Social Media im Tourismus - Erfolgspotenziale von Hotelbewertungsportalen

Diplomarbeit von Martina Teufel

Einleitung:

‘Dirtiest Hotel 2009’ – diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotelbewertungen und Meinungen der Nutzer ausschlaggebend. Dieses Beispiel zeigt, welchen Stellenwert Online-Communities und Hotelbewertungsportale als feste Bestandteile der Beziehungswelt vieler Kunden und Zielgruppen einnehmen.

In den letzten Jahren spielten das Internet und User-Generated-Content eine immer wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthalts und in weiterer Folge im Reiseentscheidungsprozess. Insgesamt recherchieren 73 % der Internetnutzer vor Ihrer Reiseentscheidung Informationen in Hotelbewertungsportalen. Hotelbewertungen ermöglichen dem potenziellen Gast, anhand der Meinungen und Bewertungen ehemaliger Hotelgäste, das für seine Bedürfnisse und Wünsche optimale Produkt zu finden. In diesem Zusammenhang bestimmt nicht mehr der Marketingverantwortliche, wie Informationen verbreitet werden, sondern der User hat heutzutage die gesamte Kontrolle.

Der moderne User bedient sich dabei aus dem weltweiten Spektrum von Web 2.0-Werkzeugen, die er für die Äußerung seiner Wünsche, Erfahrungen und Bedürfnisse einsetzt. Für das Kundenmanagement wirft das die Frage auf, wie die neuen Medien erfolgreich im Unternehmen für die Zielgruppenansprache und Kundenbindung eingesetzt werden können und welche Chancen und Risiken bei den neuen Web 2.0-Tools bestehen. Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die ‘Generation Upload’ mit den von ihr genutzten Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft spielen wird.

Gerade in der Tourismusbranche ist der Begriff Web 2.0 nicht mehr wegzudenken. Auf der anderen Seite weiß nicht jeder Hotelier etwas mit der Thematik anzufangen. Einstmals waren die Botschaften an die eigenen Gäste lenkbar. Heutzutage befindet sich der potenzielle Kunde zwischen vielen Sendern und Empfängern und das Hotel inmitten zahlreicher touristischer Unternehmungen vor einer neuen Herausforderung.

Durch die zunehmende Bedeutung des Internets für die Reiseplanung, hat Electronic Word of Mouth nicht unerwartet enormen Einfluss auf die Reiseentscheidungsprozesse gewonnen. Dabei variiert Online Word-of-Mouth signifikant gegenüber seiner traditionellen Form und touristische Unternehmungen stehen somit vor der Herausforderung ihre Kunden und potenziellen Zielgruppen in den neuen Medienformen anzusprechen. In den letzten Jahren haben sich Kundenmeinungsplattformen – Hotelbewertungsportale - als bedeutender Treffpunkt für Electronic Word of Mouth, vor allem in Bezug auf Reisen und Tourismus, etabliert. 30 % aller Internetuser weltweit haben schon einmal Produkte oder Dienstleistungen online bewertet.

Des Weiteren sind Online-Hotel-Buchungen in den letzten Jahren drastisch gestiegen. Eine unlängst durchgeführte Studie der Modul University Vienna zeigt, dass Online-Kundenempfehlungen einen enormen Einfluss auf die zukünftige Hotelbuchung aufweisen.

In diesem Zusammenhang sollen - neben der Betrachtung der einzelnen Erfolgspotenziale von Hotelbewertungsportalen und deren Einfluss auf die Reisentscheidung - vor allem die Durchführung einer Onlineumfrage die nachfolgende Forschungsfrage beantworten:

Forschungsfrage:

Inwiefern werden die zukünftigen Reiseentscheidungen der Zielgruppen von ‘Falkensteiner Hotels & Residences’ durch Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen beeinflusst und wie können Unternehmungen Online-Gästefeedbacks aktiv für eigene Interessen nutzen?

Folgende Unterfragen wurden zur Konkretisierung der Forschungsfrage formuliert:

- Welchen strategischen Nutzen können Hotelbewertungsportale für die Zielgruppen- und Kundenansprache für touristische Unternehmungen aufweisen?

