Social-Media Marketing in der Heimtierbranche

Bachelorarbeit von Matthias Wiesensee

Einleitung:

Die JBL GmbH & Co. KG ist an den möglichen Aktivitäten und Handlungsspielräumen im Bereich Social Media interessiert. Sie möchten diese in die Arbeit des Marketings integrieren. Der Kontakt zum Endverbraucher soll gefördert werden, um das Markenbewusstsein und Image bei der Zielgruppe zu verbessern. Die Heimtierbranche gilt als recht konservativ, sodass keine erfolgreichen Beispiele innerhalb der Branche zu beobachten sind. Beispiele aus anderen Branchen sind für JBL inspirierend gewesen und haben den Anstoß zu einer Entscheidungsvorbereitung für das Social Media Marketing gegeben. Mittels dieses Dokumentes sollen sowohl Hintergrundwissen als auch die wichtigsten Faktoren zur Anwendung im Marketing erläutert werden. Schlussendlich wird diese Ausarbeitung einen Plan zur Einführung von Social Media Marketing hervorbringen. Dieser soll eine Entscheidungsgrundlage für das Marketing und die Geschäftsführung bereitstellen.

In der Presse sind nahezu täglich Meldungen aus dem Bereich Social Media zu verfolgen. Ein Zusammenhang zwischen einer Kaufentscheidung und den Informationen im Internet ist anzunehmen. Der Einfluss der Endverbraucher durch den freien und einfachen Informationsaustausch im Internet soll deshalb beobachtet und kontrolliert werden. So erhält das Unternehmen ein Feedback und kann aus diesem Wissen einen Nutzen generieren. Die Möglichkeit die Zielgruppe in das Marketing und die Arbeit des Unternehmens einzubinden, verspricht JBL eine Community rund um die Marke aufzubauen. Die Suchmaschinen, die eine wichtige Rolle in der Informationsbeschaffung einnehmen, sollen durch die aktive Arbeit im Bereich Social Media viele weitere Beiträge der Zielgruppe zur Verfügung stellen und diese auffindbar machen und diese bei Problemstellungen unterstützen. Dadurch sollen mehr Menschen auf die neue Unternehmenshomepage gelangen, die bereits Elemente enthält, die diesen Arbeitsbereich unterstützen können. Diese neuen Möglichkeiten haben das Unternehmen für den neuen Bereich Social Media sensibilisiert. Man erhofft sich weitere Möglichkeiten für das Marketing durch die Aktivität auf dem neuen Einsatzgebiet.

Ziel der Ausarbeitung:

Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erstellung eines möglichen Konzeptes, welches der JBL GmbH & Co. KG den Einstieg im Bereich Social Media Marketing für den deutschsprachigen Raum ermöglicht. Zudem sollen Hintergrundinformationen zu Social Media selbst und dem Marketing auf diesem Gebiet angeführt werden. Die möglichen Effekte, die durch den Einstieg im Bereich Social Media entstehen, und welche Möglichkeiten sich daraus entwickeln können, sollen näher erläutert werden. Aus diesem Grund beschränkt man sich vorerst auf den deutschsprachigen Raum und nicht auf die weiteren Sprachregionen des Unternehmens. JBL möchte eine Möglichkeit schaffen, die Nähe zum Endverbraucher zu fördern und das Markenbewusstsein in den Köpfen der Zielgruppe auszubauen. Außerdem erhofft man sich eine Imageverbesserung. Man möchte den Endverbrauchern zeigen, dass ihre Probleme verstanden werden. Das Unternehmen möchte signalisieren, dass es sich dieser Fragestellung annimmt und einen guten Umgang mit seinen Kunden pflegt. Es soll versucht werden einen Kanal zu schaffen, der die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbraucher auf eine einfache und schnelle Weise ermöglicht. Aus den Anregungen, der Kritik möchte das Unternehmen profitieren. Daher soll im Rahmen der Ausarbeitung analysiert werden, wie aktiv die Zielgruppe in dem Bereich von Social Media ist und welche Unternehmen aus der Branche bereits dort vertreten sind. Man möchte verstehen lernen, welche Forderungen und Wünsche seitens der Zielgruppe auf diesem Gebiet existieren, um den möglichen Handlungsspielraum im Bereich Social Media für die JBL GmbH & Co. KG zu ermitteln. Da die JBL GmbH & Co. KG im Internet in letzter Zeit häufiger auf Diskussionen und Beiträge zu deren Produktpalette stößt, soll auch diesbezüglich ein Konzept und eine Verfahrensweise für diesen Bereich erstellt werden, welches sowohl das Auffinden solcher Informationen ermöglicht als auch den Umgang damit näher erläutert.

