Smarte Kommunikation im Internet

Bachelorarbeit von Simone Schlobinski

Einleitung:

Die informationstechnologische Revolution, die sog. ,2. Gutenberg-Revolution’, hat die klassische Ökonomie in eine informationelle Ökonomie transformiert. So lautet – auf den Punkt gebracht – die Ausgangsthese von Manuel Castells in seinem Opus magnum zur Netzwerkgesellschaft. Dabei ist die Entstehung dieser neuen Form der Ökonomie durch die „Entwicklung einer neuen Organisationslogik charakterisiert, die zum dem gegenwärtigen Prozess des technologischen Wandels in Beziehung steht“ (Castells 2001:174). Wissensmanagement, Informationsverarbeitung und -distribution sind dabei für die Leistungsstärke von Unternehmen von grundlegender Bedeutung. Dies hat nicht zur Konsequenz, dass klassische Formen der Logistik, der Produktion und des Marketing zwangsläufig obsolet geworden sind, sondern dass entsprechende neue Formen an den durch die informationelle Ökonomie bedingten Wandel angepasst werden müssen. Im Hinblick auf die Vermarktung bedeutet dies, dass bestehende Vermarktungsstrategien weder aufgegeben noch vernachlässigt werden müssen, sondern dass neue internet- und mobilfunkbasierte Vermarktungsstrategien komplementär eingesetzt werden. So lange unterschiedliche Massenmedien (wie die Zeitung, das Fernsehen oder das Internet) und damit verbundene Kommunikationsformen (wie Werbe-Flyer, TV-Werbe-Spots oder E-Mail) nebeneinander bestehen und Menschen diese kommunikativ ,nutzen’, so lange ist es aus ökonomischer Persepktive sinnvoll, diese für unternehmerische Zwecke einzusetzen.

Gegenüber den traditionellen Massenmedien der Werbekommunikation nimmt das Internet als Rückgrat der globalen computervermittelten Kommunikation als ,viertes Massenmedium’ (Graßmann 2003) allerdings eine besondere Stellung in der Entwicklung der Massenmedien ein. Das Internet ist kein ,neues’ Medium im eigentlichen Sinne, sondern eine Netzwerk-Technologie, welche die skriptografischen, typografischen, phonografischen und kinomatografische Elemente, die Resultate der vorangegangenen Medienrevolutionen, in ein System integriert. Das Internet ist das Multimedium schlechthin.

Problemstellung:

Seitdem Massenmedien existieren machen sich Unternehmen diese zu Werbemaßnahmen zunutze. Die Wirkungen der Werbemaßnahmen im Internet auf den Nutzer sind bisher lediglich unzulänglich untersucht. Zudem hinken die meisten wissenschaftlichen Publikationen der rasanten Entwicklung des Internets hinterher. Ein Trend neben den gängigen Unternehmenshomepages scheint dahin zu gehen, dass Markenartikelhersteller ihre eigenen Web-Sites für Marken aufbauen. Es stellt sich für Marken, die im Internet präsent sind, die Frage, welche Wirkungen diese Internetpräsenzen auf den Verbraucher haben.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Online-Präsentationen von ausgewählten Marken im Hinblick auf die sinngerechte und wirkungsvolle Darstellung von Inhalten in Verbindung mit der Ansprache der jeweiligen Zielgruppe. Der besondere Schwerpunkt liegt auf der Fragestellung, inwieweit die spezifischen Internet-Eigenschaften in die Werbemaßnahmen der Markenpräsentation einbezogen werden und ob die realisierte Kommunikation dem Medium Internet angemessen ist. Die Werbewirksamkeit soll mit wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen im Bereich der Internetkommunikation untersucht werden.

Gang der Untersuchung:

Der Kern der vorliegenden Arbeit ist eine empirisch fundierte Analyse von zwei MarkenSites, deren Untersuchung und anschließende Beurteilung der Gestaltung der Web-Sites auf theoretischen Erkenntnissen der aktuellen Forschung basiert.

Um der Zielsetzung gerecht zu werden, ist es notwendig, dass die ausgewählten Markenpräsentationen vergleichbar sind. Eine Vergleichbarkeit ist zum Einen dann gegeben, wenn die Marken einer Branche entstammen, da meist thematisch ähnliche Inhalte auf den Sites innerhalb einer Branche angeboten werden. Zum Anderen ist ein Vergleich dann sinnvoll, wenn die Marken eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Nur dann sind die Ansprüche der User vergleichbar. Aus diesen Gründen wurden die Marken-Sites der Marken MINI (wwwminide) und smart (wwwsmartde) aus der Automobilbranche gewählt, welche die empirisch betrachteten und analysierten Bezugspunkte der vorliegenden Arbeit darstellen. Für die Zusammenstellung der Zielgruppen wurden neben der Literaturrecherche zwei Interviews mit Mitarbeitern von MINI und smart durchgeführt. Sekundär zu den Web-Sites wird die entsprechende Printwerbung als Kontrastfolie herangezogen, um die Besonderheiten des Internets abgrenzen zu können.

Der Inhalt der Arbeit gliedert sich wie folgt: Nach der kurzen Einführung in Thematik, Zielsetzung und Problemstellung, wird im zweiten Kapitel das Internet mit seinen spezifischen Eigenschaften dargestellt und in diesem Zusammenhang die zunehmende Bedeutung des Internets verdeutlicht. Anschließend wird der Begriff ,integrierte Marketingkommunikation’ definiert. Darauf aufbauend wird ,Markenkommunikation im Internet’ erläutert. Im folgenden Abschnitt wird die Entwicklung der Marken MINI und smart skizziert und es werden deren Zielgruppen vorgestellt.