- Welche Hintergründe für die Recherche und Bewertung in Hotelbewertungsportalen können für die Falkensteiner Zielgruppen eruiert werden?

- Welche Faktoren, Items und Informationen in Hotelbewertungsportalen, die auf die Buchungs-, und Reiseentscheidung Einfluss nehmen, können identifiziert werden?

- Welche Erwartungen haben die Falkensteiner Hotel & Residences Zielgruppen in Bezug auf die Resonanz nach Abgabe einer Hotelbewertung?

Gang der Untersuchung:

Kapitel 1 beinhaltet die Vorstellung der Unternehmung ‘Falkensteiner Hotels & Residences’. Außerdem werden der Begriff E-Tourism und Web 2.0 definiert sowie Anwendungen im Bereich Web 2.0 aufgezeigt. Weiters werden die Anwendungen von User Generated Content einer kurzen Betrachtung unterzogen. Darauf folgend wird die Struktur und Entwicklung des touristischen Internetmarktes erläutert, um abschließend auf die aktuelle Bedeutung des Web 2.0 im E-Tourismus einzugehen.

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird der Begriff Social Media definiert sowie Social-Media-Marketing Anwendungen aufgezeigt. Kapitel 3 behandelt im Konkreten die Online-Reiseentscheidungsprozesse im Tourismus. Des Weiteren werden im Allgemeinen die Theorie der Entscheidungsprozesse, der Reiseentscheidungsprozess sowie das Internet als bedeutender Bestandteil des Reiseentscheidungsprozesses beschrieben. In weiterer Folge werden die Reiseentscheidungsstadien und Reiseentscheidungsmodelle einer genaueren Betrachtung unterzogen.

Im Kapitel 4 steht die Thematik Hotelbewertungsportale im Mittelpunkt. In diesem Kapitel wird auf den Zusammenhang ‘Reiseentscheidung und Hotelbewertungsportale’ eingegangen. Im Konkreten werden beeinflussende Komponenten der Hotelbewertung auf die Reiseentscheidung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Danach werden Hotelbewertungsportale und deren neue Herausforderungen für den Online-Vertrieb erläutert. Weiters werden die bedeutendsten Online-Hotelbewertungsportale kurz beschrieben und Hotelbewertungen im Hinblick auf ihre Seriosität und ihren Einfluss auf die Reiseentscheidung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Außerdem werden die Möglichkeiten Hotelbewertungen als Tool für die Gästeansprache zu nutzen und das Potenzial von Hotelbewertungsportalen im Hinblick auf das Online-Marketing abzuschätzen genauer unter die Lupe genommen.

Des Weiteren beinhaltet Kapitel 4 ‘Electronic Word of Mouth’ in Hotelbewertungsportalen. Neben der Definition von Electronic Word of Mouth werden die Motive für die Äußerungen von Meinungen und die Auslöser von positiven und negativen Word of Mouth näher betrachtet. Abschließend wird auf die Thematik der negativen und positiven Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen bzw. auf den richtigen Umgang mit PWOM und NWOM und auf rechtliche Aspekte für Hoteliers und Betreiber eingegangen.

Das Kapitel 5 beinhaltet den empirischen Teil dieser Diplomarbeit. Im Zuge dieser Arbeit wurde eine Online-Umfrage sowie Usability-Testings durchgeführt, welche Aufschluss über den Einfluss der Hotelbewertungen auf die Reiseentscheidung, Motive für die Abgabe von Bewertungen und einzelne Einflussfaktoren der Hotelbewertungsportale geben sollen. Im ersten Abschnitt von Kapitel 5 werden neben der Erläuterung der Erhebungsmethoden und dem Aufbau des Fragebogens die Ergebnisse der Onlinebefragung präsentiert. So werden die Reiseentscheidungs-prozesse einer Online-Buchung, die Besucher- und Nutzerfrequenz der Hotelbewertungsportale ebenso untersucht wie ausschlaggebende Gründe für eine/keine Hotelbewertung und die Glaubwürdigkeit der Hotelbewertungen sowie Items und Informationen in Hotelbewertungen und deren Einfluss auf die Buchungsentscheidung. Danach werden die Ergebnisse der Usability-Testings eruiert, um abschließend einen kurzen kritischen Vergleich zwischen den Ergebnissen beider Erhebungsmethoden anstellen zu können. Zuallerletzt werden im Kapitel 5 die Ergebnisse und Erkenntnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage und Hypothesen einer genaueren Betrachtung unterzogen sowie im Konkreten die Hypothesen dieser Diplomarbeit beantwortet.

