Mit allen Sinnen: Duftmarketing

Fachstudie von Martin Schiansky

Einleitung:

Dieses Buch teilt sich in zwei Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, der zweite Teil mit den Erkenntnissen aus der empirischen Untersuchung sowie aus Grundlagen zum Thema Duft im Marketingmix. Im ersten Teil wird zuerst ein Überblick über die Thematik im Kapitel Einführung gegeben und geht dann im Kapitel Rechtliche Grundlagen kurz auf die juristischen Voraussetzungen ein. Es folgen danach organische Voraussetzungen zur Wahrnehmung. Insbesondere sind publizierte Theorien dargelegt, die Reizverarbeitung und Duftspeicherung im Gedächtnis erläutern. Duftmarketing bietet hier entgegen anderen Sinnen besondere Vorzüge. Es folgen Erkenntnisse zur Dufteinteilung und zur Verbringung von Düften. Im Unterkapitel Praxisbeispiele für Duftmarketing werden Anwendungen aufgelistet. Ein Zwischenfazit fasst die Erkenntnisse nochmals kurz zusammen.

Im Kapitel Marketingmix wird auf die Bestandteile der sogenannten 4P's eingegangen und der speziellen Bedeutung von Duft auf die Instrumente des Marketingmixes. Einen großen Einfluss auf die Thematik nimmt zudem die Markenpolitik ein. Jeweils zu den Kapiteln werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vorgestellt. Zielsetzung dieses Buches ist zu überprüfen, ob Duftmarketing ein Erfolgsfaktor im Marketing ist. Es wird in einer empirischen Untersuchung überprüft, welche praktische Bedeutung Duftmarketing hat.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.3, Zusammenhang Geruch und Erinnerung:

Der genaue Zusammenhang zwischen Geruch und Erinnerung zeigt sich bei Untersuchungen mittels eines fMRI. Eine Untersuchung der University College London hatte folgenden Versuchsaufbau: Probanden wurden Fotos gezeigt, die sie mit Gerüchen in Verbindung bringen sollten - d.h. optische und olfaktorische Kombination. Parallel wurde die Aktivität in verschiedenen Bereichen des Gehirns gemessen. Ergebnis der Untersuchung: Zwei Regionen des Gehirnes wurden stimuliert. Der Hippocampus und der piriforme Cortex, ein zum Geruchssystem gehörender Großhirnrinden-Abschnitt und zudem wichtigster Bereich des olfaktorischen Cortex. Als Gegenbeweis wurden unbekannte Bilder vorgeführt, die keine Reaktion auslösten. Olfaktorische Reize müssen erst in Verbindung mit einer Quelle, einem Lebewesen oder einem Ereignis gebracht werden, bevor das Gehirn die Reize einordnen kann und müssen vorher beim Erstkontakt mit dem Duftreiz erlernt werden. Der Hippocampus und der Mandelkern (Amygdala) sind bei Gefühls-, Lern und Erinnerungsvorgängen wichtig und weisen beide unter anderem auch Nervenendungen der Geruchsnerven auf, wodurch die enge Verbindung zwischen Gefühlen, Assoziations- bzw. Transaktions- und Erinnerungsprozessen durch olfaktorische Stimulation anatomisch und physiologisch erklärbar wird. Es zeigt sich ferner, dass die Reizung mehrerer Sinne gemeinsam mehr als die Summe der Einzelreize ergibt. Herz und Schooler konnten nachweisen, dass der höchste Erinnerungswert mit dem olfaktorischen Gedächtnis erzielt werden konnte und frühere Ereignisse emotionaler erlebt werden, verglichen mit Erinnerungen, die durch andere Stimuli ausgelöst werden. In einem Duftkino wurden Markenartikel mittels eines Werbelmes präsentiert. Gleichzeitig wurde jeweils ein passender Duft abgegeben und erhöhte so die Erinnerung an die Markenartikel um den Faktor fünf im Vergleich zu den gleichen Werbefilmen ohne Dufteinsatz. Mit inneren Bildern beschäftigt sich der Forschungszweig der Imagery-Forschung. Zentraler Beschäftigungspunkt sind Reize und deren Rolle für Gedanken. ‘Unter Imagery-Prozessen wird die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung sowie die Verhaltenswirkung innerer Vorstellungsbilder verstanden.’ Imagery ist die Kodierung von Informationen in non-verbaler Form. ‘Je lebendiger innere Markenbilder sind, umso größer ist auch der zu erwartende Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten.’ Die Reizauslösung kann bei Wahrnehmungsbildern sowohl verbal z.B. Wörter, als auch nonverbal ausgelöst werden. Möll führt als Beispiel ein Inneres Bild den ersten Hochzeitstag oder den 11. September 2001 an, die einerseits positive Assoziationen wecken, andererseits negative. Düfte werden häufig als passives Wissen gespeichert d.h. die Beschreibung eines Parfüms fällt sehr schwer. Die Abspeicherung von Bildern zusammen mit Duft dauert länger, hält jedoch viele Jahre länger im Gedächtnis. Trägt nun zufällig jemand das Parfüm der ersten Freundin und man riecht dies, erscheint das innere Bild dieser ersten Freundin. ‘Die Inhalte müssen die nötige emotionale Schubkraft entwickeln und angenehme Assoziationen wecken, um Wirkung zu zeigen.’ Entscheidend ist die kognitive und emotionale Bedeutung, die ein inneres Bild für die jeweilige Person hat. Eine von Möll mittels fMrt durchgeführte Untersuchung zeigte: ‘Das innere Markenbild der hoch emotionalen Marken war klarer und deutlicher, lebendiger und anziehender als das innere Bild der gering emotionalen Marken.’ Ferner stellte er fest: ‘Der Zugriff auf das innere Markenbild der hoch emotionalen Marken fiel leichter, als der Zugriff auf das innere Bild der gering emotionalen Marken’. Mit Zugriff deniert Möll das Erinnerungsvermögen / Zeiteinheit. Je schneller der Proband im Experiment eine Taste gedrückt hatte, desto leichter el laut Möll der Zugriff. ‘ Bei den hoch emotionalen Marken waren die Markeneinstellung positiver, die Markenbindung stärker, das Markenvertrauen sowie die Markenbegehrlichkeit höher als bei gering emotionalen Marken’. ‘Bei hoch emotionalen Marken war der Anteil positiver emotionaler Assoziationen an den insgesamt geäußerten Assoziationen höher als bei gering emotionalen Marken.’ Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Forschungen von Möll sind jedoch: ‘Gering emotionale Marken aktivieren eher Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den gering emotionalen Marken auch Markenwissen verbunden war (wenn auch weniger als mit den hoch emotionalen Marken), aktivierten diese auch Gehirnregionen, die für Gedächtnisprozesse – insbesondere den Abruf von Wissen - zuständig sind’. Die Folgerung: Werden Düfte mit gering emotionalen Marken positiv verbunden, werden Marken stärker emotionalisiert, negative Erinnerungseffekte vermieden, positive Erinnerungswerte geschaffen, Markenbindung und -loyalität erhöht sowie Kaufhemmnissen vorgebeugt.

Eine analoge Folgerung lässt sich auch für unbekannte Marken feststellen. Werden unbekannte Marken mit bekannten Düften positiv verbunden, entstehen Markenbindung, positive Erinnerungswerte etc.. Möll stellte fest: ‘Unbekannte Marken aktivierten eher Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden war, aktivierten diese eher Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie für Gedächtnisprozesse - insbesondere den Aufbau von Wissen - zuständig sind.’ Anders hingegen bei bekannten Marken: ‘Bekannte Marken aktivieren Gehirnregionen, die für die Verarbeitung von Emotionen zuständig sind. Da mit den bekannten Marken Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die für Gedächtnisprozesse - insbesondere den Abruf von Wissen - zuständig sind.’ Für das Duftmarketing bedeutet dies nun, dass positive Eindrücke von bekannten Marken gestärkt und verfestigt werden können (und den Erinnerungswert an die Marke multiplizieren), für unbekannte bzw. negativ empfundene Marken positive Assoziationen geweckt werden können. Entscheidend ist der passende Duft, den der Kunde bereits gelernt hat und dann mit dem Produkt verbindet oder den er bereits kennt und dann mit der Marke assoziiert. Im Ergebnis bedeutet dies, dass der Kunde positive Assoziationen von bekannten und angenehmen Gerüchen auf eine unbekannte Marke mit gleichem Duft projiziert, der wiederum schon lange im Gedächtnis verankert ist. In der Projektion von angenehm abgespeicherten Emotionen beim Rezipienten auf bis dato unemotional assoziierte Produkte/Marken liegen die besonderen Vorteile des Duftmarketings.