Situationsanalyse im deutschen Reiseveranstaltermarkt, unter besonderer Berücksichtigung der Marketingstrategien des weltweit führenden Reisekonzerns der Touristik Union International (TUI)

Diplomarbeit von Sven Schuldt

Einleitung:

Entgegen dem allgemeinen Wachstumstrend im Dienstleistungssektor, der mittlerweile einen zentralen Stellenwert im Wirtschafts- und Sozialgefüge unseres Landes einnimmt, hat die Tourismusbranche seit einigen Jahren einen tief greifenden Schnitt vom Nachfragemarkt zum Angebotsmarkt vollzogen. Während der Reiseveranstaltermarkt noch bis zur Mitte der neunziger Jahre als starker Wachstumsmarkt galt und viele neue Reiseveranstalter auf den Markt drängten, um Massenware in Form von Pauschalreisen zu verkaufen, so ist heute ein gravierender Kampf um Marktanteile, verbunden mit stagnierender Nachfrage zu beobachten. Grund ist einerseits die Angebotsvielfalt der Anbieter, die den Kunden zum stärkeren Vergleichen zwingt, andererseits ist aber auch eine zunehmende Preissensibilität der Kunden sowie ein stärkerer Trend zu Kurzfristbuchungen zu verzeichnen. Eine weitere sich abzeichnende Tendenz ist die Abnahme der Nachfrage nach Pauschalreisen mit zunehmender Nachfrage nach Individualreisen. Die vorhandenen Sättigungstendenzen und das sinkende Marktwachstum im Reiseveranstaltermarkt verstärken den Wettbewerbsdruck der Reiseveranstalter, was eine Erhöhung der Marktanteile eines Anbieters nur auf Kosten der Marktanteile eines anderen möglich macht.

Gefördert wird dieses Marktbild durch die, Ende der Neunziger Jahre, gebildeten Unternehmenskonzentrationen innerhalb der Reisebranche. Dieses Verhalten hat einerseits zur Stärkung der Marktmacht der Konzerne geführt und andererseits eine Verschärfung des Wettbewerbs verursacht. Der so entstandene Angebots- und Preisdruck zwingt viele Veranstalter zur Spezialisierung und Besetzung von Nischen, andere werden zum Marktaustritt bezwungen. Außerdem ist seit einiger Zeit eine wechselnde und schwer überschaubare Konsumorientierung der Verbraucher zu beobachten. Die Ursachen für die sich dynamisch ändernde Nachfragesituation könnten in den veränderten gesellschaftlichen und kulturellen Sichtweisen sowie in den Verschiebungen von Interessen zu sehen sein. Der neue Trend einer zunehmend hedonistischen Grundeinstellung verstärkt den Wunsch nach Freiheit und Lifestyle. Durch die weitgehende Sättigung der Maslow´schen Grundbedürfnisse wächst der Wunsch nach Befriedigung neuer Bedürfnis-Ebenen und damit die Herausforderung an die Reiseveranstalter, auf die veränderte Marktsituation zu reagieren. Aufgrund der ständig steigenden Kundenerwartungen und des erhöhten Anspruchsdenkens der Verbraucher sehen sich die Reiseveranstalter daher zunehmend gezwungen, den Reisetrends der Nachfrager zu folgen und sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen.

Das Dilemma liegt dabei in der Immaterialität von Reisedienstleistungen, d.h. in ihrer physisch nicht wahrnehmbaren Eigenschaft. Aus diesem Grund erweißt sich die Vermarktung von Reisedienstleistungen gegenüber Sachgütern als besonders schwierig. Ein weiterer Ansatzpunkt für das Marketing liegt in der Homogenität von Reiseprodukten. Leistungen wie Transport, Unterkunft und Verpflegung werden von allen Reiseveranstaltern angeboten und sind für die Nachfrager selbstverständlich geworden. Gesucht werden zunehmend emotional ansprechende Nebenleistungen, die den Urlaub zu einem einzigartigen Erlebnis werden lassen. Ziel der Reiseveranstalter muss es sein, neben Zusatzleistungen und Sonderangeboten, besondere Präferenzen für ihre Produkte zu entwickeln, um sich somit von ihren Wettbewerbern zu differenzieren.

Die Tourismusindustrie in Deutschland hat sich in den letzten 10 Jahreneinem tief greifenden Wandel unterzogen. Die strukturellen Veränderungen im Reiseveranstaltermarkt haben eine völlig neue Aufteilung der gesamten Reisebranche mit sich gebracht. Bis Mitte der 90iger Jahre operierten die einzelnen Glieder (Leistungsträger, Zielgebietsagenturen, Transfer, Reiseveranstalter und Reisemittler) der gesamten Wertschöpfungskette noch größtenteils unabhängig voneinander. Wettbewerb erfolgte in erster Linie über den Preis homogener Produkte bzw. über die Angebotstiefe bei rechtlich selbständigen Unternehmen. Heute richtet sich der Wettbewerb fast ausschließlich auf die Macht und den Einfluss in der Touristikwirtschaft. Der Hauptgrund ist der vorangeschrittene Konzentrationsprozess im deutschen Reiseveranstaltermarkt. Es herrscht ein Verdrängungswettbewerb, der auf die Verschiebung von Marktanteilen zielt und kleinere, nicht wettbewerbsfähige, Veranstalter zum Marktaustritt zwingt. Die Macht und der Einfluss der großen Konzerne im Reisemarkt üben ebenfalls Druck auf die Destinationen aus, indem sie Preise und Leistungen diktieren.

Zielsetzung dieser Arbeit ist die systematische Darstellung des bestehenden deutschen Reisemarktes sowie die qualitative und quantitative Feststellung der wichtigsten deutschen Reiseveranstalter. Neben der aktuellen Analyse der Situation im Deutschland- und Welttourismus orientiert sich die Arbeit also vordergründig auf die Untersuchung der Marktmechanismen im deutschen Reiseveranstaltermarkt.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit teilt sich in sechs Abschnitte, wobei der erste Abschnitt die Einleitung beinhaltet. Der zweite Abschnitt beschreibt die Grundlagen der Tourismuswirtschaft und skizziert die Entstehung und Entwicklung des Tourismus in Europa. Außerdem werden einige wichtige Grundfragen und Zusammenhänge erklärt. Den Abschluss dieses Kapitel bildet eine detaillierte Darstellung des Deutschland- und Welttourismus.

Der zentrale Schwerpunkt ist der dritte Abschnitt dieser Arbeit. Er beinhaltet eine detaillierte Struktur- und Konzentrationsanalyse der heutigen Reiseveranstalter. Die Ergebnisse dieser Untersuchung beschreiben die Konsequenzen für den Mittelstand. Es wird untersucht, auf wie viele Mitglieder sich welche Marktanteile verteilen, wie hoch das Marktwachstum der Branche ist und wie weit der Konzentrationsprozess bereits vorangeschritten ist. Interessant ist ebenfalls, wie hoch der eigentliche Integrationsgrad aller Mitglieder im Reisemarkt ist und welche Veranstalter über sämtliche touristische Wertschöpfungsstufen verfügen.

Im vierten Abschnitt gilt die besondere Aufmerksamkeit der Touristik Union International (TUI), die sich als vollständig integrierter Touristikkonzern innerhalb weniger Jahre zum weltweit führenden Reiseunternehmen entwickelt hat. Die Analyse des Reiseunternehmens beschreibt die Entstehung und Entwicklung und stellt dessen heutige Bedeutung im deutschen Reisemarkt dar.

Der fünfte Abschnitt dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Auswertung einer durchgeführten empirischen Untersuchung im Reisemarkt. Ziel einer schriftlichen Befragung war es, mögliche qualitative oder quantitative Defizite der Reiseveranstalter aus Sicht der Verbraucher zu analysieren und zu beurteilen. Darüber hinaus zielte die Untersuchung auf die marketingpolitische Arbeit der Reiseunternehmen. Das Markenbewusstsein und die Relevanz der Markenführung in den Köpfen der Verbraucher wurden ebenfalls analysiert.

Gegenstand dieser Untersuchung ist ausschließlich der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland sowie dessen länderübergreifende Ausmaße. Die rein virtuellen Reiseveranstalter im Internet, wie expedia.de oder opodo.de, finden genau so wenig Berücksichtigung, wie Reisemittler, Flugdienste und Leistungsträger.

Der sechste und letzte Abschnitt bildet die Schlussbetrachtung dieser Arbeit und fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus den einzelnen Abschnitten zusammen.