Neben der Beantwortung der zentralen Forschungsfrage wird im Kapitel 6 auf das zukünftige Potenzial der Kundenmeinungen in Portalen und in weiterer Folge auf die Nutzung dieser aktiven Zielgruppenansprache im Unternehmen Falkensteiner Hotels & Residences genauer eingegangen. Weiters wird versucht Methoden zu erläutern, die von positiver Kritik zum loyalen Kunden führen. Explizit wird auf unternehmerische Strategien beim Umgang mit negativer und positiver Kritik sowie die richtige Reaktion auf Kundenbewertungen eingegangen, um daraus strategische Zielsetzungen für die Zukunft zu gewinnen. Im Konkreten werden Empfehlungen für das Unternehmen Falkensteiner Hotels & Residences und für andere touristische Unternehmungen in der Praxis abgegeben. Im Kapitel 7 werden die wichtigsten Erkenntnisse der theoretischen Recherchen und der beiden empirischen Untersuchungsmethoden zusammengefasst.

Das darauf folgende Kapitel setzt sich das Ziel die Unternehmung Falkensteiner Hotels & Residences, Diplomarbeitsauftraggeber dieser Arbeit, vorzustellen.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	X
	TABELLENVERZEICHNIS	XIII
1.	EINLEITUNG	1
1.1	PROBLEMHINTERGRUND UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT	1
1.2	AUFBAU DER ARBEIT	3
1.3	FALKENSTEINER HOTELS & RESIDENCES – FMTG	5
1.4	E-TOURISM UND WEB 2.0	7
1.4.1	Begriffsbestimmung E-Tourism	7
1.4.2	Phänomen Web 2.0	8
1.4.3	User Generated Content und deren Anwendungen	9
1.4.4	Struktur und Entwicklung des touristischen Internetmarktes	11
1.4.5	Aktuelle Bedeutung von Web 2.0 im E-Tourismus	13
2.	SOCIAL MEDIA IM TOURISMUS	15
2.1	BEGRIFFSBESTIMMUNG – SOCIAL MEDIA	15
2.2	SOCIAL MEDIA MARKETING UND IHRE ANWENDUNGEN	15
2.2.1	Virales Marketing	16
2.2.2	Web-Monitoring	17
2.2.3	Online-Reputationsmanagement	17
3.	ONLINE-REISENTSCHEIDUNGSPROZESS	19
3.1	DIE THEORIE DER ENTSCHEIDUNGSPROZESSE	20
3.2	DER REISEENTSCHEIDUNGSPROZESS	21
3.3	DAS INTERNET ALS BEDEUTENDER BESTANDTEIL DES REISEENTSCHEIDUNGSPROZESSES	22
3.4	DIE PHASEN DES REISEENTSCHEIDUNGSPROZESSES	23
3.5	REISEENTSCHEIDUNGSSTADIEN ALS DYNAMISCHER PROZESS	25
3.5.1	Vor-Entscheidungsstadium	25
3.5.2	Beim Entscheidungsstadium	26
3.5.3	Nach-Entscheidungsstadium	26
3.6	MODELLE DER REISEENTSCHEIDUNG	26
3.6.1	Destination choice set model	26
3.6.2	General travel destination choice model	27
3.6.3	Decision making process model	28
4.	HOTELBEWERTUNGSPORTALE	29
4.1	BEWERTUNGSPORTALE – EINE BEGRIFFSBESTIMMUNG	29
4.2	HOTELBEWERTUNGEN UND DEREN EINFLUSS AUF DIE REISEENTSCHEIDUNG	30
4.2.1	Der Einfluss von Kundenmeinungen	30
4.2.2	Beeinflussende Komponenten auf die Reiseentscheidung	32
4.3	NEUE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN ONLINE-VERTRIEB	36
4.3.1	Bedeutung – Online-Hotelbewertungsplattformen	37
4.3.2	Seriosität und Glaubwürdigkeit von Hotelbewertungsportalen	38
4.3.3	Hotelbewertungen als Tool für die Gästeansprache	40
4.3.4	Online-Marketing mit Hotelbewertungen	42
