Sex sells?
Ein Experiment zur Wirkung weiblicher erotischer Stimuli auf Männer und Frauen in der Kinowerbung
Über dieses Buch
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Thilo Girndt
- Abgabedatum: August 1999
- Umfang: 181 Seiten
- Dateigröße: 22,0 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Hochschule für Musik und Theater Hannover Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2028-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2028-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2028-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Girndt, Thilo August 1999: Sex sells?, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Werbewirkung, Werbung, Erotik, Kino, Sex
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Diplomarbeit von Thilo Girndt
Zusammenfassung:
Diese Arbeit untersucht mit Hilfe eines Experiments, welchen Einfluß das in der audiovisuellen Werbung häufig eingesetzte Gestaltungsmittel "Erotik" auf die Werbewirkung hat. 111 männlichen und weiblichen Versuchspersonen verschiedenen Alters und mit unterschiedlicher Werbungsakzeptanz wurden zwei Kinospots gezeigt, bei der jeweils einer das zusätzliche Gestaltungsmittel Erotik enthielt. Die Wirkung der Spots wurde über deren Erinnerung und Bewertung bei einer Befragung ermittelt.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Die Idee | 1 |
| 2. | Einleitung | 3 |
| 2.1 | Was ist Werbung? | 3 |
| 2.2 | Weiche Funktionen hat Werbung? | 5 |
| 2.2.1 | Weiche Funktion hat Werbung im Markt? | 5 |
| 2.2.2 | Welche Funktion hat Werbung für den Konsumenten? | 5 |
| 2.3 | Welche psychischen Vorgänge sind mit der Aufnahme von Werbung verbunden? | 7 |
| 2.3.1 | Aktivierende Prozesse | 8 |
| 2.3.1.1 | Aktivierung | 8 |
| 2.3.1.2 | Antriebe | 9 |
| 2.3.1.3 | Anwendung von Emotionen in der Werbung | 10 |
| 2.3.1.4 | Anwendung von Motivation in der Werbung | 10 |
| 2.3.1.5 | Einstellung und Kaufentscheidung | 11 |
| 2.3.2 | Kognitive Prozesse | 11 |
| 2.3.2.1 | Dreispeichermodell | 12 |
| 2.3.2.2 | Verarbeitungsstrategien | 13 |
| 2.3.2.3 | Lernen | 13 |
| 2.3.2.4 | Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung | 14 |
| 2.4 | Wie wirkt Werbung? | 15 |
| 2.4.1 | Involvement | 16 |
| 2.4.2 | Dissonanz-Attributions-Modell | 17 |
| 2.4.3 | Low-Involvement-Modell | 18 |
| 2.4.4 | Kroeber-Riels Modell der Wirkungspfade | 18 |
| 2.4.5 | Alternative-Wege-Modell | 20 |
| 2.4.6 | Die zentrale und die periphere Route der Beeinflussung | 21 |
| 2.5 | Wie wirkt audiovisuelle Werbung? | 22 |
| 2.5.1 | Gestaltungstechniken der audiovisuellen Werbung | 24 |
| 2.5.2 | Ausstrahlungseffekte | 25 |
| 2.5.3 | Sonderfall Kinowerbung | 26 |
| 2.6 | Wie wirkt Erotik in der Werbung? | 27 |
| 2.6.1 | Was ist ein erotischer Stimulus? | 27 |
| 2.6.2 | Frauen und Sex in der Werbung | 28 |
| 2.6.3 | Erotik und Aufmerksamkeit | 30 |
| 2.6.4 | Wie wirkt erotische Werbung auf die Einstellung? | 32 |
| 2.6.5 | Wie wirkt erotische Werbung auf die Erinnerung? | 34 |
| 2.6.6 | Ist der Einsatz erotischer Stimuli in der Werbung sinnvoll? | 36 |
| 2.7 | Wie mißt man Werbewirkung? | 39 |
| 3. | Fragestellung | 41 |
| 4. | Die Methode | 46 |
| 4.1 | Experimentaldesign | 46 |
| 4.1.1 | Die manipulierten Spots | 46 |
| 4.1.1.1 | Spot ohne Erotikbezug:B&PAutoservice | 49 |
| 4.1.1.2 | Spot mit Erotikbezug: Sunpoint | 50 |
| 4.1.2 | Die Rahmenspots | 52 |
| 4.1.2.1 | Fliesen/Sanitär-Fachgeschäft.- WEBO | 53 |
| 4.1.2.2 | Freizeitpark: Heidepark Soltau | 53 |
| 4.1.2.3 | Partyservice, Eikemeier | 53 |
| 4.1.2.4 | Juwelier Louis Schrader | 54 |
| 4.1.2.5 | Möbelgeschäft.- Kiefern-Rausch | 54 |
| 4.1.2.6 | Zigaretten: Marlboro | 54 |
| 4.1.3 | Der Kurzspielfilm | 55 |
| 4.1.4 | Der Untersuchungsfilm | 55 |
| 4.2 | Pretest | 56 |
| 4.3 | Versuchspersonen und Stichprobe | 57 |
| 4.4 | Ablauf des Experiments | 58 |
| 4.5 | Meßinstrument | 59 |
| 4.6 | Auswertung | 61 |
| 5. | Ergebnisse | 64 |
| 5.1 | Prüfung der Zufallsstichproben | 64 |
| 5.1.1 | Allgemeine Merkmale | 65 |
| 5.1.2 | Fragestellungs-relevante Variablen | 67 |
| 5.1.3 | Produktbezogene Variablen | 70 |
| 5.2 | Bekanntheit und Konsum der Produkte | 71 |
| 5.3 | Prüfung der Erinnerung und Bewertung aller Spots | 74 |
| 5.3.1 | Ungestützte Spot-Erinnerung | 74 |
| 5.3.2 | Mittlerer Rangplatz bei der ungestützten Spot-Erinnerung | 76 |
| 5.3.3 | Ungestützte Spot-Bewertung | 77 |
| 5.4 | Zusammenfassung: Erster Teil | 79 |
| 5.5 | Erotik-Effekte auf die Erinnerung | 80 |
| 5.5.1 | Gestützte Produkt-Erinnerung | 80 |
| 5.5.2 | Ungestützte Spot-Erinnerung | 81 |
| 5.5.2.1 | Erotik-Effekte | 82 |
| 5.5.2.2 | Erotik-Effekte: Geschlecht | 84 |
| 5.5.2.3 | Erotik-Effekte: Werbungs-Akzeptanz | 85 |
| 5.5.2.4 | Erotik-Effekte: Alter | 86 |
| 5.5.3 | Mittlerer Rangplatz bei der ungestützten Spot-Erinnerung | 87 |
| 5.5.4 | Ungestützte Slogan-Erinnerung | 87 |
| 5.5.5 | Gestützte Detail-Erinnerung | 88 |
| 5.6 | Zusammenfassung: Erinnerung | 90 |
| 5.7 | Erotik-Effekte auf die Bewertung | 90 |
| 5.7.1 | Ungestützte Spot-Bewertung | 91 |
| 5.7.2 | Gestützte Spot-Bewertung | 93 |
| 5.7.2.1 | Allgemeine Bewertung der Spots | 95 |
| 5.7.2.2 | Erotik-Effekte | 96 |
| 5.7.2.3 | Erotik-Effekte: Geschlecht, Werbungs-Akzeptanz, Alter | 99 |
| 5.7.3 | Zusammenfassung: Spot-Bewertung | 101 |
| 5.7.4 | Gestützte Produkt-Bewertung | 102 |
| 5.7.4.1 | Allgemeine Bewertung der Produkte | 102 |
| 5.7.4.2 | Erotik-Effekte | 106 |
| 5.7.4.3 | Erotik-Effekte: Geschlecht, Werbungs-Akzeptanz, Alter | 107 |
| 5.7.5 | Zusammenfassung: Produkt-Bewertung | 109 |
| 5.8 | Zusammenfassung.- Bewertung | 110 |
| 5.9 | Weitere Erotik-Effekte | 111 |
| 5.9.1 | Konsumabsicht | 111 |
| 5.9.2 | Einschätzung Zielgruppe | 112 |
| 5.9.3 | Werbungs-Akzeptanz | 113 |
| 5.9.4 | Ausstrahlungseffekte | 114 |
| 6. | Diskussion | 115 |
| 6.1 | Das Experiment | 116 |
| 6.2 | Die Bestimmungsgrößen der Werbewirkung | 118 |
| 6.2.1 | Die Spots | 118 |
| 6.2.2 | Die Rezipienten | 120 |
| 6.3 | Sex sells ! - Die Männer | 123 |
| 6.4 | Sex sells ! -DieFrauen | 126 |
| 6.5 | Sex sells ! -Die Älteren | 127 |
| 6.6 | Sex sells ! -EinflußderAkzeptanzvonWerbung | 128 |
| 6.7 | Sex sells ??? - Das Fazit | 128 |
| 7. | Ausblick | 130 |
| 8. | Anhang | 131 |
| 8.1 | Tabellen | 131 |
| 8.2 | Abbildungs- und Tabellenverzeichnis | 151 |
| 8.3 | Fragebogen | 154 |
| 8.4 | Codebogen und Codieranweisungen | 163 |
| 9. | Literatur | 169 |
| 10. | Dokumentation. | 173 |
| 10.1 | Der erotische B&P-Spot | 173 |
| 10.2 | Der neutrale B&P-Spot | 173 |
| 10.3 | Der erotische Sunpoint-Spot | 174 |
| 10.4 | Der neutrale Sunpoint-Spot | 175 |
| 10.5 | Die Rahmenspots | 176 |
| 10.6 | Der Kurzspielfilm | 176 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832420284
Arbeit zitieren:
Girndt, Thilo August 1999: Sex sells?, Hamburg: Diplomica Verlag
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Werbewirkung, Werbung, Erotik, Kino, Sex
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