Die Arbeit wird zusätzlich durch viele graphische Darstellungen bereichert und qualitativ mit zahlreichen Tabellen unterstützt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1.1, Horizontale und vertikale Unternehmenskonzentration:

Eine Unternehmenskonzentration kann sich in verschiedene Richtungen bewegen. Eine vertikale Konzentration liegt dann vor, wenn ein Unternehmen über mehrere nachgelagerte Produktionsstufen verfügt. Besitzt ein Unternehmen sogar die gesamte touristische Wertschöpfungskette (Unterkunft, Transport, Veranstalter, Reisemittler), so spricht man von einem integrierten touristischen Reisekonzern. Eine horizontale Konzentration liegt dann vor, wenn sich mehrere Unternehmen gleicher Produktionsstufen verbinden. Die größten Vorteile bei beiden Konzentrationsrichtungen sind Kosteneinsparungen durch zentrale Steuerung, Nutzung von Synergieeffekten, höhere Produktqualität sowie größere Produktsicherheit.

Konzentrationsmessung und Konzentrationsmaße:

Aufgabe der Konzentrationsmessung ist eine optimale Informationsgewinnung durch messbare Konzentrationswerte sowie deren Aufbereitung anhand numerischer Darstellung. Bei der Erfassung der Konzentration wird die Zuordnung von bestimmten Merkmalen (z.B. Umsatz, Marktanteil) zu Merkmalsträgern betrachtet (Reiseveranstalter als Wirtschaftseinheit). Bei der Messung wird unterschieden in absolute und relative Konzentrationsmessung der Merkmalsträger, bei relativer Messung der Merkmale. Der Unterschied liegt in der Erfassung der Anzahl der Merkmalsträger. Während bei der absoluten Konzentration ein großer Teil des Gesamtbetrages eines Merkmals (z.B. Gesamtumsatz) auf eine geringe Anzahl von Merkmalsträgern (z.B. die 3 führenden Konzerne) entfällt, verteilt sich bei der relativen Konzentrationsmessung der Gesamtbetrag eines Merkmals ungleichmäßig auf alle vorhandenen Merkmalsträger. Die Darstellung der absoluten Konzentration erfolgt durch die Konzentrationskurve und Konzentrationsrate. Die Konzentrationskurve stellt anhand der Anzahl von Unternehmen und deren Marktanteile die Konzentrationsverhältnisse graphisch dar. Die Konzentrationsrate gibt der absoluten Konzentration einen numerischen Ausdruck. Die relative Konzentration wird durch die Lorenzkurve graphisch dargestellt. Die Kurve gibt Aufschluss über die ungleichmäßige Verteilung der Merkmale auf die Merkmalsträger.

Entwicklung der Konzentration im deutschen Reisemarkt:

Die erste große Unternehmenskonzentration von Reiseveranstaltern nahm ihren Anfang Ende der 60iger Jahre, als sich die vier großen deutschen Reiseveranstalter der ersten Stunde, Dr. Tigges (seit 1928), Touropa (seit 1948) sowie Scharnow und Hummel (beide seit 1953) zu einer Holding zusammenschlossen. Diese Dachmarke, welche dezentral für die 4 Tochtergesellschaften arbeitete, firmierte von da an unter dem Namen Touristik Union International (TUI). Die Konzentration erfolgte als Antwort auf den in Bewegung geratenen deutschen Reiseveranstaltermarkt, der vorher fast ausschließlich von den zwei einflussreichen deutschen Versandhäusern Quelle und Neckermann beherrscht war. Angelockt durch die Attraktivität und die zukünftigen Erfolgsaussichten der Tourismusbranche, drängten weitere branchenfremde Unternehmen auf den Reisemarkt. Mitbewerber wie die Versandhäuser Quelle und Neckermann in den 60iger Jahren sowie die Kaufhäuser Karstadt und Kaufhof Anfang der 70iger verschärften den Wettbewerb. Der große Vorteil für die Kauf- und Versandhäuser waren die millionenfachen Kundenkontakte, auf die sie nun zurückgreifen konnten. Während die Kaufhäuser über täglich massenweise Laufkundschaft verfügte, konnten Quelle und Neckermann ihre gespeicherten Kundendaten nutzen.

