Social Marketing in der Sozialwirtschaft

Diplomarbeit von Eike Christian Reinfelder

Einleitung:

In den vergangenen Jahren zeichneten sich diverse politisch initiierte Reformen für Umstrukturierungen in der Gesellschaft verantwortlich. Merkmal dieser Reformen sind in erster Linie weitreichende Strukturveränderungen im System der sozialen Sicherung der Bundes Republik Deutschland. Hier verschiebt sich das traditionelle Verständnis vom Wohlfahrtsstaat zunehmend dahingehend, dass die Verantwortung des Staates bei der sozialen Sicherung durch ein mehr an Eigenverantwortung in der Gesellschaft ersetzt wird. Insbesondere soziale Unternehmen der Sozialwirtschaft, zu denen auch die Einrichtungen und Verbände der Sozialen Arbeit zu zählen sind, waren und sind dabei von den Reformen betroffen. Denn ihre Aufgaben und Funktionen, die sie in der Gesellschaft wahrnehmen, bringen per se eine starke Abhängigkeit von staatlichen Leistungen und Zuwendungen mit sich.

Darüber hinaus, erfüllen sie mit ihren sozialen Dienstleistungen Aufgaben, die von gesamtgesellschaftlichem Interesse sind. Dieses Interesse bringt es mit sich, dass sich soziale Unternehmen kontinuierlich den Veränderungen in ihrer Umwelt anpassen müssen, die Lebenswelt der Individuen zu berücksichtigen haben, um sich so fortwährend auf die Bedürfnisse und sozialen Anliegen der Gesellschaft einzustellen.

Der politische Paradigmenwechsel und Veränderungen in der Lebenswelt der Individuen wirken sich also zugleich auf das Handeln sozialer Unternehmen aus. Auf der einen Seite hielten so in den vergangenen Jahren zunehmend neue Steuerungsinstrumente, wie das Kostencontrolling und das Qualitätsmanagement, Einzug in die Sozialwirtschaft, womit primär die steigende Verantwortung zum wirtschaftlichen Agieren sozialer Unternehmen unterstrichen wird. Auf der anderen Seite, und dies kann auch als Ausdruck der Reformpolitik betrachtet werden, wirkten sich zugleich die veränderte Akzeptanz von sozialen Anliegen, ein neues Wertebewusstsein und veränderte Bedürfnisstrukturen in der Gesellschaft auf ihre Arbeit aus.

Im Sinne eines nachhaltigen Bestehens sozialer Unternehmen unter den gegebenen Bedingungen, sind also Steuerungsinstrumente gefragt, die notwendige Innovationsprozesse vor den o.g. Hintergründen begleiten und unterstützen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll sich so dem Social Marketing angenommen werden.

Gang der Untersuchung:

Dazu werden in Kapitel 2 diejenigen Indikatoren und veränderten Rahmenbedingungen für soziale Unternehmen herausgestellt, die die Notwendigkeit neuer Handlungsinstrumente, wie des Social Marketings, begründen.

In Kapitel 3 wird auf das Instrument selbst eingegangen. Dazu wird sich einer Ableitung aus dem kommerziellen Marketing bedient, wobei zugleich die Besonderheiten des Marketings in der Sozialwirtschaft herausgestellt werden. Darüber hinaus, wird auf die Entscheidungsebene des angewandten Social Marketings eingegangen.

Kapitel 4, 5 und 6 befassen sich mit dem Prozess des angewandten Social Marketings. In Kapitel 4 wird die Grundmethodik der Marketingplanung vorgestellt. Kapitel 5 beschäftigt sich mit der strategischen Marketingplanung. Inhaltlich geht es hier um Methoden zur Analyse der IST- Situation von sozialen Unternehmen und darauf aufbauend um die Ziel- und Strategiebestimmung im Marketingprozess. In Kapitel 6 werden dann mit der operativen Planung die Entscheidungstatbestände und Maßnahmen vor-gestellt, die sozialen Unternehmen mit der Anwendung von Social Marketing zur Verfügung stehen. Ein besonderer Schwerpunkt wird dabei auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen gelegt, die insbesondere die Beziehungen sozialer Unternehmen zu ihrer Umwelt beeinflussen können.

In einem letzten Teil, mit Kapitel 7, werden dann einige allg. Bemerkungen zum Marketing folgen, wobei insbesondere auf die Chancen und Perspektiven des Marketings eingegangen wird.

Zur Bearbeitung der Diplomarbeit wurden darüber hinaus drei Interviews geführt. Das Ziel der Interviews war es, die Umsetzungsmomente des Social Marketings in der Praxis näher zu betrachten. Ihre inhaltliche Aufnahme finden die Ergebnisse der Interviews in den jeweiligen Kapiteln der vorliegenden Arbeit. Die Interviews werden dabei keinen repräsentativen Ansprüchen gerecht und entsprechen der qualifizierten Interviewform. Die Interviewprotokolle sind der im Anhang beigefügten CD zu entnehmen. Um die Anonymität der Interviewpartner zu wahren, werden die Interviews aber nur den berechtigten Personen, in diesem Fall dem Erst- und Zweitprüfer der vorliegenden Arbeit, zur Verfügung gestellt.

Inhaltsverzeichnis: