Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium

Diplomarbeit von Viktoria Groß

Einleitung:

Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg. Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten, sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt. Durch die zunehmende Liberalisierung der Gesellschaft und die steigende Toleranz gegenüber Homosexuellen hat ihre Präsenz zugenommen. In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer ‘Goldmine’ und einem ‘Traummarkt’, wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.

Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet. In der Tat haben zwar Vorurteile gegenüber Schwulen und Lesben abgenommen, existieren aber noch immer. Speziell in Deutschland zeigt sich eine allgemeine Zurückhaltung in Bezug auf die Bewerbung dieser Zielgruppe. Zwar existieren auch hierzulande einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein ‘vorübergehendes Phänomen’. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.

Gang der Untersuchung:

Vor diesem Hintergrund soll die Frage beleuchtet werden, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.

Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung der relevanten Begriffe. Weiterhin werden das Gay Marketing, die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung im Rahmen der Markenpolitik dargestellt. Im folgenden Kapitel wird die Relevanz der Zielgruppe in Bezug auf die Anforderungen der Marktsegmentierungskriterien analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Im Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt. Anschließend werden Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung. Es wird erörtert, wie die Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in Sinne des Gay Marketing angepasst werden können. Im Bereich der Markenpositionierung werden der Involvementansatz und die Grundsatzstrategien auf die Zielgruppe angewendet. Schließlich werden aus den bisherigen Erkenntnissen Implikationen abgeleitet, um mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick die Arbeit zu beenden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1.3, Distributionspolitik:

Im Zuge der Distributionspolitik werden Maßnahmen festgelegt, die das Produkt oder die Leistung des Unternehmens dem Konsumenten zugänglich machen sollen. Je flächendeckender die Distributionsstrategie, also die Kombination von Verkaufs- und Vertriebskanälen, desto mehr Konsumenten-Kontakte können auch zustande kommen. Entsprechend dem Ansatz von Stuber und Iltgen können die folgenden drei Strategien unterschieden werden.

Distribution über Mainstream-Kanäle:

Für gewöhnlich beziehen homosexuelle Konsumenten lebensnotwendige Bedarfsgüter in den gleichen Einkaufsstätten wie heterosexuelle Verbraucher. Insofern können die Vertriebskanäle des Einzelhandels genutzt werden. Gemäß Fargo wäre ein Großteil der homosexuellen Konsumenten bereit einen Umweg zu machen, um Produkte eines Unternehmens zu erwerben, das gezielt Schwule und Lesben bewirbt. Allerdings stellt sich die Frage, inwiefern dies für standardisierte Güter zutrifft. Andere Autoren vertreten die Meinung, dass generell nur wenige Verbraucher dazu bereit sind, sich für bestimmte Produkte in spezielle Geschäfte zu begeben. Dies mag sich an den Prioritäten des einzelnen Konsumenten entscheiden, es ist jedoch schwerlich vorstellbar, dass alle homosexuellen Konsumenten nur spezielle Geschäfte mit ‘gay-friendly’ Produkten aufsuchen.

Von homosexuellen Männern, die viel Wert auf ihr Aussehen legen, ist bekannt, dass sie häufiger in Fachgeschäften als in Kaufhäusern einkaufen, und das homosexuelle Konsumenten Information und Beratung schätzen. Folglich könnte bei bestimmten Produkten, wie Kleidung und Kosmetik, der Schwerpunkt auf Fachgeschäfte gelegt werden. Auch sind Einkaufsstätten mit einem hohen Unterhaltungswert, wie exklusive Outlets oder Galerien, gut geeignet.

Distribution über zielgruppenspezifische Kanäle:

Anders ist der Fall bei speziellen Produkten bzw. Produkten, die eine spezielle Bedeutung für schwul-lesbische Konsumenten haben. Diese sind für heterosexuelle Konsumenten nicht geeignet (wie z.B. spezielle Reiseangebote für Homosexuelle), deshalb ist die Nutzung von Mainstream-Kanälen wenig sinnvoll und nicht kosteneffektiv. In solchen Fällen ist denkbar, dass homosexuelle Konsumenten bereit sind mehr Aufwand für den Erwerb eines Produktes zu betreiben. Je spezieller das Produkt, desto spezieller kann auch der Vetriebskanal sein. Dabei ist jedoch die Anzahl der Konsumenten, die erreicht werden können, geringer als bspw. durch Mainstream-Kanäle.

Eine weitere Form eines zielgruppenspezifischen Vertriebskanals ist die Kooperation mit schwul-lesbischen Organisationen, wie das Beispiel Bässler Sekt gezeigt hat. Dabei werden bestehende interne Strukturen genutzt, um die Produkte in die Community einzuführen.

Aufgrund der Konzentration der homosexuellen Bevölkerung auf Großstädte, und dort zumeist auf bestimmte Viertel, bietet sich in solchen Gebieten eine verstärkte Distribution an. Dieser Ansatz wird erstaunlicherweise kaum genutzt, obwohl davon ausgegangen werden kann, dass auf diese Weise die Zielgruppe relativ einfach erreicht werden kann.

Eine weitere, gerade von großen Markenartiklern kaum genutzte Möglichkeit, sind lokale kostenfreie Magazine. Dabei vermag die Platzierung einer Anzeige in mehreren solchen Magazinen ebenso viele homosexuelle Konsumenten zu erreichen, wie eine Anzeige im umsatzstärksten zielgruppenspezifischen Magazin.

Homosexuelle Konsumenten schätzen den Erwerb von Produkten über Kataloge, da die Anonymität gewahrt bleibt und die ‘Bedrohung des öffentlichen Shoppings’ umgangen werden kann, bspw. beim Kauf von Produkten, die den Konsumenten als homosexuell outen würden. Relativ schwierig gestalten sich jedoch die Identifikation von homosexuellen Konsumenten und die Gewinnung ihrer Adressen. Bestenfalls haben sie den Katalog persönlich angefordert.

Aufgrund der Affinität der Zielgruppe zum Internet bietet sich fernerhin die Distribution über Online-Shops an.

Kombination von Zielgruppen- und Mainstream-Strukturen:

Die Kombination von verschiedenen Vertriebskanälen stellt sicher, dass möglichst viele Konsumenten erreicht werden. Homosexuelle Verbraucher konsumieren z.B. sowohl Mainstream- als auch Zielgruppenmedien. Erkennen sie ein im Zielgruppenmedium beworbenes Produkt in einem Mainstream-Kanal wieder, kann ein Imagetransfer stattfinden und das Produkt wird möglicherweise bei der nächsten Anschaffung dort wieder nachgefragt.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Wahl des Vertriebskanals stark von der Art des Produktes oder der Leistung abhängt. Zielgruppenspezifische Kanäle sind ohne größere Verluste einsetzbar, über Mainstream-Kanäle vermag eine größere Anzahl von Konsumenten erreicht werden. Weiterhin bieten die Distribution über das Internet und Vertriebskooperationen gute Möglichkeiten, um Produkte an homosexuelle Konsumenten heranzutragen.