Auf Grund der Komplexität von Web-Sites sind Abgrenzungen zwischen den einzelnen Elementen einer Web-Site schwierig vorzunehmen. In der Literatur variieren dementsprechend die Anzahl und Abgrenzung der einzelnen Elemente in der Analyse des Faktors ,Usability’. In der Einleitung des dritten Kapitels, welches das Analysekapitel darstellt, werden theoretische Ansätze aus Literatur und Praxis bezüglich Design versus Funktionalität im Internet zur Analyse von Web-Sites vorgestellt. Die daran anschließende Zusammenstellung der Analyse-Parameter für die Analyse der Web-Sites MINI und smart der vorliegenden Arbeit hat keine direkte Entsprechung in der Literatur. Sie ist von der Autorin in Hinsicht auf die Themenstellung zusammengestellt und umfasst die Analyseparamter ,Bedienungsergonomische Aspekte’, ,Site-Design’, ,Design und Likeability’, sowie ,Multimedialität und interaktive Aspekte’. Die Analyse untersucht abwechselnd die Web-Sites von MINI und smart an Hand der vorgestellten Analyseparameter.

Die Ergebnisse werden im letzten Kapitel fünf auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten verglichen und in einem Fazit kritisch beurteilt.

Auf Grund der Schnelllebigkeit von Informationen im Internet wird in der vorliegenden Arbeit ein Querschnitt zum aktuellen Zeitpunkt über den Inhalt und die Ausgestaltung der betrachteten Web-Sites vorgenommen. Die Variablen ,Aktualität’ und ,Präsenzdauer der Themeninhalte’ dieser Arbeit sind von der Pflege und somit Veränderung der Web-Sites seitens der Anbieter abhängig. Aus diesem Grund ist eine Datensammlung in Form einer CD-ROM der Arbeit beigefügt. Es handelt sich neben Textdateien weitgehend um grafische Daten in Form von Screenshots (Bildschirmfotos) und eingescannten Bildern. Eine Sequenz von Bildern (z.B. TV-Spots, Animationen) wird als Abfolge statischer Bilder wiedergegeben, die nebeneinander stehend chronologisch sortiert sind. Alle explizit untersuchten Grafiken sind in den Fließtext eingefügt. Der Umfang der CD-ROM umfasst vollständig die Grundstrukturen der Web-Sites von MINI und smart als auch selektiv, jedoch weitgehend vollständig, die Inhalte der Sites. Die Nutzung der CD-ROM ist für die Nachvollziehbarkeit dieser Arbeit sinnvoll. Um sich einen vollständigen Eindruck vom Inhalt der Web-Sites – besonders von interaktiven und animierten Elementen – zu verschaffen, ist es hilfreich (trotz Aktualisierung der Sites) direkt auf die Web-Sites von smart und MINI zuzugreifen.

Die Datenstruktur der behandelten Web-Sites werden auf der CD-ROM durch eine Ordnerstruktur abgebildet. Jeder Abbildung ist ein Zahlencode zu gewiesen, der sich an die Navigationsstruktur der Web-Site anlehnt. Eine Entschlüsselung der Codierung der Grafiken findet sich im Anhang, welcher in Form einer CD-ROM der vorliegenden Arbeit beigefügt ist.

Bei der Thematik der vorliegenden Arbeit ist ein hohes Maß an Interdisziplinarität gegeben, computer- und internetspezifische Aspekte sind verschränkt mit Faktoren der Werbekommunikation. Für Beschreibungen und Vergleiche werden folglich Begriffe aus der Computerterminologie verwandt. Eine Reihe von Begriffen, die fachspezifisch sind und nicht als bekannt vorausgesetzt werden können, wird in einem Glossar im Anhang erläutert.

Abstract:

The information-technological revolution during the last decade transformed the classical economy into an informational economy. Knowledge management, information processing and information distribution are of fundamental importance for the company’s performance. That means that accordingly new forms of organisation have to be adapted to the change in consequence of the informational economy. That implies, with regard to the marketing, that new internet based marketing strategies have to be applied.

Opponent to the traditional mass media of the commercial communication, the internet takes a special position as backbone of the global computer-conciliated communication in the development of mass media: the internet is the multi medium par excellence. As long as different mass media (like newspapers, TV or the internet) and so involved forms of communication collocate and people make ,use’ of those to communicative, it is reasonable from the economical point of view to apply mass media for managerial purposes. The impacts on the user of the advertising efforts on the internet are so far merely insufficiently investigated. A trend, among the current company homepages, seems to move to that effect that brand manufacturers use the internet in such way that they design their own web sites for brands. A question for brands that are presented on the internet is posed, namely which impact their internet presence has on the consumer. The objective target of the present assignment is the analysis of online presentations of selected brands concerning sense-making and effective demonstration of content in connection with address to the particular target group. The special main point lies on the question to what extend the specific internet properties are included in the advertising efforts of the brand presentation and whether the realised communication is adequate for the medium internet.

The advertising effectiveness should be researched with scientifically established cognitions in the field of internet communication. The core of this particular assignment is an empirical established analysis of the brand web sites of MINI and smart whose exploration and following evaluation of the web sites’ design is based on theoretical perceptions of the current research. Secondary to the web sites the appropriate print advertisements as contrast to define the specialities of the internet are consulted. The assignment’s content is divided into an introduction with description of internet-specific features, the explanation of integrated marketing communication and the development of the brands MINI and smart. The web sites of MINI and smart are being explored alternately by presented means of analysis parameters in the analysis chapter. The results are being compared to differences and similarities in the last chapter and evaluated critically. A collection of data is attached to the assignment in the form of a CD-ROM whereas it consists to a large extend of graphical data. The CD-ROM covers completely the basic structures of the web sites of MINI and smart, but also selective, however widely the entire content of the sites as well as selected print advertisement.

Inhaltsverzeichnis: