 Prozent der Nutzer klicken sich täglich, 30 Prozent wöchentlich durch die Profile (und Fotos) von Kontakten, Bekannten oder Gleichgesinnten. Durch das Schreiben von Beiträgen und Kommentaren innerhalb der Community tauschen sich täglich 16 Prozent der Communitynutzer aus und ersetzen damit die E-Mail-Funktion. Ferner existieren zahlreiche Funktionsüberschneidungen zu Blogs. Ein unter MySpace angelegtes Profil kann wie ein Blog betrieben werden; schreiben, kommentieren und verlinken ist einfach, schnell und komfortabel möglich; eine mögliche Konkurrenz für die Blogosphäre.

Laut der Web 2.0-Studie nutzen die Hälfte (51%) aller Social Web-Nutzer regelmäßig Social Networking Sites. Für diese Art von Social Web-Angeboten werden die geringsten Überschneidungen mit klassischen Medien festgestellt, da vor allem kommunikative Motive bedient werden, „die keine Entsprechung in klassischer Mediennutzung finden – wohl aber Auswirkungen auf diese haben“.