4.4	ELECTRONIC WORD OF MOUTH IN HOTELBEWERTUNGSPORTALEN	44
4.4.1	Definition Electronic Word of Mouth	44
4.4.2	Motive für Äußerungen von Meinungen und Erfahrungen	45
4.4.3	Konsumerfahrungen als Auslöser für e-WOM	45
4.4.4	Positive Word of Mouth Motive	46
4.4.5	Negative Word of Mouth Motive	47
4.4.6	Motive für das Einholen von Informationen auf virtuellen Meinungsplattformen	48
4.5	NEGATIVE UND POSITIVE KUNDENMEINUNGEN	49
4.5.1	Chancen und Risiken für Hoteliers	49
4.5.2	Der richtige Umgang mit PWOM und NWOM	50
4.5.3	Rechtliche Aspekte für Hoteliers und Betreiber	50
5.	EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN	52
5.1	ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNGEN	52
5.2	ERHEBUNGSMETHODEN	52
5.3	DIE QUANTITATIVE ANALYSE – ONLINEBEFRAGUNG	53
5.3.1	Aufbau und methodische Vorgehensweise	53
5.3.2	Beschreibung der Erhebung	53
5.3.3	Aufbau und Auswertung des Fragebogens	54
5.3.3.1	Buchungs-, und Reiseverhalten der Falkensteiner Zielgruppen	54
5.3.3.2	Reiseentscheidungsprozess – Nutzung Internetanwendungen	57
5.3.3.3	Nutzungsgründe und Bekanntheit von Hotelbewertungsportalen	58
5.3.3.4	Gründe für keine Hotelbewertung	59
5.3.3.5	Positive und negative Bewertungs- und Erwartungsgründe Erwünschte Konsequenzen nach Abgabe einer Hotelbewertung	61
5.3.3.6	Beeinflussende Informationen & Items und deren Einfluss auf die Reiseentscheidung	64
5.3.3.7	Soziodemographische Daten	68
5.3.3.8	Auswertungsmethodiken	70
5.3.4	Beschreibung der Stichprobe	72
5.3.5	Veranschaulichung und Präsentation der Ergebnisse	75
5.3.5.1	Gebuchte Hotel- und Reisearten der Falkensteiner Zielgruppen	75
5.3.5.2	Internetanwendungen und deren Bedeutung im Reiseentscheidungsprozess	80
5.3.5.3	Relevanz und Bedeutung von Hotelbewertungsportalen für Falkensteiner Zielgruppen	82
5.3.5.4	Informationen in Hotelbewertungsportalen und deren Bedeutung für die Reiseentscheidung	92
5.4	DIE QUALITATIVE ANALYSE – USABILITY TESTING	106
5.4.1	Aufbau und methodische Vorgehensweise	106
5.4.2	Erhebungsmethodik	108
5.4.3	Deskriptive Darstellung der Ergebnisse	109
5.4.3.1	Stadien des Reiseentscheidungsprozesses	109
5.4.3.2	Ablauf Informationseinholung - Hotelbewertungsportale	110
5.4.3.3	Auffallende Informationen	110
5.4.3.4	Beeinflussende Items auf die Buchungsentscheidung	110
5.5	KRITISCHER VERGLEICH DER ERGEBNISSE	111
5.6	BEANTWORTUNG DER HYPOTHESEN	113
6.	ERFOLGSPOTENZIALE VON ONLINE-HOTELBEWERTUNGEN	126
6.1	KUNDENMEINUNGEN IN HOTELBEWERTUNGSPORTALEN DER WEG ZUR AKTIVEN ZIELGRUPPENANSPRACHE	126
6.2	UNTERNEHMERISCHE STRATEGIEN FÜR DEN RICHTIGEN UMGANG MIT GÄSTEFEEDBACK (PWOM UND NWOM)	130
6.3	SOCIAL-MEDIA MAßNAHMEN	134
6.4	ZUSAMMENFASSENDE EMPFEHLUNGEN FÜR HOTELIERS	135
6.5	ZUSAMMENFASSENDE EMPFEHLUNGEN FÜR DAS UNTERNEHMEN FALKENSTEINER HOTELS & RESIDENCES	137
6.6	EMPFEHLUNGEN FÜR ZUKÜNFTIGEN FORSCHUNGSBEDARF	137
7.	ZUSAMMENFASSUNG	139
	ANHANG	144
	LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS	172