Die Ausarbeitung soll anhand der erstellten Unterlagen eine Entscheidung seitens JBL ermöglichen, ob der Einstieg im Bereich Social Media die gewünschten Ziele leisten kann und welche Möglichkeiten sich daraus entwickeln können. Zudem sollen Ziele, Strategien und mögliche Inhalte definiert werden, damit unternehmensseitig Aufwand und Kosten abgeschätzt werden können. Ferner soll die Ausarbeitung dem Unternehmen Hintergrundinformationen zu dem Bereich Social Media generell liefern, sodass die Arbeit und das Geschehen dort keine unbekannte Komponente mehr darstellen.

Aufgabenstellung der Ausarbeitung:

Die zu erfüllende Aufgabe im Rahmen dieser Bachelorarbeit beinhaltet die Schaffung von Hintergrundwissen zum Bereich Social Media. Der Fokus liegt dabei auf dem Sektor der Heimtierbranche. Anhand von Zahlenwerten soll erkenntlich gemacht werden um welche Größenordnung es sich bei der Zielgruppe auf diesem Gebiet handelt. Die grundlegenden Änderungen für das Marketing und den Umgang mit Social Media sollen aufgezeigt und wichtige Aufgaben näher erläutert werden. Zuletzt soll eine Einführung mit Zielsetzung, Strategie- und Inhaltsplanung vorliegen, die die Arbeit in Bereich Social Media ermöglicht und eine Entscheidung seitens der Geschäftsführung zur Einführung anhand dieser Ausarbeitung unterstützt. Zusammengefasst wird das Schaffen von Wissen zum Bereich Social Media und das Marketing auf diesem Gebiet erwartet und eine kurze Analyse für die relevanten Bereiche der Heimtierbranche auf diesem Gebiet. Schlussendlich soll eine Planung der Einführung von Social Media Marketing die Ausarbeitung vollenden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4, Der Social Media Plan:

2.4.1, Ziele setzen:

Für das erfolgreiche Durchführen von Social Media Marketing ist es wichtig Ziele vorab zu definieren.

Das kann eine Steigerung der Zugriffzahlen für die Unternehmenswebseite sein, die sich auch speziell auf eine Zielgruppe beschränken kann. Ein Nebeneffekt ist das verbesserte Ranking der Website bei diversen Suchmaschinen und Website-Ranking Tools wie beispielsweise Alexa. Hierzu ist die negative Auswirkung einer erhöhten Absprungrate zu beachten. Das verbesserte Suchmaschinenranking entsteht aus diversen Verlinkungen und weiterempfehlen der Website an Freunde.

Ein weiteres mögliches Ziel wäre, die Markenbekanntheit zu steigern und die Präsenz der Marke weiter auszubauen. Hierdurch sollen Fürsprecher der Marke gewonnen werden, die positive Meldungen und Empfehlungen für die Produkte aussprechen.

Das Reputation Management ist ein weiteres Ziel, wodurch negative Beiträge ausfindig gemacht werden können. Diese können eingebunden werden und so zu einer positiven Kehrtwende führen. Zudem wird versucht der Zielgruppe viele nützliche Informationen bereitzustellen und somit die negativen Diskussionen in den Einträgen der Suchmaschinen zu verdrängen.

Die Steigerung des Umsatzes ist ein Ziel, das aus den zuvor genannten resultiert und auch angestrebt werden kann. Durch Empfehlungen und Bewertungen der Produkte oder nützliche Informationen mit multimedialen Inhalten können Kaufprozesse angestoßen werden und den Umsatz steigern. Schließlich informiert sich ein Großteil der Endverbraucher vor einem Kauf im Internet und kann auf Ihre Inhalte stoßen.

Ein weiteres Ziel, das als Nebeneffekt entstehen kann, ist die Meinungsführerschaft (Thought Leader). Das Wissen und die Sachkenntnis im Unternehmen sind innerhalb der Zielgruppe anerkannt, weshalb Ihre Beiträge als Expertenbeitrag angesehen und gewürdigt werden.

Es gibt sicherlich noch weitere Ziele, doch zu beachten ist, dass die Ziele konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein sollten. Sie sollten daher das Ziel konkretisieren und nicht zu ungenau definieren. Die Kriterien müssen messbar sein, jedoch auch erreichbar und nicht unrealistisch. Achten Sie darauf, ein gesundes Mittelmaß an Schwierigkeit des Erreichens und der Erreichbarkeit zu wählen. Ein letzter Punkt für die Zielsetzung ist die zeitliche Definition, innerhalb dessen die Ziele erreicht werden sollen.