Mit dem Kauf der Transeuropa Flug- und Schiffsreisen GmbH, übernahm die Quelle Reisen International sogar ein ausgebautes Transport/Logistik Netzwerk. Neckermann gründete die NUR GmbH & Co. KG und vertrieb massenhaft Reisen zu vorher nie gekannten Konditionen. Karstadt eröffnete in den eigenen Kaufhäusern Reisebüros und ging aufgrund der fehlenden Logistik eine Kooperation mit Quelle ein. Der Kaufhof gründete mit ITS einen eigenen Veranstalter und vertrieb die Reisen gemeinsam mit Hertie in den eigenen Kaufhäusern. 1972 wurden Quelle und Karstadt in den Gesellschafterkreis der TUI aufgenommen und Transeuropa als TUI-Marke integriert. 1977 jedoch verließ Karstadt die TUI wieder, verkaufte aus kartellrechtlichen Gründen ihre Anteile an Hertie und übernahm das nun finanziell angeschlagene Neckermann Versandhaus. Damit stand Karstadt mit ihrer NUR-Touristik in unmittelbarer Konkurrenz zur TUI. Augrund einer notwendigen Sanierung ihrer Flugzeugflotte, verkaufte das größte deutsche Charterflugunternehmen LTU 34% ihrer Anteile an den neuen Investor, die WestLB. Außerdem erhielt die Bank 60% der Stimmrechte und wurde damit zweitgrößter Gesellschafter der LTU neben der Gründerfamilie Conle (60% Anteile). LTU war zu dem Zeitpunkt die größte deutsche Fluggesellschaft und mit der LTU Touristik und den Marken Jahn- Reisen, Meier´s Weltreisen und Tjaereborg auch die Nummer drei der deutschen Reiseveranstalter.

Da die WestLB ihren Platz in der europäischen Touristikbranche ausbauen wollte, übernahm sie Anfang der 90iger Jahre vollständig den großen britischen Reiseveranstalter Thomas Cook und verfügte damit über zahlreiche Veranstaltermarken und Reisebüros in Deutschland und Großbritannien. Um die Kapazitäten der modernen LTU – Flugzeugflotte besser auszulasten, beteiligte sich die WestLB 1992 durch einen insgesamt 30%igen Anteilskauf mehrerer kleinerer TUI Gesellschafter an der TUI. Mit ihrer Beteiligung an der Horten AG, die ebenfalls ein TUI Paket hielt, wurde die WestLB in kurzer Zeit zum Großaktionär der TUI. Damit forcierte sich der Wunsch der WestLB nach einem voll integrierten Reisekonzern. Nach monatelangen Unstimmigkeiten über Vorkaufsrechte und TUI Anteile setzte sich die Gesellschafterstruktur 1995 wie folgt zusammen: DB / DER 20%, Hapag Lloyd (Logistikkonzern) 30%, Quelle/Schickedanz 20% und WestLB 30%. Ziel der WestLB war es nun, die TUI Reisenden in LTU Maschinen in ihre Urlaubsgebiete zu fliegen, statt die Hapag Lloyd und Lufthansa/Condor Kapazitäten auszulasten. Die weiteren konzernstrategischen Überlegungen der WestLB, mit TUI, Hapag Lloyd, Thomas Cook und LTU ein riesiges Reiseimperium an die Börse zu bringen, scheiterte an den kartellrechtlichen Auflagen der Kartellbehörde sowie an den Stimmrechten der übrigen Gesellschafter im Jahre 1997. Die WestLB ließ dennoch keinen Zweifel daran, die TUI ganz unter ihre Kontrolle zu bringen. Auch die Konkurrenz, besonders die Lufthansa mit ihrer Charterfluggesellschaft Condor, fürchtete um die Auslastung ihrer Flugzeuge; hatte inzwischen wettbewerbsrechtliche Bedenken.

Der größte Quereinstieg in der bis dahin dominierenden horizontalen und vertikalen Unternehmensverflechtung ereignete sich aber mit der Diversifikation des branchenfremden Stahl und Kohle – Konzerns Preussag AG. Ende 1997 übernahm die bis dahin niemals als Touristikunternehmen in Erscheinung getretene Preussag AG zu 100% den Hapag Lloyd Konzern und damit 30% der Anteile an der TUI. Gesteuert wurde diese Übernahme erneut von der WestLB, die selbst mit 34% am Preussag Konzern beteiligt war und damit nunmehr indirekten Mehrheitszugriff an der TUI hatte. Die Preussag AG traf darüber hinaus eine Vereinbarung mit der WestLB zur Stimmrechtsbindung von WestLB und Hapag Lloyd. Somit verfügte der Preussag Konzern über 60% der Stimmrechte an der TUI.