Textprobe:

Kapitel 4.4, Electronic Word of Mouth in Hotelbewertungsportalen:

Im Zusammenhang der analysierten Kapitel über Reiseentscheidungsprozesse wird das Konstrukt Word-of-Mouth des Öfteren als Konsequenz von Zufriedenheit angesehen und stellt dabei das Verhalten am Ende eines Kaufentscheidungsprozesses bzw. eine Schnittstelle zu nachfolgenden Entscheidungsprozessen zum Beispiel nach Konsumation einer Dienstleistung dar. Aufgrund der Immaterialität touristischer Produkte tendieren Konsumenten dazu Kundenmeinungen mehr Glauben zu schenken. Gerade in Zeiten des Web 2.0 sollte sich jedes Unternehmen Gedanken über das Phänomen Kunden(un)zufriedenheit und mögliche Verhaltenskonsequenzen (positives oder negatives electronic Word of Mouth) machen. In weiterer Folge sollten mögliche Verhaltenskonsequenzen von Internet-Usern aktiv in die Marketingmaßnahmen einbezogen werden, mit der Absicht diese zu instrumentalisieren, um zum Beispiel mit Hilfe von Beschwerde- und Feedbackmanagement die Abwanderung von Hotelgästen zu verhindern.

Definition Electronic Word of Mouth:

Mit der zunehmenden Bedeutung von Web 2.0 und Social Media offenbaren sich zahlreiche neue Möglichkeiten für WOM-Kommunikation. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des WWW gestatten eine asynchrone Kommunikation, bei der Sendung und Empfang von Daten zeitlich versetzt stattfinden können.

‘Electronic Word-of Mouth (eWOM) definiert sich als Kommunikation über Online-Medien, die den Fokus auf eine Vielzahl von Konsumenten richtet und potenziellen, derzeitigen oder vergangenen Konsumenten die Gelegenheit bietet ihre Konsumerfahrungen zu äußern. Diese Kundenmeinungen und Erfahrungen werden auf virtuellen Plattformen im World Wide Web veröffentlicht und im Gegensatz zur traditionellen Werbung nicht von Unternehmungen, sondern durch einen Plattform-betreiber als Informationsmittler kontrolliert’.

Vor allem Review- und Rating-Sites (Hotelbewertungsplattformen) ermöglichen potenziellen Kunden, andere Konsumenten über ihre Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen zu informieren. Dementsprechend können durch eWOM positive wie negative Erlebnisse von Konsumenten mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in kürzester Zeit einer großen Masse an Internetusern zugänglich gemacht werden. Da diese Informationen zudem über einen langen Zeitraum von Usern abgerufen werden können, stellen sie ein enormes Bedrohungspotenzial für Unternehmungen dar.

Aufgrund der charakteristischen Ähnlichkeiten von eWOM und traditionellem WOM werden Motive, die für World-of Mouth in Offline-Umgebungen relevant sind, gleichermaßen auch für eWOM angenommen. Die Charakteristika und Motive für die Äußerungen von Meinungen und Erfahrungen werden im nächsten Abschnitt kurz erläutert.

Motive für Äußerungen von Meinungen und Erfahrungen:

Buttle charakterisiert e-WOM Äußerungen anhand von Valenz (positiver und negativer Word-of-Mouth), dem Fokus (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten), dem Zeitpunkt der Abgabe von Word-of-Mouth (vor oder nach dem Kauf), der Tatsache, ob Word-of Mouth aktiv abgegeben wird oder aufgrund einer Anfrage durch den Empfänger und schließlich, ob Word-of Mouth von Unternehmen initiiert wird oder nicht.