2.4.2, Kunden-Personas identifizieren und auswählen der Netzwerke:

Bevor eine Strategie formuliert werden kann, nachdem die Ziele gesetzt wurden, ist es wichtig die Zielgruppen zu definieren. An diesen richtet sich die Erstellung von Inhalten und das Vorgehen der Marketingarbeit aus. Die Bedürfnisse und Anforderungen sind zwischen den Gruppen unterschiedlich und müssen erkannt werden. Daher ist eine Marktanalyse im Hinblick auf die Social Media Plattformen vorab unerlässlich, um die Anforderungen und Präsenz der Zielgruppen kennenzulernen. Erst nach dem Verstehen der Probleme und Informationsbedürfnisse der Zielgruppen können für diese spezielle Inhalte entwickelt werden. Daher müssen zuerst mehrere Kunden - Personas aus den Zielgruppen gebildet werden. Diese repräsentieren einen Kundentyp, der spezielle Interessen an dem Unternehmen und deren Produkten hat. Als Resultat ist es ratsam, eine kurze Biografie einer jeden Persona zu schreiben und somit das Bild für jeden Mitarbeiter ersichtlich festzuhalten. Darin werden das Profil der Personen, Probleme, Wünsche und Ziele dieser Persona festgehalten. Auch spezielle Worte und Ausdrücke und welche Arten von Inhalten diese ansprechen sind festzulegen. Je mehr Informationen festgehalten werden, desto besser kann die Strategie auf die Personas angepasst werden. Beim Erstellen der Inhalte sollen Sie wie die Personas denken, um wirkungsvolle Inhalte zu erstellen.

Nachdem die Personas definiert und der Markt analysiert ist, müssen die Plattformen und Wege, auf denen die Informationen künftig verbreitet werden sollen, ermittelt werden. Hierbei sollte auf die Daten der Analyse zurückgegriffen werden und anhand der Personas und ihrer Bedürfnisse die Möglichkeiten der Plattformen und die Präsenz der Personas darauf im Einklang stehen. Anhand dieser Faktoren sollen, wenn möglich mehrere Plattformen ausgewählt werden. Mit unterschiedlichen Plattformen erreicht man mehr Menschen und hat verschiedene Möglichkeiten für die Informationen und ihre Ausgestaltung. Es sollen jedoch nur so viele ausgewählt werden, dass sinnvoll betreut werden können.

2.4.3, Strategie formulieren:

Beim Formulieren der Strategie sollte man sich vorab folgender Dinge bewusst sein. Es wird Rückschläge innerhalb der Kampagne geben und eventuell sogar negative Beiträge. Man muss aber auch in der Lage sein, die Kontrolle über die Botschaft abzugeben. Ist man sich dessen bewusst, kann man durch positives Engagement die Stimmung innerhalb der Zielgruppe verändern und eine Näherung sowie einen Wandel von negativer Resonanz für das Unternehmen in eine positive Lernerfahrung bewirken.

Für die interne Betreuung und Planung ist es wichtig einen Verantwortlichen für den Bereich Social Media zu ernennen, der alle Fäden zusammenhält. Es bedeutet nicht, dass die Arbeit alleine auf seinen Schultern lastet. Dieser sollte sich in der Welt von Social Media gut auskennen und die Zielgruppe und ihre Profile genau kennen.

Für die Formulierung der Strategie ist es wichtig, dass Sie flexibel sind und bei Bedarf auch Anpassungen vornehmen, sofern die geplanten Vorhaben keine Wirkung aufzeigen. Somit gehört zu jeder Social Media Planung das Experimentieren, bevor sich der Erfolg einstellt. Bitte beachten Sie, dass die Zielsetzung und die Strategie mit den Unternehmenszielen und Aktivitäten des Marketings übereinstimmen und nicht kontrovers sind.

Die Planung sollte sich nicht auf Kampagnen beschränken, sondern darauf ausgelegt sein, sich laufend am Dialog zu beteiligen und sich nicht nur für neue Produkte oder Schadensbegrenzung einzubinden.

2.4.4, Zuhören und Überwachen:

Zum kontinuierlichen Verfolgen der Onlinediskussionen stehen im Internet viele Tools bereit, wovon viele sogar kostenfrei sind. Diese eignen sich zum einfachen Verfolgen der Diskussionen. Werden Auswertungen und das Beobachten von Plattformen gewünscht, bietet sich eine kostenpflichtige Variante derartiger Tools an. Wichtig ist es dieses Beobachten in die tägliche Arbeit einzubinden, um stets über Diskussionen rund um das Unternehmen und seine Produkte im Internet informiert zu sein und rechtzeitig darauf aufmerksam zu werden. Je nach Auswahl der zu betreuenden Plattformen ist die Auswahl der Tools verschieden und sollte individuell geplant werden. Google Alerts, Social Mention und die Suchmasken der jeweiligen Plattformen sind nur einige der vielen kostenlosen Möglichkeiten.

Stößt man beim Beobachten auf Diskussionen in die man sich einbinden möchte, ist es wichtig den Beitrag authentisch und aussagekräftig zu gestalten. Die Vorgehensweise und die Reaktion auf aufgefundene Diskussionen sollten ebenfalls innerhalb der Strategie geplant und festgehalten werden, um ein einheitliches Bild zu wahren. Diese Planung behandelt das Reputation Management, also sowohl den Aufbau der Suchbegriffe für die Überwachung, als auch den Umgang mit gefundenen Diskussionen.