Die Motive seine gesammelten Erfahrungen und Meinungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung online zu äußern sind zahlreich und variieren je nachdem, ob eine positive (PWOM) oder negative (NWOM) Äußerung über ein Produkt stattfindet.

Konsumerfahrungen als Auslöser für e-WOM:

Positive sowie negative Konsumerfahrungen sind der Auslöser für Emotionen, die starke Motivationen bewirken. Konsumerfahrungen beeinflussen das Verhalten und die Einstellungen von Kunden nach Erwerb oder Konsumation des Produktes bzw. einer Dienstleistung sowie in weiterer Folge auch die Weitergabe der Produkterfahrungen, Beschwerden und Wiederkaufsabsichten.

Dazu kommt, dass die Weitergabe von eWOM eng mit der Kundenzufriedenheit verbunden ist. Dementsprechend wird PWOM (positive word of mouth) weitergegeben, wenn die Erwartungen des Konsumenten jedoch erfüllt oder übertroffen werden. Werden die Erwartungen des Konsumenten nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit und NWOM (negative word of mouth) wird weitergegeben. Laut einer durchgeführten Studie von Sundaram, Mitra und Webster über eWOM können die Produktleistung, Reaktion auf Probleme der Produkt und Dienstleistungsanbieter, Preis/Nutzen Wahrnehmung sowie das Verhalten des Verkaufspersonals Auslöser von WOM sein.

In weiterer Folge können auch Motive, die nicht im Zusammenhang mit Konsumentenerfahrungen stehen, sondern Motive in Form von Gefühlsäußerungen des Konsumenten Auslöser von eWOM sein.

Positive Word of Mouth Motive:

Laut der Studie von Sundaram, Mitra und Webster konnten folgende Motivationskategorien für die Weitergabe von positiver Konsumerfahrungen identifiziert werden. Einerseits Altruismus, wenn etwas für andere getan wird, ohne eine Belohnung oder Gegenleistung zu erwarten. In den meisten Fällen wird die Absicht geäußert dem Empfänger zu helfen eine befriedigende Konsumentscheidung zu treffen. Insgesamt 29,0 % der Respondenten gaben das Motiv Altruismus an. Auf der anderen Seite konnte das Motiv Product Involvement (33,0 %) für die Weitergabe von PWOM identifiziert werden. Im Konkreten wird unter Product Involvement ein persönliches Interesse an dem Produkt und die Begeisterung, die aus dem Produktbesitz hervorgeht, verstanden. Darüber hinaus wird PWOM des Öfteren mit dem Ziel geäußert, das persönliche Image als kluger Käufer und mündiger Konsument gegenüber anderen zu verbessern. Hierbei handelt es sich um das Motiv Self-Enhancement mit einem Anteil von 20,0 % der Respondenten. Als letztes Motiv für die Abgabe von PWOM wird der Wunsch dem betreffenden Unternehmen zu helfen (18,0 %) genannt.

Negative Word of Mouth Motive:

Neben dem Motiv Altruismus stehen für die Weitergabe von NWOM auch andere Motive wie bei PWOM-Äußerungen im Vordergrund. Sundaram, Mitra und Webser identifizierten vier Motive für die Abgabe von NWOM. Einerseits gaben 23,0 % der Respondenten an, dass sie NWOM aus dem Grund äußern andere vor dem Produkt zu warnen. Im Konkreten steckt dahinter das Motiv andere durch die Warnung vor den negativen Konsequenzen zu schützen (Altruismus). Einerseits wird das Motiv Unzufriedenheitsreduktion von 24,0 % der Befragten als probates Mittel angesehen ihrem Ärger Luft zu machen. Des Weiteren wurde das Motiv Vergeltung, um sich beim Unternehmen mit dem negativen Äußerungen zu rächen, von 36,0 % der Konsumenten angegeben. Andererseits tendieren Konsumenten dazu nach negativen Konsumerfahrungen ihre negativen Erfahrungen zu teilen und suchen Rat bei anderen. 17,0 % der Respondenten wurden durch das Motiv Rat suchen dazu motiviert NWOM zu verbreiten.